顧客ニーズの多様化が進んでいる現代のビジネス環境では、自社の商品やサービスを特定の顧客層に焦点を絞り、的確に訴求することが重要です。そこで、企業が効果的なマーケティングを展開するために用いているのが「市場細分化」という戦略です。市場細分化は、画一的なアプローチでは見逃しがちな顧客ニーズを的確に捉え、効果的なマーケティングを実現するための重要な戦略となります。
 
この記事では、市場細分化のメリットや必要性について、成功事例などを用いながら解説します。
 
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市場細分化の概要

市場細分化は現代のマーケティングにおける、とても重要な概念です。消費者の多様なニーズに応えるためには、一つの市場をいくつかの小さなセグメントに分け、それぞれに対して最適な戦略を立てることが求められます。
 
ここでは、市場細分化の基本的な概念と、その必要性や背景について解説します。
 

市場細分化とは何か？

市場細分化（マーケットセグメンテーション〔Market Segmentation〕）とは、市場を特定の基準によって小さなセグメント（区分）に分けて、それぞれの顧客群に合わせた商品やサービスを提供するマーケティング戦略です。 このマーケティング戦略は、消費者のニーズや嗜好が多様化する現代において、自社の競争力を高めるための重要な手段です。
 
市場細分化を行うと、企業は特定の消費者に最適な商品やサービスを提供しやすくなります。また、プロモーションの効果を高めたり、自社のリソースを効率的に配分したりすることも可能です。
 

市場細分化の必要性と背景

現代のマーケティングにおいて、市場細分化が必要とされる主な理由は以下の通りです。

• 顧客ニーズの多様化かつては、画一的な大量生産型の商品やサービスが、コストパフォーマンスの高さを活かして多くの顧客ニーズを満たすことが可能でした。しかし、近年では顧客のライフスタイルや価値観が多様化し、コストパフォーマンスだけでは顧客の心をつかむことが難しくなっています。このような顧客ニーズの多様化に対応するには、市場細分化によって顧客をグループ分けし、それぞれに合わせたマーケティング施策の必要性が高まっています。
• 競争激化現在、市場には数多くの商品やサービスがあふれています。そのため、差別化されていない商品やサービスは、顧客に興味や関心を持ってもらうことができません。そこで、市場細分化によってターゲット顧客を明確にすることで、競合との差別化を図れます。例えば、「女性向けコスメ」よりも「20代の働く女性向けナチュラルコスメ」とターゲットを絞ることで、自社商品の独自性を訴求しやすくなります。
• リソースの有限性企業のリソースは有限であり、効果的なマーケティング活動を行うには、「選択と集中」を行うことが重要です。そこで、市場細分化によって限られたリソースを効率的に活用することで、より高い成果を上げられるようになります。
  例えば、全世代ではなくターゲットを絞った広告展開にすることで、広告費を抑えながら、より的確に潜在顧客へのリーチが可能です。

 
このような市場細分化が求められるようになった背景には、消費者行動の変化があります。インターネットやソーシャルメディアの普及により、消費者は以前よりも多くの情報へ簡単にアクセスできるようになりました。これにより、消費者は自分のニーズに合った商品やサービスを求めるようになり、企業は個々の顧客に合わせたアプローチを取る必要が出てきました。
 
また、グローバル化により市場が拡大し、文化的背景や価値観の違いを考慮したマーケティングが求められるようになったのも、大きな要因の一つです。
 
 

市場細分化の重要性

企業が効率的かつ効果的なマーケティング活動を行う手法の一つに、STP分析があります。ここでは、代表的なマーケティング手法であるSTP分析と市場細分化の関係とともに、市場細分化のメリット・デメリットについて解説します。
 

STP分析における市場細分化の位置付け

STP分析とは、Segmentation（市場細分化）、Targeting（ターゲティング）、Positioning（ポジショニング）の頭文字を取ったマーケティング戦略のフレームワークです。市場を適切に細分化し、ターゲット顧客を明確にし、自社商品やサービスの市場における位置づけを定めることで、効果的なマーケティング活動を推進するための指針となります。

1. Segmentation（市場細分化）市場全体を、共通のニーズや特徴を持つ顧客グループに分類します。人口統計学的属性、心理的属性、行動的属性、地理的属性などを基に、顧客をグループ分けすることができます。
2. Targeting（ターゲティング）市場細分化した顧客グループの中から、自社にとって魅力的なターゲット顧客を選択します。ターゲット顧客の選定は、市場規模、成長性、収益性などを考慮して行うことが重要です。
3. Positioning（ポジショニング）ターゲット顧客における、自社商品やサービスの存在価値を定義します。競合他社との関係を考慮し、差別化ポイントを明確にすることで、ターゲット顧客へのアプローチ戦略を策定します。

