市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2019.12.05

ベネフィット

  • マーケティングリサーチ用語解説集

ベネフィットとは、商品から得られるお客様にとっての価値のことです。ベネフィットは、以下の3種類に分類できます。

■機能的ベネフィット
便利さや効率などのブランドが持つ機能的側面によって与えられる便益(使いやすい/性能がいい/安い/立地がいい/美味しいなど)

 

■情緒的ベネフィット
顧客の心地よい感情を喚起するような情緒的側面が与える便益(楽しい/落ち着く/新鮮/安心できる/高級感がある/ほっとするなど)

 

■自己表現ベネフィット
ブランドを所有することが自己アピールに繋がる自己表現の便益(自慢できる/ポリシーを代弁できる/こだわりを示せるなど)

メリットとベネフィットは、似ているようで全く意味が違います。簡単にいうと、メリットは、効果、ベネフィットは、得られる体験(ベネフィットはメリットに支えられている)と言えます。

例えば、「この化粧品は美白効果、保湿効果があり、肌を若々しく保つことができます。だからあなたは自信を持って人前に出られるようになります。」というセールス文があったとします。この場合、「美白効果、保湿効果があり、肌を若々しく保つことができる」がメリットです。「自信を持って人前に出られるようになる」がベネフィットになります。

 

「このプリンターは世界最小です。だから、あなたは机が広く使えて仕事が捗ります。」というセールス文のインクジェットプリンターを例にすると、「世界最小」がメリットで、「机が広く使えて仕事が捗る」がベネフィットとなります。

 

最も簡単な見分け方として、主語が「商品」になるものがメリットで、主語が「あなた」になるものがベネフィット、という見分け方もあります。先ほどのプリンターの例で言いますと、このプリンター(=主語が商品)は世界最小です。だから、あなた(=主語があなた)は机を広く使えます。となりますので、「世界最小」がメリット、「机が広く使えて仕事が捗る」がベネフィットとなります。

 

マーケティング活動を実施する中で、ベネフィットは最重要項目と言えます。マーケティングとは、買ってもらえる仕組みを作ることです。買ってもらえる仕組みとは、お客さまに「この商品欲しい」と思ってもらえる仕組みです。

■お客さまが本当に欲しいのはベネフィット
どうしたらお客さまに「欲しい」と思ってもらえるのでしょうか?お客さまに「この商品欲しい」と感じてもらうには、その商品を購入することで得ることができるベネフィットを伝えることです。ここで重要なのが、メリットではなく、ベネフィットを伝えるということです。商品のメリットを伝えてもお客様の「欲しい」気持ちは高まりません。お客様は商品に対してお金を払っているのではなく、ベネフィットに対してお金を払っているのです。
商品によってもたらされる、現在よりももっと良い未来に変化したシーンを思い浮かべ、それを買っているのです。例えば、自信を持って人前に出ている自分の姿や、デスクを広々と使えて仕事が捗る自分の姿です。

■ベネフィットとはお客さまの「変えたい」気持ちを満たすこと
ベネフィットを伝えられれば、お客様はその商品が欲しくなるのでが、実はベネフィットを伝えれば、全ての人が欲しがるというわけではありません。冒頭で「ベネフィット」とは「購入した商品によって得られる良い変化」と説明しました。ベネフィットとは「変化」です。つまり「何か変えたい、変わりたい」と思っている人にしかベネフィットは響きません。「今のままでいいよ」という人には全く響かないのです。
反対に、その商品によってもたらされる「変化」に魅力を感じる人にとっては、その商品はとても魅力的に映ります。これがベネフィットによって「商品が欲しくなる」ということです。

■誰がそのベネフィットに魅力を感じるのか?
「もっと机が広く使えたら仕事が捗るのになぁ」と思っている人がいたとしたら、「このプリンターなら、机を広く使えて仕事が捗りますよ」と伝えれば、それは魅力的に感じるでしょう。ところが「もっと綺麗に印刷したい」という人や「もっと速く印刷したい」という人には、これを言っても響きません。魅力あるベネフィットは人によって違うからです。
ベネフィットを考えるときには、誰に向けてベネフィットを与えられる商品なのかを考える必要があります。お客様の悩みを深く、具体的に把握し、商品のメリットを知り、その上で、誰に向けた、どのようなメッセージを発信するのか、といったことをメッセージ作成の前に、あるいは商品開発の前にやっておくことです。

■どのように伝えればいいのか
お客様の悩みを理解し、それに合わせたベネフィットをメッセージとして発信するのですが、その際には、お客様の「欲しい」という気持ちをできるだけ高めることが重要です。それには、ベネフィットをできるだけ具体的にイメージしてもえるように具体的な言葉で伝えましょう。
お客様にとっては自分の財布からお金を払うわけですから、それは高いハードルです。その高いハードルを越えてもらうためには、それなりに高い期待を感じていただかなくてはいけません、悩みが解消され、課題が解決されたシーンが頭に思い浮かび、それによって高揚感を覚えるような表現をしたいところです。