人々の選択肢が増え、顧客のニーズや期待が急速に変容する昨今、ツーリズムや観光、ホテル業界も前例のない変化を遂げています。多様化する利用機会に適応しなければならない今、ホテルなどの宿泊施設を利用する目的も様々。例えば、ビジネスからプライベートシーンは勿論、コワーキングスペースとして…等、顧客の様々な利用シーンへの即応が求められています。そこで重要なのが、顧客の声をキャッチし、それをホテルの改善やサービス向上につなげるCS調査です。

ホテル業界のCS調査における調査設計の重要性：専門知識が必要な理由

顧客満足度調査は、設計段階が極めて重要です。適切に設計されていない調査では、真に求めるべき顧客の声を把握することが難しくなります。具体的な問題としては以下が考えられます。

● 顧客の声を把握できない：設計が不適切な場合、顧客の本当の声や意見を正確に把握することが難しくなります。例えば、質問の選択や文言の表現が不明瞭であったり、項目が不十分だったりすると、顧客の要望や不満点を正確に把握できない可能性があります。

● 調査結果の信頼性が低下する：適切な設計が行われていない場合、データの収集方法やサンプリングの偏り、質問のバイアスなどが生じる可能性があります。これにより、調査結果の信頼性が低下し、正確な情報を得ることが難しくなります。

● 改善点や要件の見落とし：適切な設計を行わないと、顧客満足度を向上させるための具体的な要件や改善点を見落とす可能性があります。調査設計を通じて顧客の声や意見を適切に反映させることができなければ、ホテルがサービスを進化させるための重要な情報を見逃すことになります。

● 無駄な労力やコストの浪費：不適切な設計により、調査の実施やデータの分析に無駄な労力やコストがかかる可能性があります。例えば、回答者にとって理解しにくい質問や冗長な項目が含まれていたり、データの収集や整理に手間がかかる場合には、調査全体の効率性が低下します。

以上のような問題を避けるためには、適切な調査設計が必要です。調査設計は専門的な知識と経験を持つ人が行うべきであり、調査目的や対象を明確にし、質問項目や調査方法を適切に設計することで、信頼性の高い結果を得ることができ、ホテル業界における意思決定や戦略立案に重要な情報を提供します。

本コラムでは、ホテルの利用者満足度向上のための具体的な手段として、顧客満足度調査のテンプレートを提供しています。このテンプレートを使用することで、利用者の声を収集し、サービスの改善点を明確化することができます。また、調査の目的や実施時の注意点、アンケート項目設定時のポイント、調査の実施手順、調査結果の活用方法についても解説しています。解説したテンプレートは無料でダウンロードできます。
 

CS調査を通じて見えるホテルの評価と多様化する利用機会：新たな顧客満足度向上の戦略

CS調査とは、自ホテルがどのように顧客に評価されているのかを知るための調査です。ホテルとしての快適さやくつろぎ、利便性などの評価、顧客との関係性であるロイヤルティの強さを知ることができます。さらに、先々の利用の可能性を知る手立てともなります。CS調査の最終的な目的は、自ホテルの収益の向上、既存顧客の維持確保と新顧客の獲得のための手段を見出すことです。

ホテルを利用する目的

ホテルの利用はビジネス場面とプライベート場面に大別されますが、それぞれの利用機会は様々です。ビジネスでは出張時の宿泊、レストランやバーでの懇親、コンベンションルームを使用する会議やイベント参加などがあげられます。プライベートでは個人や団体での観光や趣味としての旅行、帰省などの旅の拠点としての宿泊などがあります。さらに館内施設の結婚式場、夏場のプールやレストランも利用されています。また今日では、フィットネスクラブやジム、クラブラウンジなど、ホテルの利用機会の多様化が進んでいます。

ホテルの課題

ホテルの利用機会が多様化している中で、ホテルのタイプ分けが曖昧になる傾向が生まれています。都市観光の拠点としての「街ナカ」ホテルの展開、またリーズナブルな料金水準のビジネスホテルではプライベート利用を促進、さらにビジネスホテルの高級化でシティホテルの顧客を取り込む動きが進むなどです。生活の楽しみ方や健康サポート、友人や家族とのコミュニケーションの場など、生活者のライフスタイルの変化に応じたホテルの利用機会が増加しています。そのため、ホテル事業者としては、ホテルタイプにとらわれない顧客満足度を高める工夫が求められています。

