市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2019.12.05

ペルソナとは

  • マーケティングリサーチ用語解説集

ペルソナとは、製品やサービスを利用する架空のユーザー像という意味です。
ペルソナ設定とは、商品やサービスを提供したい人を決める「ターゲット設定」作業のことを指します。

ペルソナは、理想の顧客そのものではありません。
一人の顧客が全ての理想的な条件を満たすことは無いため、既存顧客の情報やインタビュー、調査データなどの実在する情報から、架空の理想の顧客「像」を描きます。 これがペルソナです。

「誰に向けた企画なのか?」

これが明確になっていない企画は、具体的にプランニングすることができなかったり、できたとしても作り手都合の誰の役にも立たない企画になってしまったりします。

ペルソナのイメージ

ペルソナは「リアル感」がなければいけません。
人物の行動パターンを明らかにするよりも、「どうしてその行動を取るのか?」という意志決定に至るまでの動機や理由に着目すると、ペルソナのリアル感が増します。また、動機や理由をその他の情報と紐づけてストーリーを作るとリアル感がさらに増します。

マーケティング戦略フェーズにおけるペルソナ作成のタイミングと目的

ペルソナ作成は「設定」「確認」「見直し」に分類することができます。
マーケティングプロセスにおけるペルソナ作成のタイミングと目的は、STPのSの前にターゲット設定の為のペルソナ作成、上市後にターゲットの確認の為のペルソナ作成、ターゲットの見直しの為のペルソナ作成、プロモーション戦略策定(見直し)の為のペルソナ作成を実施します。

ペルソナを作成するメリット

◆「具体的なマーケティング戦略立案」と「意思決定の高速化」に寄与

    • 具体的な顧客のニーズを理解できる

「都内に住む営業職の30代未婚男性」ぐらいのふわっとした設定だと、性格や趣味、行動などがバラバラすぎて、どんな表現が共感を呼ぶのかがわかりづらいので、特定の人物像まで落とし込むことにより、精度の高い理解ができるようになります。

    • ユーザー目線での判断ができるようになる

現代のプロモーションやWebマーケティングの現場では、「ユーザー主義」、「ユーザー体験」という概念が重要になっています。
ペルソナを定めることで、クライアントや制作者の好みや都合ではなく、本当のユーザー目線に立った意思決定ができるようになります。

    • 曖昧な意思決定を避け、最適なコンセプトや製品開発を実現しやすくなる

「こういう人もいるだろうから、こういう要素も必要だ」を集めていくと、不必要な情報、デザイン、機能が山積みとなります。それでは無駄にお金と時間がかかり、結果として非効率的なモノが出来上がります。
ペルソナを基にした判断をすることで、ユーザーにとって最適なものをつくることができます。

    • プロジェクトメンバー間での意思決定が迅速になる

ターゲットベースで、各関係者が頭のなかで想像する人物を思い描くと、認識がズレることが多々あります。ペルソナを定めておけば、その機能や説明・デザインがあっているのか、間違っているのかといった議論に時間をかける必要がなくなります。つまり、共通のイメージを持つことができます。

ペルソナ設定のデメリット

◆時間をかけて、きちんと調査をして作成することが重要

      • 間違ったペルソナ像を作る可能性がある

リサーチ不足・マーケティング調査不足の結果、イメージばかりが先行してしまった結果、デモグラフィックだけの判断となり、大きく外れたペルソナ像ができあがる可能性があるので注意しましょう。
企業にとって都合のいいペルソナ、そもそも分かりきっている内容だけをあてはめた月並みなペルソナでは意味がありません。

      • 時間がかかる

分析するためには様々な調査、情報を取得、整理し一人の人物像を作り上げる必要があります。時にはインタビューやアンケートも必要となります。その人物の生活スタイルまで造りこむ必要があるため、時間がかかります。
正確なユーザー像を作成するためには、ユーザー調査に時間をかける必要があります。時間=コストと考えると、コストがかかるとも言えるでしょう。

ペルソナとターゲットの違い

ターゲットは「集」で、ペルソナは「個」

ペルソナとターゲットの違い(従来のセグメンテーションの落とし穴)

・従来のセグメンテーションでは「人物像の実感」に乏しくなることが多い
アンケートの回答データなど、回答傾向の類似性からクラスター分析などで数量的にセグメントを作成する方法が一般的です。
しかし、従来の定量的な方法で作成したセグメンテーションでは解釈に困るセグメントが発生したり、ユーザー像が絞り込めなかったり、セグメントとして存在していることの実感に乏しい結果が出ることが多くあります。実態を想像できないようなセグメンテーションは、開発の現場で次第に使われなくなり、埋もれてしまうことがよく見られます。

(例)
コンサバ系の20代既婚、会社員の女性をターゲットとしよう!

人物像の解釈・イメージがふわっとしてしまう

具体性に欠ける

行動パターンが読めない

どういったメッセージが響くのか?コミュニケーション戦略イメージに繋がらない

ペルソナの作成手順1/3 4つのポイント

①ストーリー性を持たせるのがポイント

②ペルソナに関する情報を集める

③集めた情報を仕分ける・まとめあげる

④ペルソナを物語風に仕上げる

必要な情報例

        • 役職と役割

役職と仕事の概要
その仕事に必要なスキルや知識
1日の過ごし方

        • 会社や組織・業界など

業界の概要と特徴
会社・組織の規模(売上や従業員数など)

        • ゴールと課題

仕事の責任範囲
達成すべき目標
今解決すべき課題やチャレンジ

        • 情報源

新しい情報の入手の方法
よく読む雑誌やブログ、Webサイトなど
よく使うソーシャルメディア、ソーシャルなつながりなど
情報入手によく使うデバイスとその利用シーン

        • プロフィール

年齢、家族構成、学歴、収入レンジなど

        • 購買に優先する項目

製品やサービスを購入するにあたっての行動パターン

        • 趣味

◆まとめのポイント
ペルソナの行動ではなく、
その行動をした理由や動機に着目すること

ペルソナの作成手順2/3 フロー

ハイブリッドリサーチでペルソナを作成

ペルソナの作成手順3/3 確認すべき要素

ユーザーをベースに5つの要素を確認

①プロフィール/デモグラフィック情報
名前
性別
年齢
職業
学歴
収入
既婚・未婚
同居家族構成
居住地域
仲の良い友達の数
ソーシャルネットワークでの友達の数
休日の過ごし方
趣味
好きなテレビ番組
好きなサイト
好きな旅行先好きな雑誌
習慣
よく買い物をするお店
所持しているPCやモバイルデバイス

②仕事関連の情報
役職
事業規模(売上規模や従業員数など)
業種
業態
所属部門
企業の課題
仕事上の役割
意思決定における役割(購買関与度)
ITリテラシー(オンライン型/オフライン型)
一日の過ごし方(通勤時や出社してから帰社するまで)
どのように情報を収集するか
..など

③購買に至るまでの情報ニーズ
購入前の不安
最初に商品やサービスを認知した時の情報
検索キーワード
情報収集時の障壁
比較検討した時の他の商品やサービス
購入を決めた理由
購入後に具体的な効果
商品やサービスに対する将来の期待

④目標と課題(仕事とプライベートを含め)
一番目の目標
二番目の目標 (さらにあればそれも含める)
あなたのサービスがどのように目標達成のアシストをできるか
一番目の課題
二番目の課題(さらにあればそれも含める)
あなたのサービスがどのように課題解決のアシストをできるか
..など

⑤価値観や嫌がること
優先する価値観
商談の際に気にする箇所

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