マーケティングリサーチとは、顧客のニーズや市場の動向を調査・分析することで、商品やサービスの開発や改善に役立てる活動です。この活動は企業のマーケティング戦略や商品開発に欠かせない重要なプロセスであり、的確に市場分析することはビジネスで成功を収めるための重要な鍵となります。
この記事では、マーケティングリサーチの基礎知識や実践的手法とともに、成功事例を通して、マーケティングリサーチの重要なポイントを解説します。
 

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マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチとは、単に顧客や市場の情報を集めるだけではなく、その情報を分析することで情報の持つ意味や価値を見出すことです。企業はマーケティングリサーチを通じて、商品やサービスの開発や改善、顧客との関係強化、市場変化への対応など、様々なビジネスチャンスを見つけることが可能です。この章では、マーケティングリサーチの定義と目的について詳しく解説します。
 

定義と目的

マーケティングリサーチとは、企業のマーケティング活動における調査活動全般を指します。企業はこの調査活動を通して、市場や消費者に関する情報を収集・分析し、意思決定や戦略策定の支援を行います。具体的には、市場のトレンドや競合状況、顧客ニーズや嗜好などの調査・分析活動が該当します。
マーケティングリサーチの目的は、顧客や市場のニーズや動向を理解し、それに応えるための最適な解決策をサポートすることです。マーケティングリサーチで得られた情報は、顧客満足度の向上、市場シェアや利益の拡大、競争優位性を確保などに貢献します。
 
マーケティングリサーチの必要性
 
マーケティングのベースとなる考え方は、顧客ニーズに合わせた販売の仕組みをつくることです。そのため、マーケティング活動を行うには、顧客のニーズや欲求を知ることがスタート地点となります。
マーケティングリサーチとは、その顧客ニーズを知るための重要な活動です。顧客や市場に関する情報を収集・分析し、マーケティング戦略を立案する際の基礎情報となります。つまり、マーケティング戦略を正しい方向性で立案できるかは、その基礎情報となるマーケティングリサーチがとても重要な要素です。
 
リサーチ成果の活用方法
 
マーケティングリサーチの成果として得られるのは、主に「顧客」「市場」「競合」という3つの要素に関する情報です。これらの情報を得ることで、企業は的確なマーケティング戦略を立案できるようになります。
まず、顧客に関する情報は、「何を求めているのか」を教えてくれます。顧客は顕在化したニーズだけでなく、自分でも気づいていない潜在ニーズを抱えています。効果的なマーケティングリサーチを行えば、顧客自身が気づいていない潜在ニーズさえも吸い上げることが可能です。
この潜在ニーズは顧客を購買行動に動かす強力な動機となっているため、これを知ることは商品やサービスの開発、PRや流通戦略に大きな価値を与えてくれます。
次に、市場は、「未来に向けてどう変化すべきか」を教えてくれます。市場は、社会や経済の動向、技術革新などによって、その環境を常に変化させています。その環境変化に関する情報を得られるのが、マーケティングリサーチです。この情報は、企業やビジネスの仕組みをどのように変えていくかの重要な指針となります。
さらに、競合は、「何を自分たちの強みにすればよいか」を教えてくれます。競合は、同じ市場で同じ顧客を狙っている企業です。競合の強みや弱みを知ることは、自分たちの商品やサービスの差別化ポイントや優位性を明確にして、競合への対策や連携の可能性を探ることができるようになります。
 

