市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2020.02.13

ペルソナ

  • 知識

「製品やサービスを開発、販売、宣伝する際に、常に念頭に置かれるすべてのマーケティング活動のよりどころとなる架空の人物像のこと」

マーケターや商品開発、新規事業にたずさわる方は、ペルソナと顧客セグメント、顧客クラスターは何が違うのか?どう扱えばいいのか?と感じたことがあるのではないでしょうか?

✓顧客セグメント :
認知、検討、購入経験、推奨意向などのロイヤリティによる顧客分類
セグメント分けされたターゲット毎にロイヤリティ向上アクションを実行する。

✓顧客クラスター :
顧客分類を意識項目で分類。〇〇タイプや□□派などターゲット像を平易なネーミングで視える化できる。一方で実際のアクションプランのターゲットとして、誰なのか?どこにいるかが分からない?という声が挙げられることがある。

ペルソナで描かれる顧客像は、購買層のボリュームゾーンではないかもしれません。最高のロイヤリティを持つ顧客ではないかもしれません。LTVが一番大きな顧客ではないこともあります。
こういう消費者にお客様になってもらい、製品やサービスをお届けしたい、喜んでもらいたい、感動してもらいたいという開発、宣伝、販売などの各チームが、“ペルソナ”をベースにブレない一貫した姿勢で製品リリース、情報発信、コミュニケーションしていくことが、ペルソナ活用の基本です。
一人の顧客が全ての理想的な条件を満たすことは無いため、既存顧客の情報やインタビュー、調査データなどの実在する情報から、架空の理想の顧客「像」を描きます。これがペルソナです。
現実にはいない崇高な理想の人物像でなく、リアリティを持って、社内関連部署、スタッフが受け入れられるペルソナであることはとても大切です。

ペルソナが明確になっていない企画や、ペルソナを定めたとしてもその時々でペルソナを変更して企画を進めてしまうと、具体的にプランニングすることができなかったり、できたとしても作り手都合で一貫性のないコミュニケーションとなったり、誰に向けたメッセージなのか分からない企画として進んでしまうことが起きます。

未知のアンメットニーズ(潜在ニーズ)を見つけ出したいときは、行動観察調査や日記調査やオンラインの特性を使ったMROCなどで、日ごろの行動実態を観察や記述の中から発見していきます。まずは先入観にとらわれず(仮説は忘れて)、実際に観察や普段の様子から見つけ出していきます。観察調査や日記調査の後に、デプスインタビューやグループインタビューを実施して、その行動の背景の理解、解釈、理由や感情を定性的に明らかにします。

ペルソナは「リアル感」がなければいけない

人物の行動パターンを明らかにするよりも、「どうしてその行動を取るのか?」という意志決定に至るまでの動機や理由に着目すると、ペルソナのリアル感が増します。動機や理由をその他の情報と紐づけてストーリーを作るとリアル感がさらに増します。

ペルソナ作成は「設定」「確認」「見直し」に分類することができます

マーケティングプロセスにおけるペルソナ作成のタイミングと目的は、STPのSの前にターゲット設定の為のペルソナ作成、上市後にターゲットの確認の為のペルソナ作成、ターゲットの見直しの為のペルソナ作成、プロモーション戦略策定(見直し)の為のペルソナ作成を実施します。「設定」「確認」「見直し」に分類することができます。

具体的なマーケティング戦略立案」と「意思決定の高速化」に寄与します

■具体的な顧客のニーズを理解できる
「都内に住む営業職の30代未婚男性」ぐらいの、ふわっとした設定だと、性格や趣味、行動などがバラバラすぎて、どんな表現が共感を呼ぶ のかがわかりづらいので、特定の人物像まで落とし込むことにより、精度の高い理解ができるようになります。

■ユーザー目線での判断ができるようになる
現代のプロモーションやWebマーケティングの現場では、ユーザー主義、ユーザー体験という概念が重要になっています。ペルソナを定めることで、調査主催元や制作者の好みや都合ではなく、本当のユーザー目線に立った意思決定ができるようになります。

■曖昧な意思決定を避け、最適なコンセプトや製品開発を実現しやすくなる
「こういう人もいるだろうから、こういう要素も必要だ」を集めていくと、不必要な情報、デザイン、機能が山積みとなります。それでは無駄にお金と時間がかかり、結果として非効率的なモノが出来上がります。ペルソナを基にした判断をすることで、ユーザーにとって最適なものをつくることができます。

■プロジェクトメンバー間での意思決定が迅速になる
ターゲットベースで、各関係者が頭のなかで想像する人物を思い描くと、認識のズレが起きることが多々あります。ペルソナを定めておけば、その機能や説明、デザインがあっているのか、間違っているのかといった議論に時間をかける必要がなくなり、共通のイメージを持つことができます。

時間をかけて、きちんと調査をして作成することが重要

■間違ったペルソナ像を作る可能性がある
リサーチ不足、マーケティング調査不足の結果、イメージばかりが先行してしまった結果、デモグラフィックだけの判断となり、大きく外れたペルソナ像ができあがる可能性があるので注意が必要です。企業にとって都合のいいペルソナ、そもそも分かりきっている内容だけをあてはめた月並みなペルソナでは意味がありません。

