市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

ブランドイメージ調査(ブランド認知度調査)

ブランド力と認知度を把握し、消費者イメージとのギャップを知る

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ブランドイメージ調査とは

商品・サービス、企業ブランドイメージを顧客への浸透度やロイヤリティ、評価・イメージ等々を多面的・定期的に測定し、競合市場での自社ブランドの位置づけを把握できる調査です。 顧客が持っているイメージとお客様が期待しているイメージとのギャップを知ることができます。 定量的なデータが必要なケースが多いので、調査手法としては、ネットリサーチが多く用いられます。

アスマークのネットリサーチ

アスマークが保有する消費者パネルから、調査に見合う条件合致者をwebアンケートで抽出し、調査規模に合わせた数のサンプルを回収します。 性別・年代・エリア等で割付設定し、回答データから各種分析を行ないます。

ブランド認知度調査との違い

ブランド認知度調査は、その名の通り、ブランドの認知度を知るための調査です。一方、ブランドイメージ調査は、そのブランドが消費者にどのようなイメージを持たれているのかを把握するために行なう調査です。

認知度にスポットをあてる場合は、認知の有無や認知経路、想起レベル(※純粋想起か助成想起か)が把握できる設問を厚くし、イメージ把握にスポットをあてる場合は、認知済みの消費者に対し、ニーズや満足度などを把握できる設問が厚くなるよう調査設計します。
消費者の中で形成されたブランドイメージを理解するためには、消費者の購買行動モデルの最初期フェーズである”認知”について聴取するのは必須であるため、ブランド認知度調査・ブランドイメージ調査を1つの調査で同時に行なうことが多いです。

※純粋想起:広告や店頭のPOP等の外部からの刺激(アシスト)なしで頭に浮かぶこと
※助成想起:広告や店頭のPOP等の外部からの刺激(アシスト)により、初めて頭に浮かぶこと

ブランドイメージ調査とブランド認知度調査の手法

ブランドイメージ調査の手法

ブランドイメージ調査では定量と定性、両方の調査手法を用いて行うケースあります。

定量調査では、世間一般が企業や商品ブランドに対してどのようなイメージを持っているか、その傾向を把握することができます。ブランドに関するイメージワードを複数設定し、「○○(ブランド名)についてこの言葉はどのくらい当てはまりますか?」といった質問をし、「そう思う」、「どちらともいえない」、「そう思わない」などの選択肢を回答してもらうやり方が一般的です。
定性調査では、なぜそのようなブランドイメージを持っているのかといったような理由を深堀することができます。グループインタビューやデプスインタビューを通して、ブランドイメージがどのように構築されたのか、他のブランドとはどこで差別しているのかなどを調査することは、ブランド戦略構築にも役立つでしょう。 また、定量調査をする際のイメージワードを洗い出す際にも有効です。

ブランド認知度調査の手法

ブランド認知度調査では、自社のブランドが世間でどのくらい浸透しているか調査するため、幅広く調査することできる定量調査が用いられます。特に多数の人に対して本音を調査することのできるネットアンケートを活用することが多いです。

ブランド認知度を図る上で重要なことの一つは、回答者に偏りが出ないようにすることです。例えばそのブランドのユーザーにだけ調査を行ったり、対象者を極端に狭く設定して調査をしたりしても、その結果は世間一般とは差が生じてしまうことがありえます。ブランド認知度調査を行う際には、調査会社のモニターを活用するなど偏りの少ない対象者を抽出することで、正しい結果を得ることができるでしょう。

ブランドイメージ調査はなぜ必要なのか?

ブランドイメージ調査を実施する目的は、ブランドイメージの向上であり、認知の拡大です。ブランドイメージ向上と認知拡大は、購買行動に繋がり、ひいては企業の業績向上に結び付きます。


自社ブランドのポジショニングが明確になる

ブランドイメージ調査を行なうことで、競合に対する自社ブランドの位置づけができます。自社と競合ブランドのポジショニングの違いを把握することにより、打ち手が明確になり、ブランドやプロモーション方法の改善に繋げられます。

自社ブランドのポジショニングが明確になる

ブランドイメージのギャップを知ることができる

自社で想定しているブランドイメージと消費者が抱くブランドイメージにどの程度ギャップがあるのかも把握できるため、離反者と未購入者を取り込むヒントを得ることにも繋げられます。

消費者が自社のブランドだと認知しているかどうかがわかる

認知度も同時に聴取することで、どのくらいの人がそのブランドを知っていて、かつそのブランドが自社のブランドであるかを知っているかがわかります。殆どの消費者にとって、どこの会社のなのかは非常に重要な要素であり、購買行動に至るハードルにもなります。

これらはブランディングにおいて無視することはできない情報です。まずは消費者を知る、ユーザーを知ることが大切です。

ブランドの定期健診

人間が年に一度健康診断を受診するように、ブランドの健康状態も定点的に診ておくことが望ましいです。
定点的にブランド認知度調査を実施することにより、現状の問題点を正しく捉えることができます。定期的に実施することで、鈍化の予兆をいち早く察知することができます。

  • 上市時に設定したセグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングに対して、市場に変化がないかどうか、またその影響がないかどうかを調べる
  • ブランドの売れ方・買われ方を確認し、当初のブランド設計図と合致しているか、競合と比較してのブランドの強み・弱みは何かなどを整理する
  • 商品カテゴリーやブランドに対する消費者の意識を探り、商品認知からのプロセスに沿った浸透状況と、その事象の理由を把握する
  • プロモーションなどの施策により、ブランドイメージやブランド認知度がどのように変化したのか施策の効果検証をする
総合的に分析し、要因を明確にし、打つべき対策・施策の方向性を明らかにする。

ブランド認知を高めるための方法論

ブランドの理念・価値観の確立

まずは、「どのように知られているか」ということが重要です。商品のコンセプトに照らし合わせ、自社で想定していた通りのブランドイメージとなっているかを確認し、イメージと異なる場合は、その改善策から講じます。

最適なターゲットに対しての露出

最もロイヤルティが高いと思われる顧客に対して、プロモーション活動を展開することが重要です。

ブランドの「口コミ客」

広告で露出を高めるのとともに、口コミによる信用力の高い伝播を起こすような施策を講じます。

調査設問と各種分析

調査設問については、ブランドの健康状態を多方面から分析することを前提に作成します。
よく用いる分析手法は下記の通りです。

  • トップオブマインド分析
  • 『純粋想起』と『助成想起』からマッピングし『占有率(マインドシェア)』を把握する分析手法。

  • ギャップ分析
  • ブランド間でのイメージのギャップ、ユーザー・ノンユーザー間でのイメージのギャップを確認する分析手法。

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