市場には、それぞれ異なる価値観やニーズを持っている人で構成されています。そうした多様なニーズにどう応えていくか、それを考えるうえで欠かせないのが「セグメンテーション」という考え方です。

「セグメンテーション」とは、市場を細分化し、共通したニーズや特徴をもつ集団（セグメント）に分けることを言います。これにより、自社の商品やサービスを誰に向けて、どのように提供するべきかという戦略が立てやすくなります。

本記事では、セグメンテーションの基本から、押さえるべき5つのポイント、失敗事例までを解説しています。マーケティング施策や調査設計において、セグメンテーションをいかに実効性の高いものにするか、そのヒントになれば幸いです。

セグメンテーションとは

調査やマーケティングを考えるとき、「セグメンテーション」や「セグメント」という言葉がよく出てきます。それぞれの言葉のイメージが下図になります。

 
市場という色んな人がいるものを、セグメンテーション（市場を細分化・分類）することで、セグメントと呼ばれる集団を出現させます。

こうすることには理由があります。
市場というのは、先ほど色んな人がいるものと表現しましたが、それは、多様なニーズが市場にあるとも言えます。そのニーズをセグメンテーションすることで、「一つ目のニーズがあるグループ①」、「二つ目のニーズがあるグループ②、「三つ目のニーズがあるグループ③」といった形で、グループ分けをすることができ、どのニーズに対応していくかの戦略を立てることが可能になります。

 
そして、セグメンテーションをせず、ニーズすべてへ対応（オールターゲット）しようとすると、一般的にヒト・モノ・カネのリソースが足りなくなってしまいます。そのため、リソースが限られた中で、効率的な投資をするためにも、セグメンテーションが重要となります。
 
 

STP分析

セグメンテーションについて理解を深めていくため、STP分析という分析手法についても、この章では解説をしてきます。

STP分析のSTPは、Segmentation、Targeting、Positioningの頭文字を取ったものになります。セグメンテーション（Segmentation、）とは、繰り返しになりますが市場を細かく分けることです。そして、ターゲティング（Targeting）とは、分類したセグメントの中でセグメントを決めることです。ポジショニング（Positioning）は、ターゲティングしたセグメント（ターゲットセグメント）に自社の立ち位置を決めることです。そのため、STP分析の流れのイメージは下図となります。

セグメンテーションのポイント

セグメンテーションをする上で必ず押さえたいポイントが以下5つあります。

1. セグメントのボリューム感やプロファイルが測れる
2. そのセグメントへのアプローチができる
3. ビジネス上、リターンを得られるだけの価値提供ができる
4. セグメント間でニーズや価値観に違いがあり、異なるアプローチをする意味がある
5. それぞれのセグメントに価値提供をしていく方法がある

1. セグメントのボリューム感やプロファイルが測れる
   まず、セグメンテーションを行う際には、各セグメントの「ボリューム感」や「プロファイル（興味・購買パターン・デモグラフィック情報など）」を測定できるように設計することが重要です。
   例えば、「なんとなくこういう人が良さそう」といった曖昧なイメージだけでは、そのような人が市場にどの程度存在するのか、具体的にどのような特徴を持っているのかが把握できません。
   こうした情報が不明なままでは、販売提供者側でそのセグメントに対して有効な施策を検討することが難しくなってしまいます。
2. そのセグメントへのアプローチができる
   「ボリューム感」や「プロファイル」を測定できたとき、その方々にアプローチできる手段がある必要があります。もし、アプローチできる手段がなければ、色々時間をかけてセグメンテーションして、ターゲティングして、ポジショニングしても、それは「絵に描いた餅」です。
3. ビジネス上、リターンを得られるだけの価値提供ができる
   次に必要なのは、リターンを得られるだけの価値提供ができるかどうかです。
   確かにボリューム感があって、アプローチもできるんだけど、その方々に価値を感じていただけるだけの商品やサービスが提供できないのでれば、売上に繋がりづらいのは想像にたやすいでしょう。
   そのため、セグメンテーションをする段階で、セグメントした方々に価値提供できる仮説を立てておく必要があります。
4. セグメント間でニーズや価値観に違いがあり、異なるアプローチをする意味がある
   前述でニーズでの分類について触れましたが、さらに追加して「異なるアプローチをする意味がある」という視点も必要です。
   例えば、ある飲料メーカーが顧客をセグメントA「健康志向な20代男女」と、セグメントB「リフレッシュ重視の30代男女」に分けたとします。確かにニーズや価値観には違いがあるように思いますが、違いは「ちょっと違う」くらいで、両者とも「無糖・カロリーオフ」「スッキリとした味わい」を好んでいる場合、広告の訴求軸や販路は同じで済む可能性が大いに考えられます。
   さらに、分ける必要がないセグメントを用意してしまうと、市場を小さくしてしまい、リターンを小さくしてしまいますので、本質的なセグメンテーションが行えるようにしましょう。
5. それぞれのセグメントに価値提供をしていく方法がある
   ②と③と似ていますが、“それぞれの”というのが肝です。ターゲットとするセグメントだけではなく、それぞれのセグメントに価値提供をしていく方法があることで、よりリターンが見込めるセグメンテーションにすることができます。
   ここで注意したいのは、リソースが限られておりますので、アプローチをするセグメントの取捨選択や優先順位などを考える必要があることです。

