2019.12.05
投影法とは
- マーケティングリサーチ用語解説集
投影法（Projection Techniques）とは 定性調査は、ブランド、製品・サービス、コンセプト、広告など幅広いテーマについて消費者の行動、……
公開日：2019.12.05
商品の購入に至るまでのプロセスのことを言います。
顧客が商品を認知し、商品について学び、比較検討し、購入、評価するといった行動の流れを旅にたとえて「カスタマージャーニー（顧客の旅）」といい、その顧客の行動を時系列に並べ、ポイントごとに顧客の感情・思考、抱えるであろう課題を洗い出すフレームワークです。
それをマップとして「見える化」したものが「カスタマージャーニーマップ」です。
ペルソナでは、年齢・性別といった基本的な属性から、居住地や日々の生活習慣や好きな雑誌など付随する様々な情報で１人の架空の人物をつくりあげ、具体的なターゲット像イメージを共有します。しかし、ペルソナだけでは、時系列に異なる行動に対するアプローチまで想像は及んでいません。
よって、時系列で、ターゲットの行動を明確化し、ターゲットの「行動」を社内の共通認識とすることが必要です。
行動によってマーケティングのアプローチが変わる為、ペルソナを作ったら「カスタマージャーニー」を作る必要があるのです。
カスタマージャーニーは、都合の良いように顧客像を作り上げて施策を決めていきがちな売り手側や開発側の目線を、顧客視点にシフトさせる助けとなります。カスタマージャーニー分析は、顧客を一人の人間として、その生活や思考を洗い出すところからスタートします。
カスタマージャーニーマップは、サービスの開発や集客・販促、ブランディングなどのツールとして利用されます。マーケティングの世界では、顧客に対して最適なタイミングで最高の体験をしてもらうことで商品やサービスの価値を高める「顧客体験価値（カスタマーエクスペリエンス）」の重要性が注目されています。「買わせる」のではなく、顧客に選んでもらうこと、商品に満足してもらうことが次の購買行動につながるという考え方です。
カスタマージャーニー分析を行うことで、顧客の体験に寄り添った最適な施策を立て、顧客の支持を得ること目指します。
顧客の体験や感情を整理し、カスタマージャーニーマップとして「見える化」することで、チーム内、あるいは部署を超えて顧客像を共有できます。製品やサービスに関わる担当者間で認識を共有することで、顧客視点に基づいた施策が出やすくなります。また施策の実施にあたっても「何のためにやっているのか」を担当者全員が共有しやすくなり、理解が深まることで、より顧客体験価値に即したサービスを提供することができます。
インターネットやPC・スマートフォンの普及により、顧客の行動範囲と情報選択肢は増大しました。それに伴い購買行動は複雑化し、現在ではカスタマー１人１人にフォーカスしたOne to Oneマーケティングの概念が重要視されています。カスタマージャーニーを把握しマップを作成することで、顧客の行動を予測し理想的な「One to Oneマーケティング」を展開することが可能になります。
ペルソナ同様にカスタマージャーニーの認識はチーム内に「ズレ」があります。部署を横断して事業を展開する場合は、特にこの傾向は強くなるでしょう。チーム内の人間全てが適切なアプローチとタイミングを共有していなければ、機会損失などを増やしてしまいます。カスタマージャーニーはチーム全体に認識の共有を生み、個々人の連携を強化することが出来ます。
「One to Oneマーケティング」を実現するためにはカスタマージャーニーの把握ともう一つ、顧客の目線に立ってサービスを提供する必要があります。これもカスタマージャーニーマップを作成することで「このステージにいる顧客が望んでいるものとは何か？」という視点から考えることが出来るため、ベストなタイミングでベストなサービスを提供することが可能です。
誰（＝ペルソナ）にいつ（どのタイミングで）・どこで（＝カスタマージャーニー）売ればよいのかをまとめること
①ペルソナ作成
②フレームワークの決定
→横軸は「認知」「興味・関心」「比較検討」「購入（行動）」とシンプルが一番
おススメ
③顧客・ペルソナの行動仮説を立てる
④顧客・ペルソナに近しい人にインタビュー（できればデプスが最適）
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