博士論文や修士論文、卒業論文といった学術研究を進める上で、アンケート調査の実施が必要となる場面は少なくありません。しかし、研究目的で行う「学術調査」は、企業が商品開発などのために行う「マーケティングリサーチ」とは、その目的や求められる精度などにおいて違いがあります。

アンケートを外部に依頼する場合、その依頼先はマーケティングリサーチ会社であることが一般的ですが、この違いを認識せずに進めてしまうと、「回答の質が担保できない」「見積りが想定を大幅に超えてしまう」といった問題に直面しがちです。

本コラムでは、学術調査としてアンケートを実施する際に押さえておきたい特徴や注意点、特にマーケティングリサーチとの違いに焦点を当てながら、質の高いデータを効率的に収集するためのポイントを解説します。

学術研究で行うアンケート調査とは？

博士論文や修士論文、卒業論文などの学術研究において、アンケート調査が実施されます。
実際に当社では、大学で持っている研究予算からご依頼いただくことが多いです。個人でご依頼いただくケースもあります。

そして、そのアンケート調査の内容は多岐にわたり、意識調査や実態調査、測定試験など様々です。
 
 

マーケティングリサーチと学術調査について

続いて、“マーケティングリサーチ”と“学術調査”について解説していきます。

まず前提として、学術調査でアンケート調査が必要になった際、それを依頼する会社は“マーケティングリサーチ”会社となります。
この“マーケティングリサーチ”の目的は、企業が商品開発やプロモーション活動を検討する前に生活者の声を把握し、効果的に意思決定につなげることです。
そして、学術調査（アカデミックリサーチ）の目的は？というと、調査した結果を何らかの研究に利用することです。

そのため、同じアンケート調査を行っても、その目的や立ち位置が異なり、学術調査としてアンケート調査を実施する場合は、その目的を認識した上で、それに応じた注意点を押さえる必要があります。
 
 
学術調査でも、マーケティングリサーチでも、アンケート調査を行う場合、質問文と選択肢をまとめたものを用意します。ここで注意が必要なのは、学術調査ではまとめたもののことを質問紙と呼び、マーケティングリサーチでは調査票と呼ばれます。

そして、質問紙は回答を手書きで記入する紙アンケートを想定した呼称であり、そのためか、「アンケートは紙アンケートで行うもの」とイメージされる場合があります。
かつてはマーケティングリサーチも紙アンケートでの調査が多かったです。そして、ネットの普及などに伴い、インターネット上でのアンケートも増えていたのですが、学術研究の分野では、「インターネット上でのアンケートで回答を集めると、ネット環境がある人の偏った回答しか集まらない」や「紙アンケートで回答を集めた方が、より偏りがないリアルな回答が集まる」といった意見が挙がっていました。この意見は、ネットの利用率が8割を超えている^※昨今でも根付いているように思います。
※　総務省のサイトにある情報通信白書の「情報通信分野の現状と課題」にて、2013年時点でインターネット利用率（個人）が80%を超え、2023年の数値が86.2%というデータがある。
 
 

注意点①：紙アンケートやWebアンケートからの回答データの偏りについて

さて、この回答データの偏りなのですが、紙のアンケートでも、インターネットでのアンケート（以下、Webアンケートと言います）でも発生します。

まず、後者のWebアンケートですが、マーケティングリサーチ会社に依頼する場合、その会社が抱えているアンケートモニターから回答を集めることになるため、「アンケートモニターからの回答だ」という偏りが無いとは言えません。加えて、通常、アンケートモニターには調査参加への謝礼として、ポイントなどを調査会社から支払っており、“そのポイント欲しさに参加する”といった動機からの回答はあるでしょう。

前者の紙アンケートの場合でも、謝礼を渡す場合があるので、この点では一緒です。そして、紙アンケートでは、知人や友人に調査協力を依頼することがよくあると思いますが、これは「知人・友人としての回答」という無意識のバイアス（偏見）が発生してしまうでしょう。
 
 

