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4Pの構築・実施

試作品を開発し、4P(Product(製品)・Price(価格)・Place(流通)・Promotion(販売促進))を策定するマーケティングプロセスのフェーズです。 最終コンセプトから本仕様の製品を作るのではなく、改良前提での試作品を開発し、

  1. 1. その試作品の使用感や味覚評価、コンセプトとのマッチ度、パッケージデザインやネーミング評価を取り、
  2. 2. 製品形態・価格・販売チャネル・プロモーション施策を策定する

フェーズといえます。

※商品開発におけるマーケティングプロセスの中で、マーケティングリサーチが用いられる機会が最も多いフェーズです。

よくある課題とリサーチ

誰の評価を取れば良いかわからない

上市前の試作品や広告の評価は、メインターゲット層の評価を必ず取らなければいけません。 可能であれば、サブターゲット、ベンチマークのユーザーまで広げられると尚よいです。 そして、試作品評価の場合は、会場調査もしくはホームユーステストが多く用いられます。

具体的には、作り方や準備の過程に個人差が出てしまう可能性があるもの(例えばカップ麺など)は、会場調査。 また、日常的に使うもの・食べるもの、複数回使わないと評価が取れないもの(化粧品など)は、ホームユーステストの方がよいです。

具体的な調査手法

競合品より評価が高いのかを確認したい

試作品の絶対評価、競合品の絶対評価を取った後で、相対評価を取ります。 その際、比較対象が多すぎるとモニターの負荷が大きくなってしまいますので、テスト品を入れて5品程度に抑えたいところです。

また、絶対評価と相対評価のどちらが重要かというと、一概にどちらが重要ともいえません。 実際に店頭での行動を考えると、商品を手に取る際は絶対評価となりますが、棚を見る際は相対評価。 さらに、普段の食シーンで考えると、商品そのものの評価は絶対評価(意識的に他のものと比較するような不自然な行動はしない)です。 この視点から、味覚評価や使用感の評価は絶対評価、パッケージ評価は相対評価を判断基準とすることもよくあります。

基本は同一条件で評価が取りやすい会場調査かグルインが向いています。女性のケア用品であればデプスインタビュー、化粧品とかであればホームユーステストが向いています。

具体的な調査手法

競合ユーザーからブランドスイッチしてもらえるかを確認したい

実際に試食・試用してもらった後に、価格も呈示した結果、現使用ブランドからスイッチしてもよいと思うかどうかを確認します。 試食・試用の評価と価格呈示後の評価(購入意向など)を別で確認することで、プロダクトと価格のどちらがブランドスイッチのバリアになっているのかが分かります。 具体的な手法としては、会場調査もしくはホームユーステストがよく用いられます。 場合によっては直接話しを聞くことができるので、日常的に使う・食べるものでなければ、会場調査の方がよいでしょう。 また、想定している販売チャネルも情報として添えておくと尚よいです。

具体的な調査手法

販売価格はいくら位が妥当なのかを確認したい

実際に試食・試用してもらった後、購入するとした場合の妥当価格を回答してもらう、もしくは想定している価格帯を提示し その価格帯が妥当か否かを回答してもらうなどの方法があります。 価格感を判断するには、実際にモノを見たり、使った方がよいので、会場調査やグループインタビューなどが多く用いられますが、PSM分析等を行う場合はネットリサーチを行うこともあります。

具体的な調査手法

パッケージデザインの評価を確認したい

パッケージのデザイン評価を取る場合は、極力実物を見せた上で評価を取る方がよいです。 会場調査やグループインタビューで、実際のパッケージデザイン(案)を見て頂いた後で、魅力度や手に取ってみたいと思うか、羞恥心がないか、商品特徴が分かりやすいかどうか等 多角的な評価を取ります。そして、会場調査やグループインタビューであれば具体的にどこが・どうのようによかったのかも話しを聞くことができます。

ネットリサーチでパッケージデザイン(案)の評価を取る際は、モニターのアンケート環境(デバイス等)により色の見え方が変動してしまう可能性があること 立体感がなく、平面上での評価になってしまうことを念頭に置くことが必要となります。

具体的な調査手法

模擬棚を使って視認性を確認したい

会場調査やネットリサーチ、グループインタビューが一般的です。 試食や試用テストも含めるのであれば、会場調査がよいでしょう。 量的な評価を取りたい場合は、ネットリサーチでwebシェルフテストを行います。 また、具体的な意見や感想を聞きたい場合は、グループインタビューも効果的です。

パッケージデザイン単体の評価だけではなく、店頭の棚を再現した模擬棚を用意し、競合品の中で自社のパッケージが目立つかどうかを確認することは重要です。 単体での評価がよくても、実際の棚に並んだ際に、目立たなかったり、特徴がわかりづらいと、消費者に気づいてもらえませんし、購入してもらえる可能性が低くなってしまいます。

具体的な調査手法

食品メーカーの事例

実施した調査

会場調査 → デプスインタビュー → ホームユーステスト

会場調査 試食品の試食とパッケージの評価
デプスインタビュー どこがどのように良かったのか・悪かったのかをインタビューで深堀り
ホームユーステスト 普段の生活の中で再度試食してもらい、食べやすさや持ち運びやすさなどの評価を得る

「4Pの構築・実施」でのマーケティングリサーチの考え方

試作品の絶対評価だけでは、先行販売されている競合品に勝てるかどうかがわからないため、ベンチマークとなり得る競合品との比較評価をすることが非常に重要です。 その為、試作品単体での絶対評価ではなく、ベンチマーク品との相対評価を取ることが望ましくなります。 また、商品のクオリティが高くても、興味を持たれなければ意味がないため、興味を持たせるパッケージデザインかどうかについても評価を取る必要があります。 (可能であれば画面上ではなく、リアルな調査で実物を見て評価を取る方がデータの質は高まります。)

試作品の評価を明らかにすることで、「ターゲットにコンセプトが受け入れられる製品」を作ることができます。

このフェーズの調査について詳しく知りたい

調査の種類

  • 試食品試用/試食評価
  • パッケージデザイン評価
  • シェルフテスト
  • 価格受容性調査