セグメンテーションの「失敗事例」

ここで、実際に調査をするってなった時に、よくあるセグメンテーションの「失敗事例」を紹介していきます。
 

セグメンテーション後に顧客をイメージ

失敗事例について5つ解説してきました。こういった失敗をしないよう、セグメンテーションをした後、そのセグメントごとに顧客のことをイメージできることが求められます。

「失敗事例③：不適切な変数の使用」に似ている内容になりますが、「ライトユーザー」というセグメントを購入頻度で設定し、顧客のことをイメージしないまま、インタビュー調査を行った例を紹介します。
インタビュー調査中、モデレーターの方は、事前に決めていた質問をいくつかしながら、進んでいきました。そういった中で、あるユーザーが「私はこのサービスを長年使っているんですけどね」と発言がありました。きっとこの発言には、「長年愛用していたサービスだけれど、あまり使っていない部類に認識されるんだな」といったふうな思いも込められているかもしれません。

こういったケースもあるため、セグメントを設定した際には、企業と顧客とで大きなギャップが生まれないよう、顧客をイメージすることが重要です。イメージをすることで、「『長年使っているが、最近は購入していない』方が、今のセグメントだと『ライトユーザー』に区分されてしまう」といったことに気づくことができ、事前に改善できる可能性が高まります。
そして、企業と顧客とでギャップが少ないセグメントでインタビュー調査などを行うことで、より良いインタビュー調査になるでしょう。

グループインタビュー（FGI）のサービスの詳細はこちら

アスマークは、業界トップクラスのグループインタビューリクルート実施件数があります。蓄積されたノウハウで、貴社のグループインタビューを設計からレポートまで、フルサポート！

> 詳しく見る

デプスインタビュー（IDI）のサービスの詳細はこちら

アスマークでは、デプスインタビュー（IDI）サービスを提供しております。対象者とインタビュアーによる1対1の面談式で実施する調査方法で、商品やサービス等の選択・購買理由などをより深く掘り下げて探ることができます。

> 詳しく見る

自社商材と目的に応じたセグメントを設定

改めて、セグメンテーションで重要なポイントは、以下5つです。

1. セグメントのボリューム感やプロファイルが測れる
2. そのセグメントへのアプローチができる
3. ビジネス上、リターンを得られるだけの価値提供ができる
4. セグメント間でニーズや価値観に違いがあり、異なるアプローチをする意味がある
5. それぞれのセグメントに価値提供をしていく方法がある

 
また、こういったポイントを押さえる上で、「自社商品と目的」を押さえておく必要があります。
事例でも少し触れている部分がありますが、トイレットペーパーという商品に対して、ロイヤルカスタマーを顧客頻度のみで設定しようとすると、無理が出てきます。こういったことは、「お酒と冷凍食品」で違ったり、「車と自転車」で違ったりします。そのため、何事も「自社商品」と掛け合わせて考える必要があります。
そして、「目的」も大切です。STP分析から「ターゲティングしたセグメント（ターゲットセグメント）に自社の立ち位置を決めること」という中間目標がありますが、こうすることには目的があります。例えば、「売上を上げるため」「購入個数を増やすため」「購入頻度を増やすため」などです。こういった目的を掲げた上で、S、つまりセグメンテーションをまず行うため、セグメンテーションをしたセグメントが、その目的を達成できるような内容でなければ、本末転倒となります。だからこそ、目的が達成できるよう、上記5つのポイントが重要となり、さらにセグメンテーション後に顧客をイメージする必要があるのです。

まとめ

セグメンテーションは、共通したニーズや特徴をもつ集団（セグメント）に分け、限られたリソースを最適に配分するための重要なステップです。特に、STP分析において「S（セグメンテーション）」は、ターゲティングやポジショニングといった戦略展開の土台となる部分であり、その精度が後工程の成否を大きく左右します。
一方で、実際の現場では、「セグメントの定義が曖昧」「細分化しすぎて規模が小さくなる」「不適切な変数で分類する」など、失敗に陥るケースも多く見受けられます。だからこそ、5つのポイントを押さえることが欠かせません。

的確なセグメンテーションは、企業の意思決定をより戦略的で強いものに変えていきます。本記事を通じて、自社のセグメンテーション設計をより精度を高めたものにしていきましょう。