紙アンケートのデメリット：スクリーニングができない

紙アンケートでは、下図のように、質問する回答者を事前に絞る『スクリーニング』と呼ばれる方法ができないという、デメリットがあります。

 
こういった事情が紙アンケートにはあるため、調査内容にはよりますが、Webアンケートで実施する方が、費用対効果の良いアンケート結果が期待できる可能性が高いです。

注意点②：リッカート尺度や○件法が関わるお見積りについて

学術調査におけるアンケートで多く用いられる設問の工夫として、リッカート尺度がまず挙げられます。
このリッカート尺度をイメージしていただくために、1つ例を下に記載しました。

 
上記のように、あらかじめ設定された明確な評価段階（スケール）に従って、ある特定の事象などを判断させる方法のことを「評定尺度法」と言い、その評価段階（スケール）のことをリッカート尺度と言います。

また、選択肢レベルで似ているものとして、4件法や5件法と呼ばれるものもあり、これも学術調査のアンケートでよく用いられます。
4件法は、上記の例の場合「どちらともいえない」を省いた、選択肢1、2、4、5の4つを採用した方法で、中立的な選択肢を用意しない手法となります。
そして、5件法は上記例の場合、選択肢1～5を採用した、中立的な選択肢を用意する手法です。

この手法は、マーケティングリサーチでも用いられますが、学術調査の場合の方がよく用いられ、設問のほとんどがこの形式を採用している場合も多く見受けられます。
こういった場合、設問数が50～100問（ときには200問越えも）と規模が大きくなりがちです。通常、Webアンケートをマーケティングリサーチ会社に依頼する場合、設問数とサンプル数（回答者数）が実施料金に影響するため、そのまま100問といった規模が大きいものを試算すると、想定を遥かに上回る見積りが届くことになってしまいます。

ただし、一般的に当社を含めた調査会社では、マトリクス設問という設問形式があり、イメージは下図となります。

 
上段の「マトリクス設問を用いない場合」に設問が3つあり、選択肢は5件法が採用されており、文言が一緒です。
そういった場合、下段の「マトリクス設問を用いた場合」のように、表形式で表すことが可能であり、見積りに影響が出る場合があります。
その影響というのは、調査会社の計算方法によって異なりますが、当社の場合、表側（上記のマトリクス設問の場合、左側の項目）が10個で1問というカウント方法を採用しておりますので、
1～10個：1問
11～20個：2問
21～30個：3問
といった形でカウントします。
そのため、仮に100問という話の上で、質問紙を拝見させていただくと、当社のカウントで十数問といったこともありますので、事前にご相談いただくのがオススメです。
 
当社の簡単な料金表（大学・研究機関向けの学術調査ページ）はこちら＞
 
 

注意点③：回答者への回答負担を軽減しよう

マーケティングリサーチとしてWebアンケートを実施する場合、回答者への回答負担を最大限考慮した上で実施します。なぜなら、回答負担が大きくなることで、いい加減な回答が増えたり、回答中の途中離脱が起きたりと、データの精度低下や回答数が集まりづらさにつながってしまうからです。

一方で、学術調査の場合、知人や友人に調査の協力をしてきたことからか、「回答負担が高い調査でも、無料で参加してくれる協力者を探す」という考えが強いと考えています。もちろん、それ自体は悪いことではありませんが、回答者への回答負担を考慮しない調査設計で作られることがどうしても多くなってしまっているのが現状です。知人や友人であれば回答のモチベーションが保てるかもしれないのですが、一般から募集した回答者の場合、回答負担が高くなると、上記のように影響してしまい、しいては調査の質低下を招きます。加えて、前述しましたが、質問数も比較的多くなりがちな部分もございますので、回答者への回答負担を考慮する点について、注意しなくてはいけません。

回答負担を軽減するには？

マトリクス設問の採用
また、マトリクス設問という形式をご紹介しましたが、この形式を採用することで、回答者への負担も減らすことができます。ただ、マトリクス設問でまとめたとしても、学術調査のアンケートの方が、そもそもの設問数が一般的なマーケティングリサーチのアンケートよりも多いので、回答負荷が多い状況に変わりがない場合があります。

不要な設問の削除
そういった場合には、回答データの精度を高めるためにも、「念のために加えた」であったり、「とりあえず加えた」であったりする設問がある場合、それらが本当に必要かどうか改めて考えていただいたり、本当に聞きたいことは何だっけ？といったところを踏まえて見直していただいたり（不要な設問がないか見直したり）することで、スタイリッシュな質問紙に近づけ、回答データの精度を上げていくことをオススメします。