主な手法とその違い

マーケティングリサーチには、その目的に応じた様々な手法が存在します。ここでは、それらの手法の中で代表的なものと、その違いについて紹介します。
 
定量調査と定性調査
 
定量調査とは、収集されたデータを統計学的に数値化する調査方法です。市場やターゲットの傾向や割合、ボリュームなどを数値として把握したいときに用います。インターネット調査やアンケート調査などが代表例です。
一方、定性調査とは、調査対象者からの言葉や行動、あるいは観察者が受けた印象などから、数値化できない情報の収集を目的とした調査です。調査対象者の感情や動機、意見などを知りたいときに用います。インタビューやフォーカスグループなどが代表例です。
定量調査と定性調査の違いは、調査結果を表すデータの性質と調査目的にあります。定量調査は結果を数値で表現するという特徴があり、仮説検証や実態把握、効果測定などに適した調査手法です。一方、定性調査は数値化されないデータを収集するため、仮説構築や原因把握などに適しています。
一般的に、定量調査は市場規模やシェア、ブランドイメージや満足度、広告効果や購入意向などの数量指標の測定に適した手法です。一方、定性調査は顧客のニーズや欲求、商品やサービスの利用シーン、競合商品との差別化要因などの質的な情報の探索に適しています。
 
パネル調査とアドホック調査
 
パネル調査とは同じ対象者に対して、一定期間に複数回、同じ質問を繰り返す調査方法です。特定グループの特性や傾向を把握し、時間の経過に伴う変化を観察するために使用されます。例えば、消費者行動のトレンドや嗜好の変化を追跡するのに適している調査手法です。
一方、アドホック調査とは特定の調査プロジェクトに対して、一度きりの調査を実施する手法です。アドホック調査は特定の課題や質問に対して、詳細な情報を得たい場合に用いられます。例えば、新商品の評価や購買意向を把握する調査などに適しています。
パネル調査とアドホック調査の大きな違いは、データ収集のタイミングと継続性です。パネル調査では、固定のパネルメンバーから定期的にデータを集めることに重点が置かれます。一方、アドホック調査では特定の調査目的のために、一度だけデータを収集します。
パネル調査は市場トレンドの追跡など定量的な分析に使用されるケースが多いです。また、パネル調査は時間経過に伴う変化を追跡できるため、マーケティング戦略の評価や効果測定に役立ちます。
一方、アドホック調査は特定のプロジェクトにおいて深い洞察が必要な場合に適しています。アドホック調査を通じて詳細な分析を行うことで、マーケティング上の意思決定をサポートします。
 

リサーチの実施段階

マーケティングリサーチの実施段階には、目的や目標を明確にし、計画を立て、データを収集し、最終的にはデータを分析して解釈する過程が含まれます。このステップは調査の基礎となる段階であり、正確で信頼性のある結果を得るために重要な役割を果たします。
ここではマーケティングリサーチを実施する際に、必要な実施段階について解説します。
 

課題設定と計画

マーケティングリサーチにおいて課題設定と計画は、的確な調査を実施するために必要な準備段階です。この準備をしっかりと行うことで、リサーチの方向性を明確にし、効果的な調査計画を策定できます。
 
課題の特定
 
マーケティングリサーチでは、解決すべき課題に応じて適切な調査手法が異なります。そのため、効果的な調査結果を得るためには、マーケティングリサーチの課題を明確に特定することが大切です。また、特定した課題を関係者が共有することも、調査を成功させるための重要な要素です。関係者が課題を共有することで、リサーチの方向性や目的に対する共通認識が生まれ、調査の実施プロセスがスムーズに進行します。また、調査課題が複数存在する場合に、重要なのが優先順位の設定です。もし、同じ調査で分析するのが困難な課題がある場合は、優先順位に基づいて取捨選択を行います。
課題の特定はマーケティングリサーチの重要なステップであり、課題を明確に特定することで、リサーチの成果を最大限に引き出せます。
 
サンプリングの設計
 
サンプリングとは、調査対象全体（母集団）から一部（標本）を選び出すことです。本来、分析精度を高めるには母集団を調査した方が適切です。しかし、現実的には費用や時間、作業量などの問題から、ほとんどの調査ではサンプリングが行われます。サンプリングでは、統計的な信頼性を確保できるように、適切なサンプル数や抽出方法を用いることが大切です。
サンプリングの設計は、調査結果の信頼性や汎用性を確保するために、とても重要なステップです。マーケティングリサーチを実施する際は、適切なサンプリング手法を選択し、標本選びの方法やサンプルのサイズを適切に決定することが求められます。代表的なサンプリング手法としては、以下のようなものがあります。

