「いい感じのお店だから行ってみない？」「あのクルマ、かっこよくて気になっているんだー」
私たちが日常会話で何気なく使っているこうした言葉は、実は顧客の心を掴み、購買行動を力強く後押しする「感性価値」を表現しています。しかし、この「感性価値」ほど、マーケティングの現場において捉えどころがなく、解明が難しいテーマはないのではないでしょうか。この曖昧な感覚をいかに「共有可能な価値」として読み解くかは、マーケティングや商品開発に携わる皆さまが、自信を持ってターゲットに届く施策を打ち出すための、大きな挑戦であると言えます。

本コラムでは、言葉の背景にある構造を分解し、感性価値を解明するためのポイントをお話しします。

 
 

感性価値とは何か ―生活者のココロを動かし「感動」「共感」を生むもの

マーケティングにおいて「価値」すなわちベネフィットにはいろいろありますが、いったん整理してみます。
 

• 感性価値：五感を通じて直感的に「良い」と感じたり、共感したりすることで顕在化する価値を言います。
  例えば、「いい感じ」や「楽しそう」、「かっこいい」、「かわいい」などといった感覚です。
  ここで注意点は、この感性価値は、デザインに関係する話だと思っている方がいらっしゃると思いますが、必ずしもそうではありません。
  商品デザインだけではなくSNS戦略などを含むコミュニケーション戦略が大きく寄与するものであり、生活者のココロを動かし、購買行動さえ変えていくほどの力を持つこととなります。
• 機能的価値：商品やサービスそのものの機能や性能面での価値を指します。
  例えば、「この洗濯機は汚れを落とす性能が高い」や「この車は、○○エンジンを搭載しているので、最大○○トルクで力強い加速性能がある」といったものは、機能的価値です。
• 情緒的価値：商品を使用した際に体感できる「〇〇な気分になれる」といった価値を指します。例えば、「この商品を使うと、○○な気分になる」や「この商品を食べると、こんな風な時間を過ごせます」といったものは、情緒的価値です。

 
これら3つの価値は独立しているのではなく、購入前の期待から購入後の体験、そして誰かへの共有へと繋がっていく、一連の流れの中にあるものだと考えています。
 
 

実生活から感性価値をイメージしてみましょう！

①友達や同僚とご飯を食べに行くときの会話の例
皆さま、お友達や同僚とご飯を食べに行くときに、お店選びで「ここいい感じだよ！」といった会話をしませんか？
そして、Googleマップやお店のHP、食べログなどで写真や口コミなどを見て、自分も「いい感じ」と思ったら、「じゃあ、ここにしようか！」といった感じになるかと思います。「いい感じ」がそのお店の感性価値を表した言葉であり、「ここにしようか」と決める態度変容を生みます。

②車の買い替えを検討していた時の例
ここでは一つのケーススタディとして、実際のエピソードをご紹介いたします。
少し前の話になりますが、トヨタの新型RAV4のワールドプレミアが2025年5月にありました。このRAV4を、「うわぁ、かっこいいーー！」って思ったんですよね。

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引用元：新型「RAV4」を世界初公開

 

ディーラーに行って、担当の方にその話をしたら、ワールドプレミアのRAV4をよくご存知なかったようで、その場で一緒にWeb検索をしました。画像を見て「いや～かっこいいですね！僕も欲しくなりました」と。そこに何人か集まってきて、皆さん「かっこいいなー」や「すごいなー」と言っていました。

ここで、皆さまお気づきいただいた方もいらっしゃると思いますが、これらの「いい感じ」や「かっこいい」は、具体的に何か1つを指して評価して言っている言葉ではありません。

「いい感じ」と口に出た言葉の背景には、「店内がおしゃれだね」であったり、「料理が美味しそうだね」であったり、そういった話や色んな要素が混在していて、それらを一言でまとめて言うと、「いい感じ」ということになるわけです。
また、RAV4への「かっこいい」も、実はRAV4は3つのタイプがあり、私たちは、どのタイプが「かっこいい」という話はしていません。
ある方はADVENTUREというタイプの顔がかっこいいと思ったのかもしれませんし、ある方はCOREというタイプの話かもしれません。
また、その「かっこいい」は、車内のインテリアのことについて言っているのかもしれませんし、レクサス越えと言われている先進機能を搭載しているので、そういったことなのかもしれません。
「かっこいい」という発言の背景は人それぞれ異なっているにも関わらず、皆さん一言で「かっこいい」と表現しています。

成熟した現代のマーケットにおいて、直感的に心が動く「共感」としての感性価値は、生活者の「欲しい、買いたい」という行動を後押しするものとなります。
 
 

