CMの効果測定/認知度調査

「CMの反響を知りたい」というニーズは非常に多いです。
SNSが主流となる現在では、SNSでそのCMが着火したかどうかは判断できますが、具体的に消費者意識にどれぐらいの効果があったのかを定量的に把握するためには、やはりリサーチが必要となります。

広告効果測定調査は、広告の認知度や評価、広告によるブランド浸透度・イメージ変化、購入意欲の喚起度を明らかにします。 広告・プロモーションの効果を測るとともに改善点を発見することで、今後のプロモーション戦略をブラッシュアップすることができます。 広告投入前の事前調査データをベンチマークにする場合と、広告投入後一定期間の定期的なトラッキング調査をする方法があります。販売促進活動の評価調査にも活用できます。

CMの効果測定には、大きく分けて下記の二つがあります。

  1. CM自体の効果測定
  2. CMでフィーチャーする商品の認知度の変化
  3. ※両方とも調査手法はネットリサーチとなります。

CM自体の効果測定

CMを知っている人がどの程度いるのかを聴取するのを目的とします。
CM放映後にネットリサーチを実施します。
webアンケート内に該当のCMを動画で埋め込み、視聴させた上で認知を取る形が一般的です。

放映されるエリアに対し、性別・年代毎に広く回答者を集め、認知度と合わせて、CMへの印象や意識の変化を聴取し、どの層からどういった評価が得られたのかを比較することができます。

CMでフィーチャーする商品の認知度の変化

CM放映前にCMでフィーチャーする商品の認知度を聴取し、放映後にCMの認知の把握と、放映前と比べた商品の認知の広がりを聴取します。

CM前と後を同じ回答者で揃えれば、よりリアルな認知の広がりが把握できます。
ただし、通常CMは1~2ヵ月の放映期間があるので、CM後に500名の回答が必要であれば、期間中の離脱も考慮し、CM前には700~800名の回答が必要となります。
※前と後でそれぞれ別の500名、という方法でも実施は可能です。

基本的にはCM前とCM後では別々のアンケート内容になると思いますので、2本のアンケート調査の実施が必要となります。
CMの認知度だけでなく、フィーチャーする商品/サービスについての認知度の変化も聴取できるのが特徴です。

CM自体の認知度・印象・評価と合わせて、フィーチャーする商品/サービスの認知度や購買意識の変化等も確認できます。

調査設問のポイント

  • 広告やキャンペーンによって商品・サービスへの関心度がどの程度変化したのか
  • どの媒体が最も効果があったのか、またどのようなメッセージの訴求効果が高かったのか
  • 広告・キャンペーンが購買喚起にどの程度貢献したのか
  • 事前・事後での調査が大前提
  • プロモーション期間が長期に渡る場合は、事中調査も行う
  • 認知度の効果を測定する為に、純粋想起→助成想起の設問を設ける

調査の種類一覧

市場機会の発見

市場の細分化/市場の選定/標的市場におけるポジショニング

マーケティングミックス(4P)の構築・実施

マーケティングミックス(4P)の評価・見直し

その他(流通)

その他(広告)

その他