深堀りの例

「エアバッグ」の場合
Q.なぜエアバックはあなたにとって大切か。
Ａ.衝突しても安心だから
Q.あなたのとって衝突しても安心だとどうなの？
Ａ.安心して運転できる
Q.安心して運転したい理由は？
Ａ.家族も一緒に乗るので、家族を大切にしたい
ターゲットセグメントに対して最も効果的な「プロモーション」を展開する。

上記のように、なぜを繰り返すことで、対象者の“エアバッグ”に対する「ベネフィット」が浮き彫りになります。

定性調査のメリットとデメリット

メリット
定量調査では得ることのできない、対象者の具体的な回答を聞くことが可能。つまり、調査結果から新鮮かつ実用的な発見が得られる可能性が高いと言えます。適切な対象者を選択した上で、高い分析力・洞察力を持ったインタビュアーを用意することができた場合、定性調査の実施は非常に有意義なものになります。

デメリット
データの数は比較的少なくなる為、主観性が強く、定性調査で得られた結果＝世の中の傾向とはいいきれません。傾向を検証するためには、定量調査が必要になります。

定性調査の活用方法

ユーザーを知る
新しいサービスや製品を開発するとき、「生活のなかで、どんなニーズがあるのか？」「どんな製品やサービスなら受け入れられるのか？」を知るために、ユーザーインタビューをすることがあります。
その一方で、「いやいや、我々はアンケートやアクセスログを使って調査しているから、ユーザーのことはよくわかっているよ」という声もよく耳にします。
しかし、ユーザーの情報には、以下の３種類（階層）があり、定量調査だけでは、すべてを知ることはできないのです。

【ユーザー情報】
●属性・セグメント
●行為・文脈（文脈インタビュー・行動観察が必要）
●価値観・インサイト（本音） （デプスインタビュー・仮説など）
上記のうち、2、3は定性調査で確認することができます。

ユーザーにとっての価値
「なぜ、この人はこういうふうにしているのだろう？」−−−−どんな小さな行為でも、その背景には必ずその人なりの理由や価値観は存在するものです。このように、日頃の行動や、発言したことの裏に潜む真意を探ることで、サービスや製品に関する本質的な解決策を発見することができるのです。
人を知り、その人の思考・心理を知る
そのことで、新商品開発やターゲットの設定につなげる
これが、定性調査の活用方法です。

定性調査の有効的な活用方法例

コアターゲットを絞り込み、ニーズを探索する
【背景】
デスクリサーチからいくつかターゲットの仮説を持っているが、コアターゲットを絞り切れていない、といった状況の場合。

複数グループでグループインタビューを実施し、自社ブランドのコアターゲットを確認し、コアターゲットに何が響くのかを発見するのに活用することが考えられます。

商品の使用実態と嗜好性を探りたい

【背景】
自社製品及び競合製品が日々どのように使われていて、どのようなベネフィットがあるのか?探りたい、といった状況の場合。

事前課題として、使っているところの写真をグルイン当日にもってきていただき、より鮮明な記憶のもと使用実態と嗜好性を探る（新たな使用方法なども探索）といった活用方法が考えられます。

定性調査の重要性の高まり

マスマーケティングからOne to Oneマーケティングへ

「大勢をターゲットに設定しても売れるものは作れない」というのが今の状況。集団を見るのではなく、個を徹底的に深く理解し、1人にヒットする商品を開発する思考へ変わってきました。

その為、定性調査の重要性が増し、多くの企業で行われるようになっています。

「1人に売れれば100人に売れる」
どう「選択と集中」できるかがカギ

と言われています。

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