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市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク
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ブランド認知度調査
(ブランドイメージ調査)の事例

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こちらの事例は、ブランド認知度調査を実施された企業様が実際に抱えていた課題を元に、調査実施までの変遷を企業様目線で描いています。
実際にどのような調査を行い、どういう結果が得られたのか、簡単にまとめております。

事例及び与件整理

事例

会社紹介

大阪の食品メーカーであるY社は創業100年を超える食品業界5位の老舗企業で、世の中の人達によく知られた会社である。


問題と対策

ここ数年、市場競争の激化や国民の健康マインドの変化等により、売上げが伸び悩んできていた
そこで、Y社は新規事業として、若い世代の間で確実に浸透してきているサプリメント業界に、新ブランド「YES」を投入した。
しかし「YES」は、発売当初こそ一定の売上げを示したものの、その後売上げが低迷し、目標達成から程遠い状況にある。

クリアすべきミッション

会社の将来を見据えた場合「YES」のヒットは企業の存続に必要不可欠の為、なんとか売上げが伸び悩んでいる原因を特定し、対策を講じて売上げを伸ばし、サプリメント市場で一定のシェアを獲得したい。

与件整理

現状
  • 新規事業としてサプリメントで新しい商品を発売したが、売上げが低迷している
  • 自社の認知度は高く、自社商品ユーザーの購入も見込め、さらに市場全体は伸びているはずなのに売上げが伸びていない
課題
  • 売上げが低迷している原因特定する事
  • 売上が低迷している原因を解決する為の適切な施策の立案と実践
ゴール
  • 潜在顧客が購入を躊躇している原因(購入障壁)を取り除く事
  • 売上げを伸ばし、サプリメント市場で一定のシェアを獲得する事

考え方フロー

«Y社の立場で考えると・・・»

1st Step

「YES」の売り上げが低迷している原因を特定する必要がある

2nd Step

「ブランド認知度調査」を実施して「YES」が認識されているか確認

左記以外の理由がないかも各種調査で確認

3rd Step

調査の実施計画を立てる(必要に応じ調査会社に相談する)

調査委託先を決める

ほかにどんな調査が必要か考える(必要に応じ調査会社に相談する)

前提条件

  1. Y社の認知度は高く、一定の固定ファンがついている
  2. サプリメント市場は競合企業が非常に多い
  3. 宣伝広告における手法や規模、影響度等は考えない
  4. 売上げ低迷の原因は、「ブランド認知度が低い事」または「その他要因」のどちらかとする
  5. 今回は「プロダクトブランド認知度調査」のみにフォーカスする

調査設計

調査手法選定  ※Qは考えるべき事、Aはその答え

Q:定量調査or定性調査どちらを実施?
A:どのくらいの人達が「YES」をサプリメント商品として認知
をしているか知る事が一番の目的である為、定量調査で確認

Q:データを集める為の適切な調査手法は?
A:全国のコンビニやドラッグストアで販売している商品の為、
各都道府県の認知度を知りたいことから、web調査を実施

Q:対象者は自社商品購入者に絞るor絞らない?
A:「YES」の想定ターゲットには、自社商品購入者以外も、
含まれる為、自社商品購入者に限定せず幅広く調査実施

Web調査設計

いつ? 7月(10月までに各種調査を行い、原因を特定し、その問題を解決する為の施策を実施する事を想定)
どこで? アスマーク調査パネル及びWeb調査システム
誰に?
  1. 1週間に1度以上コンビニorドラッグストアで買い物をしている
  2. 2週間に1度以上コンビニorドラッグストアでサプリメントを購入している
上記両方の条件を満たす20~50代の男女を対象に調査を実施
何を? ブランド認知度、購入経験、好意度等
どのくらい聞く? 全6問(マトリックス設問採用の場合は設問数は減る。性別や年齢等、対象者属性に関する設問は除く)
何人に聞く? サンプル数は全国47都道府県別で、合計5,000サンプル(各県の人口比でサンプル数は増減)

質問内容

1st:純粋想起

Q1:あなたが知っているサプリメントのブランドを全て教えてください。
⇒ ヒントなしで、記憶にあるブランドを3つ(5つ)まで回答してもらう。

2nd:助成想起

Q2:以下の中で、あなたが知っているブランドを3つまでお選びください。
⇒ ブランド名を呈示し、知っているブランドを全て答えてもらう。
Q3:知っているブランドのうち、「購入したことがある」・「1か月以内に購入したことがある」
ものを全てお選びください。

3rd:その他

Q4:あなたが知っているブランドの中で、「鉄分が豊富」・「肌に良い等」
商品特徴を説明できるブランドをお選びください。
Q5:以下のブランドごとに、あなたがブランドをどの程度好きかお答えください。
Q6:Q2でお答えになったブランドについて、あなたがそのブランドを知ったきっかけ
をお選びください。

備考

  1. 具体的な調査票のイメージ(≒調査票サンプル)は別ページにある「ブランド認知度調査票」等を確認する事とする
  2. 今回の事例におけるブランド認知度調査では、ブランド認知度に直接関係しない設問は聞かない事とする
  3. 助成想起(Q2&Q3)はマトリクス設問で聞く事が一般的。設問数は表側の数(≒呈示ブランド数)によって増減する

※回答の精度を高める為、弊社では選択肢の上限を10~15項目と定めております。

集計・分析

集計


集計は以下を軸に全設問に対して集計を行う。

(基礎集計)
  1. 各設問毎の単純集計
  2. 性、年代、居住地といった属性別クロス集計
  3. 各設問を表側にしたクロス集計

≪集計結果一部抜粋≫   ※以下数字はダミー値
Q1「YES」純粋想起率 ・・・ 全体の11.3%
Q2「YES」助成想起率 ・・・ 全体の36.5%
Q5「YES」好意度   ・・・ 全体の41.3%

分析


分析は、

  1. 左記集計結果を読込み新たな切り口で追加集計する
  2. 必要に応じ3重クロスや多変量解析等も行う
  3. 結果をグラフ等でビジュアル化する
  4. 外部データとも比較し、客観性やトレンドも考慮する
  5. 報告書は客観的結果と分析者主観を分けて記載する
等を意識して結果をまとめる。


≪集計結果一部抜粋≫   ※以下はダミー文

  • 性・年代・居住地別で見ても、いずれも認知度は低い
  • 唯一、女性/30代/東京在住の属性のみ50%超
※イメージも聴取する場合は、別途ポジショニングマップを作成する為の分析を行う。

「YES」は数あるサプリメントに埋もれてしまい、その存在を知らない人が多い事が判明。
まずは「YES」というサプリメントを消費者に知ってもらう事が最優先取組み事項。

参考:トップオブマインド分析イメージ

トップオブマインド分析イメージ

さらに詳しく知りたい方は、「マーケティングリサーチ用語解説―トップオブマインド分析」をご覧ください。