■時間がかかる
分析するためには様々な調査、情報を取得、整理し一人の人物像を作り上げる必要があります。時にはインタビューやアンケートも必要です。その人物の生活スタイルまで造りこむ必要があるため時間がかかります。正確なユーザー像を作成するためには、ユーザー調査に時間をかける必要があるため時間=コストと考えると、コストがかかるとも言えるでしょう。

ターゲットは「集」で、ペルソナは「個」

従来のセグメンテーションでは「人物像の実感」に乏しくなることが多い

アンケートの回答データなど、回答傾向の類似性からクラスター分析などで数量的にセグメントを作成する方法が一般的です。しかし、従来の定量的な方法で作成したセグメンテーションでは解釈に困るセグメントが発生したり、ユーザー像が絞り込めなかったり、セグメントとして存在していることの実感に乏しい結果が出ることが多くあります。実態を想像できないようなセグメンテーションは、開発の現場で次第に使われなくなり、埋もれてしまうことがよく見られます。

(例)
コンサバ系の20代既婚、会社員の女性をターゲットとしよう!
⇒しかしながら・・・

  • 人物像の解釈・イメージが、ふわっとしてしまう
  • 具体性に欠ける
  • 行動パターンが読めない
  • どういったメッセージが響くのか?コミュニケーション戦略イメージに繋がらない

従来のセグメンテーションでは「人物像の実感」に乏しくなることが多い

アンケートの回答データなど、回答傾向の類似性からクラスター分析などで数量的にセグメントを作成する方法が一般的です。しかし、従来の定量的な方法で作成したセグメンテーションでは解釈に困るセグメントが発生したり、ユーザー像が絞り込めなかったり、セグメントとして存在していることの実感に乏しい結果が出ることが多くあります。実態を想像できないようなセグメンテーションは、開発の現場で次第に使われなくなり、埋もれてしまうことがよく見られます。

■ストーリー性を持たせるのがポイント

  • -ペルソナに関する情報を集める
  • -集めた情報を仕分ける・まとめあげる
  • -ペルソナを物語風に仕上げる
  • -必要な情報例

<役職と役割>

  • -役職と仕事の概要
  • -その仕事に必要なスキルや知識
  • -1日の過ごし方

<会社や組織・業界など>

  • -業界の概要と特徴
  • -会社・組織の規模(売上や従業員数など)
  • -よく読む雑誌やブログ、Webサイトなど

<ゴールと課題>

  • -仕事の責任範囲
  • -達成すべき目標
  • -今解決すべき課題やチャレンジ

<情報源>

  • -新しい情報の入手の方法
  • -よく使うソーシャルメディア、ソーシャルなつながりなど
  • -情報入手によく使うデバイスとその利用シーン

<プロフィール>

  • -年齢、家族構成、学歴、収入レンジなど
  • -購買に優先する項目
  • -製品やサービスを購入するにあたっての行動パターン
  • -趣味

<まとめのポイント>

  • -年齢、家族構成、学歴、収入レンジなど
  • -購買に優先する項目
  • -製品やサービスを購入するにあたっての行動パターン
  • -趣味

■ハイブリッドリサーチでペルソナを作成

■ユーザーをベースに5つの要素を確認

<プロフィール/デモグラフィック情報>

  • -名前
  • -性別
  • -年齢
  • -職業
  • -学歴
  • -収入
  • -既婚・未婚
  • -同居家族構成
  • -居住地域
  • -仲の良い友達の数
  • -ソーシャルネットワークでの友達の数
  • -休日の過ごし方
  • -趣味
  • -好きなテレビ番組
  • -好きなサイト
  • -好きな旅行先好きな雑誌
  • -習慣
  • -よく買い物をするお店
  • -所持しているPCやモバイルデバイス

<仕事関連の情報>

  • -役職
  • -事業規模(売上規模や従業員数など)
  • -業種
  • -業態
  • -所属部門
  • -企業の課題
  • -仕事上の役割
  • -意思決定における役割(購買関与度)
  • –ITリテラシー(オンライン型/オフライン型)
  • -一日の過ごし方(通勤時や出社してから帰社するまで)
  • -どのように情報を収集するか
  • など

<購買に至るまでの情報ニーズ>

  • -購入前の不安
  • -最初に商品やサービスを認知した時の情報
  • -検索キーワード
  • -情報収集時の障壁
  • -比較検討した時の他の商品やサービス
  • -購入を決めた理由
  • -購入後に具体的な効果
  • -商品やサービスに対する将来の期待

<目標と課題(仕事とプライベートを含め)>

  • -1番目の目標
  • -2番目の目標 (さらにあればそれも含める)
  • -あなたのサービスがどのように目標達成のアシストをできるか
  • -1番目の課題
  • -2番目の課題(さらにあればそれも含める)
  • -あなたのサービスがどのように課題解決のアシストをできるか
  • など

<価値観や嫌がること>

  • -優先する価値観
  • -商談の際に気にする箇所