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検証・改善

製品上市後に製品の売れ行きが目標・計画通りかどうかを確認するのフェーズです。 もちろん、新製品は市場に出したら終わりではありません。

  1. 1. 市場に浸透しているか、メインターゲット層にリーチできているか、
  2. 2. トライアル率・トライアルユーザーの満足度はどうなのかを確認し、

4P(製品・価格・販売チャネル・プロモーション戦略)の検証・見直しを定期的に行なう必要があります。

よくある課題とリサーチ

製品がどの程度市場に浸透しているのかを確認したい

認知度を確認することで、市場にどの程度浸透しているかを確認します。また、トライアル率やトライアルバリアは何かという点も確認したいポイントです。 具体的な調査手法は、ネットリサーチです。 ターゲット層に絞らず広く「認知」を確認し、ターゲット層やサブターゲット層がトライアルしたかどうかも確認します。

具体的な調査手法

いつ、どこで、誰が購入したのかを確認したい

具体的な購買プロセス・購買状況を確認する場合は、ネットリサーチ、インタビュー(レシートや画像回収を含む)が有効です。 ネットリサーチでは、時系列にそって、認知経路、興味関心ポイント、比較検討ポイント、購入意思決定要因、購入チャネル、購入目的を確認します。 定性的な情報が欲しい場合は、事前課題として購入時のレシート送付や購入商品の写真回収を行い、記憶違いがないよう対象者をリクルートします。 その上で、誰が誰のために、なぜ・どこに惹かれて購入したのかをヒアリングします。

具体的な調査手法

購入者が満足しているのかを確認したい、満足/不満足の要因を確認したい

実購入者に対して、ネットリサーチやインタビューを実施し、購入前に期待していたポイントと、その点についての満足度、総合的な満足度を確認します。 ここでのポイントは、実際に購入したかどうかを正確に見極めることです。 その方法としては、購入時のレシート回収や、購入商品の写真回収などの手段を用いることがあります。

そして、分析のポイントは満足度とその他の要因の因果関係を明らかにすることです。 満足度との因果要因が分からなければ、具体的な改善の施策を講じることができなくなります。

具体的な調査手法

購入に至らない要因を確認したい

トライアル率やトライアルバリアだけでなく、認知率が低ければ購入率も低くなるため、認知は必ず確認します。 具体的な調査手法は、認知率やトライアル率はネットリサーチ、トライアルバリアを確認するのはインタビュー調査がよいです。 対象者は、ネットリサーチではターゲット層に絞らず広く確認し、インタビュー調査ではメインターゲット・サブターゲットの認知未購入者+αを対象にします。

具体的な調査手法

売上減少の要因が知りたい

認知率が下がっていれば購入率も低くなるため、認知は必ず確認します。 売上減少の要因を探索したい場合は、離反理由をキャッチすることが大切です。 その為、離反ユーザー(トライアル以降リピートしていないユーザー、一度はリピートしたが2度目のリピートがなかったユーザー、複数回リピートしたが離反したユーザー)が どこに行ったのか(ブランドやカテゴリのスイッチ先)、どこが未充足ポイントだったのか、不満点はどこか、どうなれば再購入しようと思えるか、といった点を確認します。

具体的な調査手法

広告の効果を検証したい(製品認知・店舗誘導に寄与したのかなど)

広告の効果を検証する場合は、2つの視点が必要です。 1つ目は、広告出稿前・中・後での実購買(売上)推移の変動。売上の推移は、POSデータ(購買データ)で検証します。

2つ目は、広告出稿前・後での製品認知度の推移、及び広告接触後の態度変容。認知度の推移や態度変容は、ネットリサーチで確認します。 広告出稿前と出稿後の2回実施するケースが多いです。

具体的な調査手法

食品メーカーの事例

実施した調査

ネットリサーチ → グループインタビュー

ネットリサーチ 製品の認知度、ユーザーに対して満足度、未購入者に対して未購入理由を定量的に確認
グループインタビュー 満足しているユーザー、不満足ユーザー、未購入者に対して、それぞれどこがよくて、どこが悪いのか、なぜ購入しなかったのかをインタビュー

⇒伸ばすべきポイントと改善すべきポイントを明らかにすることで、早急に改善施策を講じることができました。

「検証・改善」でのマーケティングリサーチの考え方

どんなに良い製品でも、知られなければ買われることはありません。そのため、メインターゲット層にどの程度リーチできているかを確認する必要があります。 また、売上が良くても満足度が低ければ顧客は離れ、すぐに売上が落ちてしまうため、その影響が少ないうちに満足度を確認し、改善すべき点が見つかれば早急に改善する必要があります。

ターゲットへどの程度リーチできているのかを把握することで、「ローンチ後、ブランド育成のために市場浸透状況や改善点を確認する」ことができます。 ※ブランドの健康診断として定期的に必要となります。

このフェーズの調査について詳しく知りたい