「いい感じ」の裏側にある、複雑な脳内プロセス

前の章の「実生活から感性価値をイメージしてみましょう！」でイメージいただけた方いらっしゃると思うのですが、なぜ「いい感じ」や「かっこいい」を理解するのが難しいのか。それは、これらの一言が、脳内での極めて複雑な「高次情報処理」の結果として発せられているからです。

• パッケージデザイン
• 誰かに薦められた
• 口コミを見た
• メニューの写真を見た
• SNSで出てきた
• 広告を見た（看板広告/テレビCMなど）
• 店頭のディスプレイを見た

など
これら無数の情報が頭の中で処理されていて、最終的に「いい感じ」という極めて表層的な言葉としてアウトプットされます。
 

 
複雑に絡み合い「高次情報処理」された結果の「いい感じ」などの表現であるからこそ、その言葉の意味を深掘りしたとて、本質にはたどり着けないという難しさがあるのです。
 
 

従来の調査が陥る「言葉遊び」の罠

感性価値を解明しようとする際、よくある失敗が「言葉の言い換え」に終始してしまうことです。
それでは、感性価値をひも解くために適切なアプローチ手法とはなんでしょうか？
こちらについて、解説していくべく、まず、以下の状況について考えていきます。

 
こういったときは、デプスインタビューやコミュニティ調査（MROC）がおすすめになります。
なぜデプスインタビューがおすすめなのかについて、定量調査のひとつであるアンケート調査と定性調査のひとつであるグループインタビューについておすすめしない理由もあわせてご説明します。
 
 

【定量調査】アンケート調査

『おしゃれ』の理由を探るために、以下のような選択肢を用意することがあります。

 
しかし、いざ回答してもらうと、回答者が選ぶ「親しみ」が何を指すかは不明瞭ですし、提示されたワードの中から「なんとなく近いもの」を選んでいるに過ぎない可能性があります。これでは、選択肢を用意した側の意図通りに受け取られている保証はありません。
また、仮にこの結果として、『おしゃれ』が他と比較して高く、さらに「斬新な」「親しみがわく」「楽しい」「センスのいい」が際立って高い場合、「『おしゃれ』というのは、「斬新な」「親しみがわく」「楽しい」「センスのいい」の集合体かな」といったふうに考えてしまう場合もあるかと思います。ですが、ここまでの話からそういった解釈ではいけないことがわかります。

『おしゃれ』の構成要素は、他のイメージ項目、つまり他の感性価値の表現で語られるものではなく、感性価値を表現した言葉の背景情報にあります。そのため、『おしゃれ』と感じたのは、どんな情報からなのかを先ず聞く必要があります。もし、それがSNSで『おしゃれ』と言っていたコメントを見て、それを見た自分は同じように「『おしゃれ』と思ったのか？　それとも『おしゃれ』とは異なる表現を思ったのか？」などを細かく聞いていく必要があるため、定量調査で解明したいと思っても現実的ではなく、定性調査のほうが適していると考えています。
 
 

【定性調査】グループインタビュー

定性調査の1種であるグループインタビューはなぜおすすめしないのか？　についてですが、『おしゃれ』と感じている人を集めても、参加者ごとに言葉の定義がバラバラであれば、議論が噛み合わず「色んなおしゃれがあるよね」という結論で終わってしまいます。これは集団心理による新しい発見（グループダイナミクス）が期待できない、非常に危険な進め方です。
※　グループダイナミクスとは、集団における個人の相互作用や影響力関係のことを指します。これが生まれることで、参加者の活発な議論が生まれ、思わぬ意見や新しいアイデアをインタビューから得られるようになります。

感性価値を紐解くには、他の形容詞を探すのではなく、その言葉の背景にある「情報の源泉」を具体的に特定していくデプスインタビューやMROC（オンラインコミュニティ調査）が適しています。
 
 

【定性調査】デプスインタビュー

おすすめのデプスインタビューですが、実施にあたり注意しなくてはいけないことがあります。
それは、『おしゃれ』を解明しようと、他の表現をたくさん聞こうとしないことです。もし、他の表現をたくさん聞こうとするデプスインタビューを行ってしまうと、結局は、定量調査と選択肢の話と一緒になってしまい、言ってしまえば、言葉遊びをしているに過ぎない結論になってしまいます。

そこで、他の感性表現の言葉を探すのではなく、言葉の背景、『おしゃれ』の背景にある情報について、詳しく深掘りしていくインタビューが望ましいです。

また、工夫できることとしてリクルート段階で、“どんな背景だったか？”と聞くことをおすすめします。対象者が、例えば「店頭で見た販促物で…」という話があれば、販促物の写真などを用意して、それぞれどの部分が『おしゃれ』と感じたのかをインタビューし、具体的にしていくことができます。
 
