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市場規模の把握・選定

最初期フェーズ(市場機会の発見)で、市場を細分化し、狙うべきターゲット像を絞った後に、

  1. 1. そのターゲット像がどのような特性を持った人なのか、その生態を知り、
  2. 2. デモグラだけではなく、スタイルや価値観に踏み込んだターゲットを設定すること

が重要となるフェーズといえます。

よくある課題とリサーチ

ターゲットをタイプ別に分類したい

ターゲットの大枠(市場の細分化)が見えた後に、そのターゲット層をいくつかのタイプに分類したい場合 定量調査で、デモグラだけでなく、生活スタイルや価値観、性格などの視点からタイプに分類します。

具体的に、ネットリサーチで生活スタイル、価値観、性格などの選択肢を複数用意し、5段階尺度で回答してもらいます。 その結果から、因子分析・クラスター分析を実施し、それらのボリュームを確認するのが一般的です。

具体的な調査手法

ターゲットがどのような人なのかを知りたい

ターゲットの大枠(市場の細分化)が見えた後に、そのターゲット層の特性をもう少し深く掘り下げます。 その為には、タイプ別に分類する際と同様、生活スタイルや価値観・性格などを確認します。

具体的な調査手法

ペルソナを作成したい

ターゲットの大枠(市場の細分化)が見えても、具体的な戦略の方向性は描けません。 具体的に"どのような人"を狙って新製品を開発していくのか、明確にしなければいけません。 その為に、定性調査を実施し、デモグラ以外に、趣味や生活・仕事における目標、日々の生活パターン、買い物行動・心理など深く聞いていきます。 その結果から、ペルソナという架空の人物像を描きます。

ペルソナを作成するには、デプスインタビューが有効です。グループインタビューは向きません。

具体的な調査手法

カスタマージャーニーマップを作成したい

ペルソナやメインターゲット層が、どのような買い物行動をとるのか、認知~購入・リピートまでの流れをマップ上に描きます。 ジャーニーマップの作成をするには、インタビューを実施しますが、その前にカスタマージャーニーマップのフレームワークを決定することが重要です。 認知・興味関心・比較検討・購入(意思決定)・評価/リピートなどの横軸のフェーズと、接触ポイントや行動・思考といった縦軸の項目を決めます。 横軸は複雑にするより、なれないうちはAISASやAIDMA等のモデルに沿って設定することをおすすめします。

具体的には、デプスインタビューの実施が有効です。こちらもペルソナ作成同様グループインタビューは向きません。 また、簡易的なジャーニーマップを作る場合は、ネットリサーチを実施することもあります。

具体的な調査手法

食品メーカーの事例

実施した調査

ネットリサーチ → デプスインタビュー → ワークショップ

ネットリサーチ 現状の商品の喫食状況を詳細に確認し、意識・価値観・ライフスタイルからいくつかのクラスターに分類
デプスインタビュー それぞれのクラスターから数名に対してインタビューを実施
ワークショップ その人の職業・趣味・夢・生活行動など詳細情報を確認し、狙うべき1人の顧客像を作成

「市場規模の把握・選定」でのマーケティングリサーチの考え方

マスをターゲットに設定するのではなく、1人の顧客を徹底的に理解し、そこに向けた商品開発や販売戦略を立案する必要があります。(N=1マーケティング) これはいわゆる、ペルソナを作るということであり、商品やサービスを提供したい人を決める「ターゲット設定」となります。 さらに、カスタマージャーニーマップを作り、その人物がどのような購買プロセスをたどるのかをイメージすることで、 いつ・どこで・どのように効果的に接点を持つことができるか、といった販売・プロモーション戦略を描くことができます。

顧客のイメージを掴むことで、「ターゲットがどのような人なのかを”踏みこんで”知る」ことができます。

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