データ収集

データ収集は、マーケティングリサーチを行うために必要なデータを入手する段階です。この段階で得たデータが、調査分析の基礎情報となります。
 
オフラインとオンラインの手法
 
オフラインとオンラインは、データ収集において用いられる2種類の方法です。オフライン手法は、インターネットなどを介さないアナログ手法による収集、オンライン手法はインターネットやデジタルプラットフォームを通じたデータ収集手法です。
代表的なオフライン手法には、対面や郵送などの方法があります。オフライン手法のメリットは対象者と直接コミュニケーションできれば、高い回答率が期待できることです。その一方で、費用や時間などのコストが高いこと、調査対象者の地域や人口に偏りが生じやすいというデメリットがあります。
一方、インターネット調査などに代表されるオンライン手法は、費用や時間が節約できることや、広範囲またはピンポイントの対象者にアクセスできるメリットがあります。しかし、回答が調査対象者まかせになりやすく、回答率や信頼性の低さが問題となるケースがあります。
オフラインとオンラインの使い分けは、調査目的や得たいデータに応じて決める必要があります。オフライン手法は、詳細または質的なデータが求められる場合、オンライン手法は大規模で迅速な定量データが必要な場合に適しています。
 
プライマリデータとセカンダリデータの収集
 
プライマリデータとセカンダリデータとは、データ収集における2つの主要なデータタイプです。プライマリデータとは、独自調査によって直接収集されたデータです。一方、セカンダリデータは、既存の情報源から収集されたデータであり、他の研究や調査から流用されるものです。
プライマリデータは、調査者が実施したアンケートやヒアリング、自社システムからの売上データやPOSデータなどから収集します。プライマリデータは、調査目的に応じた適切なデータを取得できますが、収集には相応の時間や費用を必要とします。
一方、セカンダリデータは、既に公開されている情報を利用したデータです。これには、政府データ、市場調査レポート、過去の研究、オンラインのデータベースなどが含まれます。セカンダリデータは比較的素早く、容易に収集できますが、そのデータが調査目的に合致する可能性は低下します。
プライマリデータとセカンダリデータは、調査目的や調査対象の特性に合わせて使い分けることが大切です。プライマリデータは独自の視点や特定の調査目的の分析に、セカンダリデータは広範な情報分析や市場のトレンド分析などに使用されるケースが多くなっています。
 

データ分析と解釈

「データ分析と解釈」は、収集したデータを目的に応じて処理し、効果的な分析結果を導き出す段階です。データ分析と解釈は、収集したデータを、マーケティング活動における価値ある情報にするための、とても重要なステップです。
 
データの分類とフィルタリング
 
マーケティングリサーチで集められたデータは、データの整理や絞り込みを行うために分類とフィルタリングが行われます。
データの分類とは、データを目的に合わせてグループ化することです。データの分類には、カテゴリー別、時系列別、地域別など、調査目的に応じて様々な方法があります。集められた大量のデータを分類することで、データの傾向や特徴を把握しやすくなります。
また、フィルタリングとは、データから特定の条件を満たすものだけを抽出する作業です。フィルタリングには、テキストフィルター、数値フィルター、日付フィルターなどの方法があります。フィルタリングを行うことで、データのノイズや外れ値を除外し、分析結果の精度を高めることが可能です。
データ分類やフィルタリングを行うと、分析作業の効率や分析結果の信頼性が向上します。また、データ分類とフィルタリングされたデータを扱うことで、コンピュータなどによる集計や分析をスムーズに行えます。
 
