公開日：2020.04.14

顧客ロイヤルティの指標（NPS）への疑問と代替指標

顧客満足度

「ロイヤルカスタマー」=「ファン」と定義されることが多いのですが、そもそも「ファン」というものを、みなさんはどのように解釈されているでしょうか。

熱狂顧客なのか、企業・ブランドのファンなのか。熱狂顧客というのは、一時的なブームで獲得できている一過性のロイヤルカスタマーであり、ファンとはいえません。ファンをつくることは、既存顧客の維持が基本となり、一朝一夕で作り上げられるものではないのです。マーケティングのタイプでいうなら、熱狂顧客は狩猟型マーケティング、ファンは農耕型マーケティングによって育成されたカスタマーといえるでしょう。

では、ロイヤルカスタマーの定義はどう定めればよいのでしょうか？

NPS（Net Promoter Score）は、ロイヤルティのグローバル指標として多く採用されています（下記参照）。

NPS（Net Promoter Score）

※NPS=推奨者率（%）-批判者率（%）

ですが、この指標は、日本人には不向きなのではないかと考えています。日本人は極端な回答を避ける傾向にあり、無難な回答に終始しがちだからです。
多くの調査において、NPSはマイナススコアになるのが当たり前になっており、マイナスのスコアで良し悪しを判断することには、やはり疑問が残るものです。
その他にも、NPSにはいくつかの問題点があります。

【主なNPSの問題点】
①11段階だと、人によってその段階の重みづけが異なることがある
・推奨したいと思っていても控えめに7を付けるなど。この場合は「中立」に分類される。
②自分では大いに気に入っているが、人には薦められないケースがある
・気に入り過ぎて他の人に推奨したくない、真似されたくない
・商品特性によっては人に薦めない（保険やランジェリー品、オタク系など）
・仲のよい友人は皆知っているので、薦めない
・薦める人が少ない（友人がいない）

このような問題があるため、NPSに代わるロイヤルティの指標はないものかと模索している中、ISラボが考案したNRS（Net Repeater Score）というものにたどり着きました。
NRSとは、「継続利用の意向」をロイヤルティのメイン指標としたものです。（下記参照）

Q.あなたは、1年後に●●を継続して購入・使用したいと思いますか。今の気持ちに最も近いものをひとつお知らせください。

主なNPSの問題点

※NRS=リピーター率（%）-離反リスク者率（%）

NPSの11段階では個人の重みづけに差が生じていましたが、NRSは継続利用の意向という単純な設問による回答のため、正確性が向上すると考えられます。

また、一口に「ロイヤルティ」といっても、意味合いの異なる3種類のロイヤルティに分類されるので、同じ意味合いでロイヤルティを語れているのか、今一度確認するのがベターだと思います。

～3種類のロイヤルティ～
1.経済ロイヤルティ：購入金額が多いかどうか etc
2.行動ロイヤルティ：利用頻度が高いかどうか etc
3.心理ロイヤルティ：継続利用、推奨意向が高いかどうか etc
※顧客からみた企業や商品への愛着度合いともいえる

この中でも、とりわけ3の心理ロイヤルティがとても重要です。
3つのロイヤルティを図式化すると、下記のようになります。

3種類のロイヤルティ

このロイヤルティを活用して、自社のブランドが「良い売上」なのか「悪い売上」なのか、数字ではなく、その内容を精査することが肝要です。
NRSによる分類の3カテで確認するのがよいでしょう。

NRSによる分類の3カテ

ユーザー構成、すなわち売上の構成がどうなっているのか。その傾向を時系列で確認していくことこそ、ブランドの育成には不可欠だと考えます。その結果、悪い売上の比率が高い（増加している）場合は、対策が急務となります。
「満足度」と「ロイヤルティ」は表裏一体ですが、レイヤーが異なります。
ロイヤルティは満足度の上位概念であることから、ロイヤルティの向上は、ブランド育成にとって必要不可欠な要素です。もし合わない指標を用いているようであれば、一度、NRSという指標を用いてみると良いのではないでしょうか。

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※参考文献：心理ロイヤルティマーケティング（翔泳社出版）

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