 

【番外編】MROC（エムロック：Market/Marketing Research Online Community）

番外編として、MROCもオススメです。
MROCは、オンライン上で「商品・企業・ブランドなどに詳しい人や興味のある人」を集めて、クローズドなマーケティング専用のコミュニティを構築し、その中で定性調査と定量調査を組み合わせ、繰り返し進めることで、消費者のインサイトを抽出するリサーチ手法になります。

今回の『おしゃれ』の話であれば、競合商品の購入者5名ほど集め、MROCを実施するのが良いかな？と思います。1周目で「その商品を支持するポイントを自由に語ってもらう」、2周目で「どうしてそう感じたのかについて深掘りする」、3周目で「その作用した情報、影響された情報について詳しく聞いていく」といったように、どんどん明らかにしていくことができると考えています。
 
 

まとめ

この章の内容をまとめると、以下のような流れで真理に迫ることができると言えます。

• どんな要素＝情報から「感性価値」を感じたのか？
• その情報のどんなところに「感性価値」を感じたのか？
• 他に「感性価値」感じた要素はないのか？
• その中で一番作用した要素＝情報は何だったのか？

そして重要なことなので、繰り返しになりますが、「おしゃれ」や「かっこいい」といった感性価値の言葉の言い換えを探さないこと＝言葉遊びをしないことについては、常々気をつけることが重要です。
 
 

事例：RAV4の「かっこいい」をどう分解するか

上記で紹介した、『トヨタの新型RAV4を「かっこいい」と思って買いたいと思った』の話でMROCを実施した想定で紹介します。
トヨタの新型RAV4（2025年5月発表モデル）に対して「かっこいい」と感じている対象者に調査を行うとします。

 
まずは、言葉の背景、「かっこいい」の背景にある情報について徹底的に深掘りします。 例えば、RAV4の外観と内装の画像を見せながら、具体的にどの部分なのか？　顔のこの辺が…といった話や、内装のこの部分が…といった話を聞いていきます。
また他にも“かっこいい”と思った要素があると思いますので、他にはどんな情報をみましたか？と聞いていきます。トヨタの特設サイトを見せながら、例えば書体がRAV4のイメージと合っていたからよかったといった話や、この画像が山の中っぽいんだけど、どこか都会的な感じがするからよかった　といった話を引き出していきます。同様に、YouTubeやSNSの情報などから、「この人がこういうことを言っていたから良かった」や「このアングルの見せ方がすごく良かった」なども聞いていきます

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引用元：新型RAV4特設ティザーサイト| トヨタ自動車WEBサイト

 
ここで注意したいのは、繰り返しになりますが、「かっこいい」の言い換え形容詞をとりあえず無視することです。

さらに、リサーチを深く理解しているデザイナーに同席してもらいます。これは、ハードルが高くはありますが、感性価値をひも解く可能性が高まります。対象者の断片的な発言から、彼らが感じている世界観をその場で「絵（ビジュアル）」にしてもらうのです。
「あなたのかっこいいは、こういうことですか？」と視覚的に提示すると、対象者自身も「自分が“かっこいい”と思うのは何なんだろう？」と考え始めます。この『対象者自身も探っていく』というのはポイントであり、そう流れを作るのが重要です。
話を聞いていき、絵も変えて、改めて提示する、このプロセスを繰り返すことで、対象者は「顔はもっとこう」「このコピーは響かない」など、自分でも無意識だったこだわりを明確に話し始めます。注意したいのは、最終的に出来上がった「絵（ビジュアル）」が重要なのではなく、ビジュアルは言語を解明するためにある、ということです。
ここまで至った過程で、その「かっこいい」を形成している要素が『こういった要素なんだ。こういう過程で「かっこいい」が対象者の中で形成されているんだ』と、プロジェクトメンバーの共通認識になることで、様々な議論が円滑になっていきます。ひいては、戦略などを決める際に、活かすことができるでしょう。

 
では、改めて『車において「欲しい！」と思う「かっこいい」は何なのか？』ですが、感性価値表現として『○○という「かっこいい」車』みたいな「かっこいい」の言い換えはしてはいけません。プロジェクトメンバーが納得して腑に落ちる新しい言葉を見つけるのが大切です。
具体的には、『乗るたびに新しいストーリーが体験できる予感がする車』や、『犬がたくさんの笑顔を見せてくれそうな車』というマーケターが新しい言葉をクリエイションする力が必要です。
 
 

