市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

ブランドの健康診断:STEP3

消費者調査で、消費者の意識や「なぜ?」を解明

STEP3:消費者調査で、消費者の意識や「なぜ?」を解明

STEP2にあわせることで、商品認知からのプロセスに沿った浸透状況と、その事象の理由がひととおり把握できる

消費者意識調査では、下記の項目を取得します。

  • 消費者意識調査では、下記の項目を取得します。
    1. ブランド認知
    2. 広告(テレビCM)の認知
    3. 店頭での認知
    4. 商品特徴理解(機能・情緒などのブランドイメージ)
    5. 考慮集合(買ってもいいブランドか)
    6. 選択集合(店頭で購入を検討したブランドか)
    7. 購入経験ブランド(加えて一定期間の購入経験も設けると、「中止者」の設定も可能)
    8. 現在最頻購入ブランド
    9. 今後の購入意向
    10. 購入者には、購入のきっかけ満足度とその理由
    11. カテゴリー購入に関する基本情報(購入頻度などの実態、カテゴリー購入重視点など)

これらを、購買プロセスに沿って並べていくと、「どのステップがボトルネックになっているのか」=「改善していくべきポイントか」が明確になります。

消費者調査で、消費者の意識や「なぜ?」を解明
消費者調査で、消費者の意識や「なぜ?」を解明
  1. ●そもそも認知されているのか?
  2. ●ブランドイメージは狙い通り伝わっているのか・受容されているのか?
  3. ●買いたい/買ってもよいに入っているか?
  4. ●店頭に配荷されているか?
  5. ●トライアル購入している人が満足してリピート購入に至っているか?

これらの情報が明確になれば、4P戦略を具体化することができます。例えば以下のような展開です。

  1. 認知が不十分 ⇒ コミュニケーション、プロモーションの主に量の強化
  2. ブランドイメージが未確立 ⇒ コミュニケーションの主に質の強化と適宜、量の追加
  3. 考慮集合には入るが店頭で負けている ⇒ 店頭の露出や価格戦略の見直し
  4. リピート購入が不十分 ⇒ 商品の改良による商品力の強化、ロイヤルティの強化を促すキャンペーンの実施