市場調査のご相談はこちら＞
 

アスマークの編集ポリシー
 

関連コンテンツ

業界によって異なる「ヘビーユーザー」の正しい理解と解釈

「週に5-6回以上飲用」している方を「ヘビーユーザー」として定義する。例えば、このような対象者条件設定は、多くのマーケターの方にとって一般的かつ定石的な認識かもしれません。 一方でモニターをリクルートする段階において、対象者が出現せず、インタビュー設計や定量設計を見直す場面もしばしばあるのが実態でも。
これはなぜでしょうか？恐らく、実際にお客様と共に蓋を開けてみると、業界や商材、また調査目的に応じた「ユーザー定義や実態」が「売り手のユーザー像と異なる」点が大きいかもしれません。

そこで今回は「ヘビーユーザー」をテーマに取り、業界や商材に応じたユーザー定義の最適解について、アスマークとプロのリサーチャーがタッグを組んで見解をお届けします。

下記に当てはまる方にお薦めの動画です。
●　自社製品の「ヘビーユーザー像」の定義を知りたい
●　ブランドのロイヤリティを高めたい
●　リピートされるプロダクト開発のヒントを得たい

※無料会員登録でご視聴可能です。

> 詳しく見る

STP分析とは？マーケティングで重要な理由ややり方について紹介

新たな事業を展開する上で、自社の商品やサービスの立ち位置を明確にしておくことは非常に重要です。そして、その立ち位置を決めるために活用される手法がSTP分析です。マーケティング活動の中でなぜSTP分析が重要なのか、STP分析はどのように進めるべきなのか。

この記事では、STP分析の事例を交えながら具体的なやり方とその重要性を解説します。

> 詳しく見る

市場細分化とは？メリットや必要性、事例、活用方法について解説

顧客ニーズの多様化が進んでいる現代のビジネス環境では、自社の商品やサービスを特定の顧客層に焦点を絞り、的確に訴求することが重要です。そこで、企業が効果的なマーケティングを展開するために用いているのが「市場細分化」という戦略です。市場細分化は、画一的なアプローチでは見逃しがちな顧客ニーズを的確に捉え、効果的なマーケティングを実現するための重要な戦略となります。

この記事では、市場細分化のメリットや必要性について、成功事例などを用いながら解説します。

> 詳しく見る

セグメント（顧客セグメント）とは？意味やマーケティングに活用する方法について紹介

セグメントを適切に設定することで、それぞれのグループに最適な商品やサービス、プロモーション方法を提供することが可能になります。

この記事では、セグメントの概念～具体的な分類方法、マーケティングへの活用方法まで詳しく解説します。

> 詳しく見る

マーケティング課題別・調査事例20選

本資料では、アスマークが過去に手掛けた「マーケティング課題別の事例」を20件厳選。調査目的や手法、調査の結果得られたアウトプットをピックアップし、要約してご紹介しています。
この機会にマーケティング課題別の調査に関して理解を深めて頂き、失敗しない調査の実現へお役立てください。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　事例を参考に調査の設計精度を上げたい
●　過去に調査で失敗した経験がある
●　マーケ課題が解決できるリサーチサービスを探している

> 詳しく見る

「アンケート初心者向け」セレクト4選

アンケート初心者の方は必読したい、当社の「マーケティングリサーチ初心者向け資料」を4部セレクトしました。全て一括でダウンロードいただけます。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　アンケート調査を初めて実施する
●　リサーチの担当になったが、何から学べばいいかわからない
●　マーケティングリサーチの基礎理解を深めたい

> 詳しく見る

失敗しない、定性調査の「インタビューフロー設計」

本資料では、インタビューフロー設計の基本原則～整理すべきポイントや、具体的な聴取項目の作成方法、更にはグループインタビューとデプスインタビュー間におけるフロー設計の違いなどを解説いたします。
ご活用頂き、インタビュー調査の更なる精度の向上へお役立ていただけましたら幸いです。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　インタビューフローの作成で悩んだことがある
●　インタビュー調査を失敗したことがある
●　これからインタビュー調査を設計する予定がある

> 詳しく見る

グルイン・デプス「使い分けの最適解」～定性調査の「設計」に焦点～

定性調査の代表格ともいえるインタビュー調査では、「デプスインタビュー」と「グループインタビュー」の適切な選定が、成果を大きく左右します。対象者の発言から潜在ニーズや仮説を導くには、調査目的に即した設計が欠かせません。例えば、深層心理の把握には1対1のデプス、対話の中で共通点を探るにはグルインが適しています。本資料では、自社の課題に合った調査手法の選び方をご紹介しています。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　自社の調査は何名へインタビューがすべきか知りたい
●　自社課題に合わせた最適な調査手法を選びたい
●　グルインorデプス？使い分け方の最適解を得たい

> 詳しく見る