感性価値をひも解くための具体的な調査手法

すでにアプローチ手法として調査手法についても一部触れておりますが、改めて解説をこの章でしていきます。曖昧な感覚を、時間とプロセスをかけて丁寧に捉えるためには、以下のような手法の使い分けが重要になります。
 
 

MROC調査 ～コミュニティ調査～

まずは、すでに何回か登場したMROC調査についてです 。 この調査手法は、専用のオンラインコミュニティ上で、数日から数週間にわたって参加者に投稿してもらう定性調査の手法です 。日記のように日々の気づきを投稿してもらったり、テーマに沿ってディスカッションをしてもらったりすることで、生活者の価値観や気持ちの変化の過程を追うことができます。

感性価値の部分では、“その場その時の感想”だけではなく、時間の中で少しずつ気持ちが動いていく様子を捉えられる点が特徴です 。例えば、スキンケア商品の使用感について、最初は「さっぱりしている」とだけコメントしていた方が、3日目には「夜の肌の乾燥が気にならなくなった」、1週間後には「リピートしたくなってきた」と、自分でも気づいていなかったような“満足感の高まり”を言葉にしてくれることもあります 。そして、MROCだからこそ、時間がある程度確保することができ、事例で紹介したようなデザイナーを起用した高度なインタビューが可能になります。

このように、生活者自身が投稿を通じて自分の考えや行動を振り返り、気持ちを整理し、深く掘り下げて理解していくプロセスそのものが、潜在的なニーズの発見にもつながっていきます 。なお、長期の調査になることが多いため、対象者の管理も実施する上で重要なポイントの一つです。

 
 

エスノグラフィ調査 ～訪問観察調査～

続いてご紹介するのは、エスノグラフィ調査です。 この調査手法は、対象となる方のご自宅など、実際の生活空間に訪問して、行動や環境を観察する調査手法です。調査対象者をリクルートし、訪問調査や買い物動向を行うやり方があり、調査スタッフが家に来て、長時間同席するなど心理的負担を感じる対象者もおりますので、精神的なケアが必要となってきます。

また、この調査手法の特徴として、本人すら意識していないような行動の背景や、“なぜそのようにしているのか”といった理由を、観察を通じて探ることができます。たとえば、「なんとなく使いにくい」と感じている家電製品でも、実際の使い方や置き場所を見てみると、「コードが邪魔になっていた」「取り出す位置が不便だった」といった、言語化されていない不満や違和感が見えてくることがあります。

さらに、単に使っている瞬間だけを切り取るのではなく、生活全体の流れ（前後の行動や習慣）を把握することで、本人の“当たり前”の中にある潜在的なニーズや工夫を捉えることができます。

 
 

チャットインタビュー調査

最後にご紹介するのは、チャットインタビュー調査です。 この調査手法は、スマホやパソコンを使って、チャット形式でインタビューを進める手法になります。

テキストで気軽にやりとりできるチャットインタビューは、対面では話しづらい感情や、思考の整理がしやすいという特長があります。さらに、動画の提出も組み合わせることで、実際の使用シーンや表情の変化といった“リアルな感覚”も見えてきます。「話す」と「見せる」の両方を使うことで、体験と気持ちの両方を取得できるのが特長です。
たとえば、「ちょっとベタつくけど、朝の肌は整っている気がする」といった発言と、そのときの表情や動作を併せて見ることで、より深い解釈やインサイトの発見が可能になります。特に、感性価値のように言葉にしづらいテーマ、たとえば「香りの好み」「肌ざわりの心地よさ」「なんとなく不安だった」など、対面で瞬間的に説明しにくい微妙な感覚を、文章で丁寧に伝えてくれるケースもよくあります。

 
 

まとめ

「かっこいい」「おしゃれ」「いい感じ」といった言葉は、単なる形容詞ではありません。その一言の裏には、SNS、口コミ、デザイン、広告など、無数の情報や体験が複雑に絡み合い、個人の感性によって紡ぎ出された価値の結晶が隠されています。

スペックや機能だけでは顧客の心が動かない時代だからこそ、目に見えない「感性価値」の背景にある構造を丁寧に紐解いていく。

最も重要なのは、これらの言葉の言い換えを探す「言葉遊び」に終始するのではなく、なぜその言葉が生まれたのか、その背景にある一人ひとりの物語を深く探求することです。デプスインタビューやMROCといった適切な手法を用いて顧客と真摯に向き合うことで、初めてその本質が見えてきます。

本コラムで述べた『感性価値をひも解くための具体的な調査手法』をはじめ、貴社のマーケティング領域における課題について、専門のリサーチャー（モデレーター）が直接ご相談を承ります。
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