アンケート項目を設計するときの注意点

調査目的を明確にする

顧客満足度の調査においては、「どのような人」が「どのような目的で利用」するのかなど、目的を明確にする必要があります。例えば自ホテルのコンセプトは顧客に受容されているのか、顧客の利用機会に応じた感性に整合しているのか、その満足度を確認するなどです。さらに継続利用と他者への推奨意向の評価へ導くなど、満足度評価の先にある展開も重要です。

調査対象を明確にする

調査の目的によって、調査対象とする顧客層が変わってきます。さらにホテルタイプの境界の重なりもあって、利用機会の多様化に対応できる施設やサービスの充実度が問われています。そのため、どのような利用顧客を対象に、どのような目的や利用機会における顧客満足度を見るのかといった具体的な調査対象の表示が重要です。

ホテルのタイプを踏まえた項目設計

どのようなホテルを利用するのか、その利用目的と利用機会を踏まえた項目設計が、顧客の満足度を高める要件を知る手立てとなります。顧客がホテルを選ぶ要件、自ホテルのコンセプトの受容性の高さ、顧客の継続利用や他者への推奨、付加価値から生まれる客単価の向上を可能にする要件の発見につながります。

アンケート項目は、回答者が回答しやすい順番となるようにする

CS調査では、起承転結の一連の流れがあります。ここでの「起」は顧客が利用するホテルを知るという認知、「承」では「何を目的」として、「どのような機会」にホテルを利用したのかという利用状況を聞きます。「転」で利用するホテルを決定するという意思決定行動、続いて「結」の実際に利用したホテルの「満足度評価」へとつながって行きます。

適切な回答方式（単一回答、複数回答、自由回答）を選択する

単純集計、属性クロス集計、質問間クロス集計などの分析方法を考慮した、適切な回答方式を選択します。

適切な集計方法を選択する

分析に応じて集計・分析軸を設定します。

第三者によるアンケート項目と調査票を確認する

関係メンバー以外の社内の方に、調査票全体を客観的に検証してもらう必要があります。回答者が回答しやすい表現になっているのか、その確認が大切です。

実施する流れ

CS調査の実施は、次のような流れで進めるのが基本です。

調査結果の活用方法

ホテルの顧客満足度を聞くことで、自ホテルのイメージと強みと弱み、現在とこれからの顧客とのつながりのあり方も知る機会となります。アンケート調査の一連の流れにそって、活用方法を例示します。

認知

顧客は「自ホテル」をどのような経路で知ったのか、その結果から自ホテルの情報発信効果が検証できます。広告宣伝やHPなど公式サイト、旅行代理店、ホテルや旅情報サイト、キャンペーンなどを含め、自身の情報発信方法を見直す契機ともなります。

利用状況

ホテルを利用する目的と利用機会に応じて、顧客はどの様なホテルタイプを選ぶのかを知ることができます。また顧客と利用目的、顧客と利用機会などを組み合わせた顧客セグメントのデータとして活用できます。認知と顧客セグメントとの相関性を見ることで、具体的で詳細な情報発信の効果が検証できます。

ホテルの選定理由（意思決定行動）

「自ホテル」を選んだ理由から、自ホテルのイメージの検証ができます。顧客の選定理由は、自ホテルのセールスポイントの確認となります。自ホテルの想定と顧客の選定理由との相違は、弱点となる改善すべき要件、もしくは今後強化すべき潜在的なセールスポイントとして見ることができます。
また自ホテルのコンセプトとホテル選定理由との整合性、選定理由と顧客セグメントとの相関性を見ることで、利用前に顧客が感じる付加価値、ターゲットとすべき顧客への訴求ポイントを見直す機会ともなります。

重視点

現状と今後について、優先的に改善すべきホテル利用者の評価ポイントを知ることができます。また満足度が低い項目は、利用者の潜在ニーズも表している可能性があります。さらに顧客セグメントと重視点の個別項目との相関性を見ることで、顧客が実体験で感じる付加価値ポイントなどを知る機会ともなります。

テンプレートの解説

ここでは、ホテル利用者の「総合的な顧客満足度を知るためのテンプレート」を紹介します。設問は、起承転結の流れにそって構成しています。
※「当ホテル」の部分に該当のホテル名等を当てはめます。
 
