以前、「プレミアムモルツ」「プレミアムロールケーキ」を始めとして、ちょっとした贅沢を味わうプレミアム商品がヒットした。最近でも、食品・飲料以外の様々なカテゴリーで「プレミアム商品」が発売されている。そこで今回は、男女430名を対象に、「プレミアム」に関する調査を行った。
まずは、「プレミアム」という言葉からイメージすることを尋ねると、男女ともに、「高級」「高品質」「特別」「贅沢」が上位にあがった。女性では、5位に「リッチ」が入った。女性の中でも、特に女性20～30代が「リッチ」「贅沢」というイメージをもっている傾向がみられた。
最もイメージする言葉では、男性では「高級」、女性では「特別」がトップであった。「プレミアム」という言葉は、高級・高品質で特別なイメージがもたれているようだ。
イメージを性年代別にみると、女性20代は「リッチ」「高級」「贅沢」。女性30代では「特別」「贅沢」「高級」「リッチ」。女性40代は「贅沢」。女性50代は「高級」「高品質」「特別」「デラックス」「ハイレベル」。最もイメージする言葉では、女性20代は「高品質」の他に「リッチ」。女性30～40代では「特別」なイメージがあるようだ。連想したプレミアム商品の種類が影響していることも考えられるが、年代により「プレミアム」から連想するイメージはやや異なるようだ。
次に、『興味』がある、『購入経験』がある、『継続購入』している「プレミアム商品」があるかどうかを尋ねた。全体でそれぞれ上位3カテゴリーをみると、『興味』があるカテゴリーは、「食品」「菓子・スイーツ」「アルコール飲料」であった。『購入経験』があるカテゴリーは、「菓子・スイーツ」「アルコール飲料」「食品」であった。『継続購入』しているカテゴリーは、「アルコール飲料」「菓子・スイーツ」「食品」であった。
「食品」は『興味』でトップであったが、『購入経験』『継続購入』となると、「アルコール飲料」「菓子・スイーツ」が上位にあがってくる。そこで、歩留まりを比較してみると、『興味→購入経験』『購入経験→継続購入』の歩留まりは「アルコール飲料」が最も高い。「菓子・スイーツ」も『興味→購入経験』の歩留まりが6割近くと高い。「菓子・スイーツ」について性別でみると、女性は『興味』は高いものの、『購入経験→継続購入』の歩留まりが、男性よりも若干低くなっている。女性は男性に比べて、「プレミアム商品」に対して興味をもったり購入したりするが、定着率はやや低い傾向があるとも考えられる。
さらに、カテゴリー別に商品名に「プレミアム」がつくことによる贅沢感をみると、「菓子・スイーツ」「アルコール飲料」は贅沢感が高くなるが、「洗剤などの日用品」「ボディケア、スキンケア、化粧品」は比較的贅沢感はそこまで高くはない。カテゴリーによって「プレミアム」のワード効果はやや異なるようだ。
最後に、「プレミアム商品」の利用シーンをみると、「菓子・スイーツ」は「ご褒美に、よいことがあったときに」、「食品」は「少しだけ贅沢感がほしいときに」、「洗剤などの日用品」は「変化がほしいとき、気分転換したいときに」使用されている傾向がみられた。「プレミアム商品」でも商品カテゴリーによって求めるベネフィットは異なるようだ。
「プレミアム商品」は、依然続く節約志向の中で、気分を上げたり癒しを与えてくれるものとして、まだまだ存在感を示しそうだ。