市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2020.04.14

ロイヤルティの指標(NPS)への疑問と代替指標

  • リサーチャーコラム

「ロイヤルカスタマー」=「ファン」と定義されることが多いのですが、そもそも「ファン」というものを、みなさんはどのように解釈されているでしょうか。

熱狂顧客なのか、企業・ブランドのファンなのか。熱狂顧客というのは、一時的なブームで獲得できている一過性のロイヤルカスタマーであり、ファンとはいえません。ファンをつくることは、既存顧客の維持が基本となり、一朝一夕で作り上げられるものではないのです。マーケティングのタイプでいうなら、熱狂顧客は狩猟型マーケティング、ファンは農耕型マーケティングによって育成されたカスタマーといえるでしょう。

では、ロイヤルカスタマーの定義はどう定めればよいのでしょうか?

NPS(Net Promoter Score)は、ロイヤルティのグローバル指標として多く採用されています(下記参照)。

※NPS=推奨者率(%)-批判者率(%)

ですが、この指標は、日本人には不向きなのではないかと考えています。日本人は極端な回答を避ける傾向にあり、無難な回答に終始しがちだからです。
多くの調査において、NPSはマイナススコアになるのが当たり前になっており、マイナスのスコアで良し悪しを判断することには、やはり疑問が残るものです。
その他にも、NPSにはいくつかの問題点があります。

【主なNPSの問題点】
①11段階だと、人によってその段階の重みづけが異なることがある
・推奨したいと思っていても控えめに7を付けるなど。この場合は「中立」に分類される。
②自分では大いに気に入っているが、人には薦められないケースがある
・気に入り過ぎて他の人に推奨したくない、真似されたくない
・商品特性によっては人に薦めない(保険やランジェリー品、オタク系など)
・仲のよい友人は皆知っているので、薦めない
・薦める人が少ない(友人がいない)

このような問題があるため、NPSに代わるロイヤルティの指標はないものかと模索している中、ISラボが考案したNRS(Net Repeater Score)というものにたどり着きました。
NRSとは、「継続利用の意向」をロイヤルティのメイン指標としたものです。(下記参照)

Q.あなたは、1年後に●●を継続して購入・使用したいと思いますか。今の気持ちに最も近いものをひとつお知らせください。

※NRS=リピーター率(%)-離反リスク者率(%)

NPSの11段階では個人の重みづけに差が生じていましたが、NRSは継続利用の意向という単純な設問による回答のため、正確性が向上すると考えられます。

また、一口に「ロイヤルティ」といっても、意味合いの異なる3種類のロイヤルティに分類されるので、同じ意味合いでロイヤルティを語れているのか、今一度確認するのがベターだと思います。

~3種類のロイヤルティ~
1.経済ロイヤルティ:購入金額が多いかどうか etc
2.行動ロイヤルティ:利用頻度が高いかどうか etc
3.心理ロイヤルティ:継続利用、推奨意向が高いかどうか etc
※顧客からみた企業や商品への愛着度合いともいえる

この中でも、とりわけ3の心理ロイヤルティがとても重要です。
3つのロイヤルティを図式化すると、下記のようになります。

このロイヤルティを活用して、自社のブランドが「良い売上」なのか「悪い売上」なのか、数字ではなく、その内容を精査することが肝要です。
NRSによる分類の3カテで確認するのがよいでしょう。

ユーザー構成、すなわち売上の構成がどうなっているのか。その傾向を時系列で確認していくことこそ、ブランドの育成には不可欠だと考えます。その結果、悪い売上の比率が高い(増加している)場合は、対策が急務となります。
「満足度」と「ロイヤルティ」は表裏一体ですが、レイヤーが異なります。
ロイヤルティは満足度の上位概念であることから、ロイヤルティの向上は、ブランド育成にとって必要不可欠な要素です。もし合わない指標を用いているようであれば、一度、NRSという指標を用いてみると良いのではないでしょうか。

※参考文献:心理ロイヤルティマーケティング(翔泳社出版)