 
 
以下の設問では、「自ホテル」の情報に触れた主な場面はどこか、認知経路について聞きます。

 
 
 
以下の設問では、ホテルの利用目的を聞きます。

 
 
 
以下の設問では、どのような時に「自ホテル」を利用するのか、利用機会について聞きます。

 
 
 
以下の設問では、「自ホテル」内のどの施設を利用したのかを聞きます。

 
 
 
以下の設問では、「自ホテル」の利用頻度を聞きます。

 
 
 
以下の設問では、「自ホテル」を選んだ理由を聞きます。顧客のホテルに対する印象や期待感を知るための質問です。

 
 
 
以下の設問は、「自ホテル」の利用に際して重視した点を聞きます。

 
 
 
以下の設問では満足度を評価する項目の中でも決定要因となる項目は何かを聞きます。

 
 
 
以下の設問では、「自ホテル」の総合的な満足度を聞きます。選定理由や利用状況との相関を見ることで、顧客が求めるホテルのあるべき姿やコンセプトの見直しなどへの活用が可能となります。

 
 
 
以下の設問では、評価項目のそれぞれについて、満足度を聞きます。現在の満足度の評価に基づいて、今後の強化ポイントと同時に改善ポイントも判断することができます。さらに満足度の低い項目は、顧客の潜在的なニーズを示す可能性もあります。

 
 
 
以下の設問では、「自ホテル」の満足度を背景として、今後の顧客の関係について聞きます。

 
 
 
以下の設問の「他者への推奨意向」は、「自ホテル」と顧客のロイヤルティの強さを知るための設問です。

 
 
 
以下の設問ではホテルの客室や館内施設のあり方など、顧客の自由な意見を聞きます。アンケート項目では思いつかない顧客の生活感覚や、ホテルに求める事柄、自由な発想での意見が期待できます。

 
 
 
以下のプロフィールについての設問は、ホテルの利用者属性ごとの満足度の違いを把握するためのものです。ホテルの利用状況と顧客セグメント、および評価項目とのクロス分析に使います。

まとめ

CS調査は、「自ホテル」の満足度を聞くことで、今後のホテル運営のあり方、コンセプトを見直す機会となります。宿泊拠点としてのホテル、生活者のライフスタイルを受け入れる施設サービスメニューの開発など、サービス事業者としての付加価値を向上させる要件を見出す手立てとしても期待できます。テンプレートを使用することで調査の効率性が向上し、より精度の高いデータを収集することができます。テンプレートは無料でダウンロードしていただけます。ぜひご利用ください。
 

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執筆：アスマーク編集局

アスマーク編集局は、数多くのメーカー、官公庁、大学との広範な調査実績に基づき、実務に直結するマーケティングリサーチの知見を発信する専門組織です。単なる手法の解説に留まらず、「現場で求められる判断基準」や「実務上の留意点」を網羅した専門コンテンツを企画・制作しています。

普及活動の実績
調査・分析に関する自社セミナーは累計参加者26,000人を突破。関連資料の利用者は11,000人を超えています（※2026年現在）。

学術・教育支援
日本社会学会や日本行動計量学会等への参画、大学での講義（累計受講者1,000人以上）を通じ、リサーチノウハウの普及に努めています。また、大学等の教育機関へ1万人規模の実証データを提供し、PBL（課題解決型学習）教育の支援も行っています。

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監修：竹中 重雄（Shigeo Takenaka）

株式会社アスマーク　マーケティング管轄　マネージャー
リサーチ業界およびマーケティング領域で10年以上のキャリアを持つスペシャリスト。学術調査チームの立ち上げや、業界内でも難易度の高い「難病・希少疾患」「障がい者」のリクルートサービスの立案・リリースを主導。

専門領域
消費者インサイト分析、セグメンテーション。学術的根拠に基づき消費者モニターをタイプ分類する「インサイト・セグ」を開発。

発信実績
「日本のマーケティングリサーチ20年の変遷」の執筆や、最新技術を網羅した「ChatGPTを調査設計・レポートに活用する検証セミナー」への登壇など、伝統的手法から最新トレンドまで幅広い知見を保有。

本記事の監修にあたって
自身の豊富な実務経験に基づき、公開情報の正確性と、読者の皆様のビジネスに即した実用性を厳格に審査しています。

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