ブランドの健康診断:STEP3
消費者調査で、消費者の意識や「なぜ？」を解明
STEP3：消費者調査で、消費者の意識や「なぜ？」を解明
STEP2にあわせることで、商品認知からのプロセスに沿った浸透状況と、その事象の理由がひととおり把握できる
消費者意識調査では、下記の項目を取得します。
- 消費者意識調査では、下記の項目を取得します。
- ●ブランド認知
- ●広告（テレビCM）の認知
- ●店頭での認知
- ●商品特徴理解（機能・情緒などのブランドイメージ）
- ●考慮集合（買ってもいいブランドか）
- ●選択集合（店頭で購入を検討したブランドか）
- ●購入経験ブランド（加えて一定期間の購入経験も設けると、「中止者」の設定も可能）
- ●現在最頻購入ブランド
- ●今後の購入意向
- ●購入者には、購入のきっかけ、満足度とその理由
- ●カテゴリー購入に関する基本情報（購入頻度などの実態、カテゴリー購入重視点など）
これらを、購買プロセスに沿って並べていくと、「どのステップがボトルネックになっているのか」=「改善していくべきポイントか」が明確になります。
- ●そもそも認知されているのか？
- ●ブランドイメージは狙い通り伝わっているのか・受容されているのか？
- ●買いたい/買ってもよいに入っているか？
- ●店頭に配荷されているか？
- ●トライアル購入している人が満足してリピート購入に至っているか？
これらの情報が明確になれば、4Ｐ戦略を具体化することができます。例えば以下のような展開です。
- 認知が不十分 ⇒ コミュニケーション、プロモーションの主に量の強化
- ブランドイメージが未確立 ⇒ コミュニケーションの主に質の強化と適宜、量の追加
- 考慮集合には入るが店頭で負けている ⇒ 店頭の露出や価格戦略の見直し
- リピート購入が不十分 ⇒ 商品の改良による商品力の強化、ロイヤルティの強化を促すキャンペーンの実施