 
市場細分化はSTP分析における最初のステップです。そのため、市場細分化はマーケティング戦略全体の基盤を形成するものであり、ターゲット市場の選定と商品やサービスのポジショニングに大きな影響を与えます。だからこそ、市場細分化を行う際は、「適切なデータ」と「明確な基準」に基づいて行うことが大切です。
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市場細分化のメリット・デメリット

メリット

市場細分化は、企業のマーケティング活動において、以下のようなメリットをもたらします。

1. 顧客ニーズの的確な把握市場を細分化することで、顧客グループのニーズや特徴をより深く把握できます。そこから商品やサービスの開発、プロモーション施策、価格設定など、あらゆるマーケティングに活かすことが可能です。
2. 商品・サービスの差別化市場細分化によって、自社の強みと顧客ニーズが合致した商品やサービスを開発できれば、競合との差別化を図ることができます。また、ターゲット顧客に明確な価値を訴求できることが、効果的なプロモーション活動につながります。
3. マーケティング活動の効率化顧客ターゲットを絞ることで、限られた企業のリソースを効率的に活用することが可能です。「選択と集中」によって無駄な投資を減らし、限られた予算の中で最大限の成果を期待できます。
4. 顧客満足度の向上顧客ニーズに合致した商品やサービスを提供することで、顧客満足度を向上させることが可能です。顧客満足度の高い顧客はリピーターやファンとなり、長期的な収益確保につながります。
5. 新規顧客の獲得市場細分化によって新たな顧客ニーズを発見できれば、新たな顧客を獲得することが可能です。市場細分化は、新たな市場を開拓するための有効な手段の一つです。

デメリット

このように、多くのメリットがある市場細分化ですが、一方ではデメリットも存在します。

1. 時間とコストが必要市場を細分化するためには、詳細なデータ収集と分析が必要であり、これには相応の時間とコストが必要です。
2. 管理や効率的なリソース配分が難しくなる細分化した市場ごと異なる戦略を展開すると、マーケティング活動の複雑さが増し、管理や効率的なリソース配分が難しくなることがあります。
3. 十分な収益を確保できなくなる細分化した市場規模が小さくなりすぎると、十分な収益を確保できなくなります。

 
市場細分化を行う際は、これらのメリットとデメリットを理解した上で、最適な市場を選択することが大切です。
 
 

市場細分化の4つの分類例とポイント

市場細分化は、主たる4つの要素をベースに分類するのが一般的です。「人口統計学的属性、心理的属性、行動的属性、地理的属性などを基に、顧客をグループ分け」と前述しましたが、要素として、「地理的セグメンテーション」、「デモグラフィックセグメンテーション」、「行動的セグメンテーション」、「心理的セグメンテーション」の4つです。これらの要素は単独で使用するだけでなく、複数の要素を組み合わせることで、より詳細な顧客グループに分類することができます。
 
ここでは、それぞれの要素について解説し、具体的な分類例とそのポイントを紹介します。
 

地理的セグメンテーション

地理的セグメンテーションとは、顧客グループを地理的な要因に基づいて分類する手法です。地理的要因には、居住地域や都市規模、気候や交通手段などが含まれます。これにより、特定の地理的エリアに住む消費者のニーズや嗜好を把握し、地域ごとに適したマーケティング戦略を展開することが可能です。地理的セグメンテーションで顧客を分類する場合、以下のような要素がよく用いられます。

 
地理的セグメンテーションを行う際のポイントは、単に地理的な位置だけでなく、その地域の文化や気候、経済状況といった要素も考慮に入れることです。例えば、寒冷地域向けには防寒性の高い商品、熱帯地域向けには耐暑性に優れた商品を投入するなど、地域の特性に合わせたマーケティング戦略が大切です。
 

デモグラフィックセグメンテーション

デモグラフィックセグメンテーションとは、顧客を年齢や性別、所得、職業、教育水準、家族構成などの人口統計学的要因に基づいて分類する手法です。この手法は、人口統計学的データに基づいているため、明確な基準で分類しやすいという特徴があります。
 
デモグラフィックセグメンテーションの具体的な分類例としては、以下のようなものがあります。

 
デモグラフィックセグメンテーションのポイントは、統計データに基づく分類が実際の消費行動に与える影響度を考慮することです。例えば、ファッションなどは同じ年齢層でも、デモグラフィック以外の要素が大きく影響します。そのため、市場細分化を行う際は、年齢層以外の要素も含めたセグメンテーションが求められます。
 
また、デモグラフィックセグメンテーションには、できるだけ最新の人口統計データを使用して戦略を立てることが大切です。
 

行動的セグメンテーション

行動的セグメンテーションは、顧客の購買行動、利用頻度、ロイヤルティ、利用シーン、購買動機などの行動パターンに基づいて分類する手法です。実際の購買行動をベースに分類するため、より実践的なマーケティング戦略につながりやすいという特徴があります。
 