統計学的手法の活用
 
データの分類やフィルタリングが完了したら、統計学的手法を活用してデータを分析します。分類やフィルタリングされたデータは、統計学的手法を用いることで、データの傾向や関係性をより詳しく調べられます。
統計学的手法とは、データに対して様々な統計学的手法を適用することです。統計学的手法には、平均や標準偏差などの代表値や散布図を利用する方法や、相関係数や回帰分析などの相関関係の解析する方法などがあります。統計学的手法を使うメリットは、データの傾向や関係性を数量的に把握できることです。また、データに基づいた結果を導き出すことで、主観的な偏りを極力排除し、可能な限り客観的な分析結果へと近づけられます。また、統計学という数学に基づく分析結果を得ることで、データの信頼性や有効性を高められます。統計学的手法をマーケットリサーチに活用すれば、一般的な分析手法では得られなかったデータの関連性を把握できます。その関連性から課題解決に役立つ情報の意味や価値を見出すことで、マーケティング活動への効果的なフィードバックへとつながります。
 

ケーススタディ：成功事例と学び

これまで、多くの企業がマーケティングリサーチを活用して、ビジネスを成功へと導いてきました。これらの成功事例を学ぶことで、自らのマーケティング活動にフィードバックできるヒントを見つけられるかもしれません。
ここでは、マーケティングリサーチの成功事例を通じて、学びを得るためのケーススタディを紹介します。
 

消費者行動の変化に対応した事例

ある生活商品ブランドは、シンプルで素材を活かした商品を開発し、デザインやパッケージの無駄を省いた合理性を追求することで、ユーザーからの支持を得ていました。
しかし、その後、機能性とシンプルさを特徴とする専門店がチェーンが出現し、その生活商品ブランドが持っていた価格面での優位性が失われ、業績が下降していきました。
 
ターゲットの絞り込み
 
そこでこのブランドは、新たな市場ニーズを獲得するために、市場調査を通じてターゲット層の変更を図りました。ユーザーを調査してみると、シンプルなパッケージやデザインが一部の女性層には「おしゃれ」と感じられていることが分かったのです。
そこで、このブランドは単なるシンプルさではなく、あえて機能を省略することで生まれるデザインやクオリティの価値を、新しいライフスタイルを求める女性層に訴求することにしました。
 
プロモーション戦略の最適化
 
このターゲット変更とともに、シンプルだからこそ快適な生活感というイメージをプロモーションしました。その結果、価格競争に巻き込まれることなく独自のブランディングを行い、業績を拡大しています。
 

市場進出戦略の成功事例

ある生活用品メーカーは、トイレタリー製品を中心にユーザーから高い支持を得ていました。そのメーカーは更なる業績の拡大を図るため、関連市場への進出を検討していました。
 
市場調査の前段階での分析
 
そのメーカーが市場調査を行った結果、ペット関連市場が拡大していることに気づきました。従来、そのメーカーはペット関連商品を販売していませんでしたが、トイレタリー製品の不織布や吸収体関連技術が応用できるのはという仮説を立て、ペットシーツやペットパンツの商品開発に着手しました。
 
競合他社との差別化
 
このメーカーは、自社の不織布や吸収体の技術力を生かした、高品質で使いやすい商品を市場投入しました。その結果、競合商品よりもすぐれた機能性が支持され、ペット市場という新たな市場進出を成功させました。この市場進出戦略は既存市場に留まらず、新市場に自社技術をうまく活用して、差別化に成功した事例です。
 

まとめと今後の展望

ここまで、マーケティングリサーチの基礎知識や実践的手法、成功事例を紹介しました。
現在、マーケティングリサーチにも技術革新の波が押し寄せています。それにより、マーケティングリサーチはROI（費用対効果）や調査分析手法が、これから大きく変わろうとしています。
そこで、この記事のまとめとして、マーケティングリサーチにおけるROIの変化や新しい調査手法を通じて、今後の展望について解説します。
 

マーケティングリサーチのROI

マーケティングリサーチは、市場や顧客の理解を深め、効果的な戦略や意思決定を行うための重要なマーケティング手法です。しかし、マーケティングリサーチの実施には相応の費用と時間が必要であり、費用と調査結果の関係性を明確にすることは重要です。そこで、ここでは、マーケティングリサーチのROI（費用対効果）について考察します。
 