回答者へのモチベーションを上げる対策
他にも、以下のような事前準備が必要な調査の場合も、それ自体のボリュームが多い場合、回答者への負担につながってしまいます。
・動画を観てから答える（動画の時間が長いなど）
・読み物を読んでから答える（文章量が多い、文章が読みにくい、など）

しかし、動画自体であったり、読み物であったり、調整することが難しいこともあるでしょう。
そういった場合は、データの質を下げないようにするために、回答者へのモチベーションを上げる対策を検討してみましょう。例えば、「謝礼のポイントを高くする」というのも一つの手です。
 
 

そもそも回答者が答えることが困難な場合がある

ここまで紹介してきた回答負担を軽減する手段を施しても、データの質が下がる場合があります。
それは、そもそも回答者が答えることができない設問がある場合です。
例えば、以下のような専門用語が頻出したり、人によって解釈が異なる言葉などがあったり、選択肢にあてはまるものがなかったりする場合です。

注意点④：回答データの不備のチェック

アンケートを実施し、回答を集めたあと、整合性の取れていない回答や調査意図にそぐわない回答がないか、データチェックします。

このデータチェックでも注意が必要です。
下図のように、マーケティングリサーチの観点での「整合性が取れていない回答」や「調査意図にそぐわない回答」が、学術調査の観点でのそれらと完全に一致しているわけではないからです。

 
マーケティングリサーチ会社では、あくまでマーケティングリサーチの観点からでしかデータチェックをしていないため、学術調査の観点でのデータチェックには対応していない場合があります。学術調査の観点でのデータチェックは、マーケティングリサーチよりも厳しいチェックをすると言われており、マーケティングリサーチの観点から“有効回答”となっても、学術調査の観点では“有効回答”とはなり得ないことがあります。

もちろん、調査の内容やテーマによって求めるデータチェックのレベルは変わってくると思いますが、調査会社から納品されたデータを学術的な観点から再度、“有効回答”となり得るかどうか、回答内容を確認する必要があるケースもあるでしょう。
研究内容や研究分野によっても異なると思いますので、アンケートの設計をする前に、有効回答の線引きをイメージしておきましょう。そして、そのイメージをもとにアンケートの設計をするのがオススメです。

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注意点⑤：分析における学術調査とマーケティングリサーチの違い

回答データを分析して、下図のように、「AとBには関連性がある」という傾向が見えたとしても、学術調査でも、マーケティングリサーチでも、「AとBには関連性がある」とは言えません。

 
マーケティングリサーチでも「AとBには関連性がある」とは言えないとは言ったのですが、マーケティングリサーチの場合、学術調査に比べると、関連性が低くても「AとBには関連性がある」と結論付けてしまうような傾向があります。
これには背景があり、マーケティングリサーチの場合、その発注者はマーケティングリサーチ会社ではなく、そのほかの分野の会社のマーケティング担当者となります。そのため、確証バイアスを拭いきれず、都合よく発注者が解釈してしまう場合があるのです。

また、学術研究の領域によって分析手法や分析に対する考え方には幅があり、倫理委員会の審査などを考慮する必要があるため、通常のマーケティングリサーチの分析とは手順も考え方も大きく異なってきます。

そのため、学術的な分析が必要な場合は、学術調査の分析を専門に打ち出している会社ではない限り、ご自身、もしくは詳しい先生と分析することをオススメします。

まとめ

ここまで、学術調査とマーケティングリサーチを比較しながら、基礎的な部分から回答データの偏り、お見積り、回答負担、不備チェック、分析と解説をしてきました。

学術調査は、目的の違いだけでなく、リッカート尺度などの多用による設問数の肥大化、回答データ不備や分析における厳密さなど、マーケティングリサーチとは異なる多くの特性を持っています。

そのため、データの質をより高めるために、“マーケティングリサーチ会社”に依頼する“学術研究としてのアンケート調査”だということを念頭に置き、認識の齟齬（そご）によるミスが生じないように努めることが大切です。

このコラムを参考に、データの質を高めていきましょう。

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