具体的な分類例としては、以下のようなものがあります。

 
行動的セグメンテーションのポイントは、顧客の行動データを的確に収集、分析することです。また、顧客行動は変化する可能性があるため、定期的にデータを更新し、セグメントを再評価することが重要です。さらに、データの入手方法やプライバシー保護に関する法律遵守などの課題にも、配慮が必要となります。
 

心理的セグメンテーション

心理的セグメンテーションは、顧客の心理的特性やライフスタイル、価値観、パーソナリティなどに基づいて分類する手法です。購買行動の動機となる顧客の深層心理を理解することで、より的確なターゲティングを可能にし、顧客との強いエンゲージメントを築くのに役立ちます。心理的セグメンテーションで顧客を分類する場合、以下のような要素がよく用いられます。

 
心理的セグメンテーションのポイントは、顧客の心理的特性を的確に把握し、それに基づいたマーケティング戦略を策定できることです。顧客の心理的特性は購買行動に大きな影響を与えるため、とても貴重なマーケティング情報となります。その一方で、心理的特性に関するデータの入手や分析には、専門のスキルやノウハウが必要となるという課題があります。
 
 

市場細分化のポイントと注意点

市場細分化は、ターゲット市場を理解し、マーケティング戦略を最適化するための有効な分析手法です。しかし、その効果を最大限に引き出すには、いくつかの重要ポイントと注意点を理解する必要があります。
 
ここでは、市場細分化を行う際に重要となるポイントと注意点について解説します。
 

Rの法則（4R）を意識した市場細分化の重要性

市場細分化を行う際には、「Rの法則（4R）」を意識することが極めて重要です。この法則は、Rank（優先順位）、Realistic（規模の有効性）、Reach（到達可能性）、Response（測定可能性）の4つの要素から成り立っています。これらの要素を意識することで、市場細分化の精度と効果が向上します。

1. Rank（優先順位）Rank（優先順位）は、セグメントごとに優先順位を設定することです。自社の限られたリソースを効率良く市場投入するには、優先順位の高い効果的なセグメントに焦点を当てることが重要です。
2. Realistic（規模の有効性）Realistic（規模の有効性）は、セグメントが十分な規模を持ち、実際に利益を生み出す可能性があるかを評価します。市場を細分化しすぎると、セグメントが小さくなりすぎて、事業採算を見込めなくなる可能性があります。
3. Reach（到達可能性）Reach（到達可能性）は、選定したセグメントに対して、企業が商品やサービスを届けられるかを評価します。どんなに顧客ニーズがあっても、地理的条件や配送コストなどの問題をクリアできなければ、ビジネスとして成り立たない可能性があります。
4. Response（測定可能性）Response（測定可能性）は、マーケティング活動が実施された際に、その効果を測定できるかどうかの指標です。マーケティング活動の効果を測定できないと、市場細分化の効果を判断できず、ビジネスを改善することが困難になります。

 
市場細分化に「Rの法則（4R）」を用いることで企業は、より効率的かつ効果的なマーケティング戦略を展開することが可能です。適切なセグメントの選定と評価は、マーケティング活動の成功に大きく影響するため、この「4R」は市場細分化を行う際の重要なガイドラインとなります。
 

市場細分化の過剰さに注意するポイント

市場細分化は顧客をより深く理解し、効果的なマーケティング活動を行うために有効な手法です。しかし、市場細分化を過度に進めると、以下のような問題が発生する可能性があります。

• コストの増加細分化した市場ごとに商品開発、マーケティング施策、販売チャネルなどを用意することで、全体コストが増加します。
• 複雑性の増加多すぎるセグメントを管理しようとすると、マーケティング活動が複雑になります。
• スケールメリットの喪失各セグメントの規模が小さくなり、スケールメリットを享受できなくなります。
• 顧客の混乱市場が細分化されることで、市場に過剰な商品やサービスが存在すると、顧客が混乱して商品に対する関心が低下する可能性があります。
 
このような市場細分化の過剰さを防ぐためには、以下の点に注意する必要があります。
• どのような目的で市場を細分化するのかを明確にする。
• 顧客ニーズや購買行動に影響を与えられる属性を選択する。
• 注力すべき顧客層を明確にする。
• 市場細分化の結果を定期的に見直す。

 

成功に導く市場細分化の活用方法と戦略

ビジネスを成功へと導くには、市場環境を適切に把握した上で、市場細分化を活用することが大切です。そのためには、市場細分化を以下のステップで進めます。
 
STEP1　市場分析市場動向、顧客ニーズ、競合状況などを適切な調査手法によって分析します。
 
STEP2　顧客グループのセグメント「地理的セグメンテーション」、「デモグラフィックセグメンテーション」、「行動的セグメンテーション」、「心理的セグメンテーション」などを用いて、顧客を類似の特徴や行動パターンに基づいて分類します。
 