費用対効果の評価
 
マーケティングリサーチは、企業の成長や競争力を向上させるために重要な情報を提供しますが、その費用対効果が適切であったかの評価は適切に行う必要があります。
まず、リサーチにかかった費用を正確に集計します。これには、リサーチの実施にともなう人件費、ツールや技術の費用、調査対象者への報酬などが含まれます。また、リサーチ結果に基づいた新たな市場戦略や製品開発が収益の増加に繋がった場合は、その効果も適切に評価しましょう。
さらに、企業のブランド価値や顧客満足度など、明確な金額で評価できない要素についても、一定の評価を行う必要があります。このような要素は評価が難しいという側面はあるものの、マーケティング活動においては多大な効果を及ぼすケースがあります。
このような要素を総合的に考慮することで、マーケティングリサーチの費用対効果を評価していきましょう。
 
継続的なリサーチの重要性
 
マーケティングリサーチは一度実施すれば、それで十分な情報を得られるという訳ではありません。市場環境は顧客ニーズとともに日々変化しているため、企業の競争力を維持、向上していくには、継続的にリサーチすることが大切です。継続的なリサーチを行えば、企業は市場動向や顧客行動の変化を把握し、新たなニーズに対応したマーケティング活動ができるようになります。また、業界のトレンドや競合他社の動向を時系列的に把握することで、より長期視点に立ったマーケティング戦略の立案が可能となります。
 

業界の未来と新たな手法

現代のビジネス環境は急速に変化しており、マーケティング業界もその例外ではありません。目まぐるしいテクノロジーの進歩、社会の価値観の変化、環境への関心の高まりなどが、マーケティングリサーチにも大きな影響を与えています。ここでは、マーケティング業界の未来に焦点を当て、新たなリサーチ手法と取り組みについて探求します。
 
AIとマーケティングリサーチ
 
AI（人工知能）の台頭は、マーケティングリサーチに大きな変革をもたらしています。例えば、従来の手法では困難だった大量のデータの処理と分析、高度な顧客セグメンテーション、パーソナライゼーションなどが、AIによって可能となりました。
AIが膨大なデータを瞬時に解析することで、より詳細な消費者の行動や好みに関する深い洞察が得られ、マーケティング戦略の最適化が可能です。また、AIによる予測分析は、的確な販売予測や需要予測に役立ち、より効率的な在庫管理や生産計画が実現できる可能性があります。
さらに、AIはリサーチの自動化や効率化にも大きく貢献します。自動化された市場調査システムを構築すれば、リサーチにかかる時間とコストを大幅に削減でき、継続的なデータ収集や分析をできるようになるでしょう。しかし、マーケティングリサーチにAIを活用する際には、データ品質やプライバシー保護、バイアスの排除などへの対処が必要です。社会的に適切な倫理観を持った上で、総合的な市場調査アプローチを行うことが求められます。
 
持続可能性とエシカルなリサーチ
 
現代社会の意識変化とともに、マーケティングリサーチにおいて「持続可能性」と「エシカル」が重要なテーマとなっています。例えば、マーケティングリサーチを実施する際には、環境に配慮した方法でデータを収集し、廃棄物を極力減らすことが大切です。そのためには、デジタル技術の活用やオンライン調査を活用し、紙の使用を減らす取り組みが必要です。また、エシカルなリサーチとして、個人情報の適切な管理やプライバシー保護が特に重要な課題となります。調査を実施する際は、消費者の同意、匿名性の確保、データセキュリティの確保などに配慮することが重要です。さらに、調査分析を行う際は、バイアスや偏見が入り込む可能性を極力減らし、公正さと客観性を保った調査結果の解釈と報告を意識する必要があります。
 

まとめ

マーケティングリサーチは、マーケティング戦略立案やビジネスの意思決定をサポートする情報を得るためのとても効果的な手段です。その一方で、マーケティングリサーチには時代の変化とともに新たな可能性や課題も生まれています。マーケティングリサーチにおけるこれらの背景を理解した上で、効果的な調査を実施していきましょう。
 

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