STEP3　ターゲットの選定最も高いマーケティング効果を期待できるセグメントをターゲットとして選定します。
 
STEP4　ポジショニング市場内における、自社の商品やサービスポジショニングを決定します。
 
STEP5　マーケティング戦略の立案商品やサービスを販売するために、顧客にアプローチするマーケティング戦略を立案します。
 
市場細分化の戦略には、「アプリオリ・セグメンテーション」と「クラスタリング・セグメンテーション」という2つのアプローチ方法があります。
「アプリオリ・セグメンテーション」とは、事前に定義された基準に基づいて市場を分割する方法です。例えば、年齢、性別、所得などのデモグラフィック要因を基に顧客をセグメントします。このアプローチのメリットは、比較的簡単で迅速に分類できることと、既存のデータを利用しやすいことです。さらに、分類したグループの特性を直感的に理解しやすいことも大きな利点です。
 
一方、「クラスタリング・セグメンテーション」とは、顧客の行動や特性に基づいてデータを分析し、グループを特定する方法です。これには、市場調査データや購買履歴、ウェブサイトの行動履歴などを利用して、統計的手法でクラスタを形成します。
 
このアプローチのメリットは、より詳細で具体的なセグメントを作成できる点と、隠れた顧客の行動パターンやトレンドを発見できる点です。
 
現代のマーケティングにおいては、ニーズの多様化やデジタル化の進展により、「クラスタリング・セグメンテーション」を利用するケースが増えています。特に、データ解析技術が進展したことで、より精度の高いセグメントが作成可能になりました。その結果、パーソナライズされたマーケティング戦略が大きな効果を発揮しています。
 
 

市場細分化戦略の事例

事例1：地理的セグメンテーション

世界に展開している某飲料メーカーでは、世界各地で異なる味やパッケージデザインを採用することで、地域ごとの消費者の嗜好に合わせた製品を提供しています。例えば、日本では緑茶や黒豆茶などの地域特有の飲料を販売し、市場での競争力を高めることに成功しています。
 

事例2：デモグラフィックセグメンテーション

某スポーツメーカーは、年齢や性別、スポーツの種類に応じて製品ラインを細分化しています。

• 女性向けのフィットネスウェア
• 若者向けのストリートファッション
• シニア向けのウォーキングシューズ

 
このように多様なターゲットセグメントに合わせた製品を展開することで、幅広い顧客層を取り込み、ブランドの認知度と売上を高めています。
 

事例3：行動的セグメンテーション

某通販サイトでは、顧客の購買履歴や閲覧履歴に基づいて個別のおすすめ商品を提示するパーソナライズドマーケティングを行っています。

• 頻繁に書籍を購入するユーザーには新刊のおすすめ
• 家庭用品をよく購入するユーザーにはセール情報を提供

 
このような顧客の購買行動に基づくセグメントによって、顧客のリピート購入を促進し、売上を増加させています。
 

事例4: 心理的セグメンテーション

某コーヒーチェーン店では、顧客のライフスタイルや価値観に合わせたマーケティング戦略を展開しています。

• 環境保護意識が高い顧客には、環境に配慮したカップやエコバッグを提供
• 仕事や勉強に集中したい顧客には、電源やWi-Fiを完備
• リラックスを求める顧客には、落ち着いた空間を提供
• 忙しい接客顧客には、ネットオーダーによる迅速なサービス提供

 
このようにライフスタイルの異なる顧客ごとに深いエンゲージメントを築くことで、ブランドロイヤルティを強化しています。
 
 

まとめ

ここまで、市場細分化の重要性とその実施方法について解説しました。市場細分化は、顧客ニーズの多様化が加速している現代において、その重要性を増しています。市場細分化を行う際、そのベースとなるのは「信頼度の高い情報」です。そのため、市場調査やマーケティングツールを通じて「信頼度の高い情報」をどれだけ入手できるかが、市場細分化を成功させるための重要なポイントとなります。
 
「信頼度の高い情報」をベースとした市場細分化を自社のマーケティング戦略に活用することで、ビジネスを成功へと導いていきましょう。
 

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執筆者
アスマーク編集局
株式会社アスマーク　営業部　マーケティングコミュニケーションG
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STP分析とは、「自社が誰に対してどのような価値を提供するのか」という問題を明確にするためのフレームワークです。製品開発前の段階において、重要なフェーズがSTP分析です。マーケティングのプロセスは大きく分けると4つのフェーズに分けられます。
STP分析のSは「Segmentation」のS、Tは「Targeting」のT、Pは「Positioning」のPです。

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