2019.12.05
ニューロマーケティングとは
ニューロマーケティングとは・・・ アンケートやインタビュー等従来からのリサーチ手法では捉えきれない人の無意識から生じる行動原理を、脳の活動から明らかにし、……
公開日：2025.04.04
企業などがビジネスを進める際、適切な情報を得ることはとても重要です。適切な情報があれば計画的なマーケティングが行えますし、仮に道を間違えたとしても情報と現状を照らし合わせることで、容易に軌道修正できます。
この情報を得るための調査が「市場調査」です。市場調査ではマーケットやターゲットユーザーから情報を得ることで、マーケティングの方向性を明らかにできます。
この記事では、市場調査への理解を深めて正しくマーケティングの意思決定を行えるようにするために、市場調査の代表的な10種類の調査手法、メリット、流れについて解説します。
市場調査とは、市場の動向や競合関係またはユーザーニーズを調査して、マーケティングにおける重要な情報を得るための調査です。
以下のような情報を様々な調査方法を駆使して、自社マーケティングに活用できるように分析します。
・市場を取り巻く環境がどのように変化しているのか？
・競合商品との関係性はどうなっているのか？
・消費者が市場や自社商品に何を求めているのか？
・ターゲットユーザーの行動特性は？
市場調査の重要な目的は、マーケットの現状を的確に把握することです。汎用性が高い情報は総務省などの公開データを調べれば、ある程度は入手できます。ですが、これらは汎用性の高さが重視されているため、必ずしも求める内容に合致するとは限りません。
自社マーケティングに必要な情報を入手できれば、マーケティングの方向性をより明確にでき、計画の精度も高められます。また、独自の調査で分析した情報は、競合に対する優位性ともなり得ます。
自社のマーケティング活動を効果的に進めるため、主に必要とされる情報をまとめたのが、下表になります。
| 情報 | 内容 |
|---|---|
| 市場環境 | 現在のマーケット環境を詳しく把握します。市場規模やターゲット人口、購入単価など市場全体の状況が分かる情報をメインに調査します。また、過去の情報と比較することで市場全体の大きな流れを把握すれば、いち早く市場環境の変化を読み取ることができます。 |
| 競合関係 | 自社と競合の商品を比較することで、自社商品の強み弱みを把握できます。また、市場における自社と競合のポジショニングを分析すれば、差別化すべきポイントや市場の空白地帯を見つけ出せる可能性があります。これらの情報を活用することで、より具体的なマーケティング戦略のヒントを見出せるでしょう。 |
| ユーザー心理 | 商品やサービス購入の最終決定を下すのはユーザーです。ユーザーニーズや購入にあたってどのような心理が働いているかを把握することで、より顧客視点に立ったマーケティングが可能となります。特に、表面化しにくいユーザー心理は、商品開発やPR展開においてとても重要なヒントとなります。 |
前述の内容から市場調査を実施するメリットがあると感じられる方もいらっしゃるかと思いますが、具体的に3つ、ここではメリットを紹介します。
市場を正しく把握できる
市場は常に変化しています。新たなトレンドの出現、競合の参入、消費者ニーズの変化など、さまざまな要因がビジネスに影響を与えます。市場調査を実施することで、自社を取り巻く市場の構造や動向を把握でき、現状を正しく理解した上で戦略を練ることが可能になります。例えば、新規事業への参入や既存事業の見直しなど、大きな判断を下す際に役に立ちます。
顧客視点での製品・サービス開発ができる
企業が考える「良い商品」と、顧客が「欲しいと感じる商品」とは必ずしも一致しません。市場調査を通じて顧客のニーズや課題を深く理解することで、顧客の期待に合致した製品やサービスの企画・開発が可能になります。結果として、満足度や購買意欲を高めることができ、売上の向上にもつながります。
リスクを軽減できる
新たな投資や事業展開にはリスクが伴います。しかし市場調査を行うことで、需要の有無や競争状況、参入障壁などを事前に把握することができ、想定されるリスクを予測・シミュレーションすることで、結果としてリスクを軽減させることができます。
市場調査と似ている言葉に「マーケティングリサーチ」があります。どちらも市場環境を調べるという点では、ほぼ同じ意味を持っています。ですが、市場調査が「現在の市場環境を調べる」のに対し、マーケティングリサーチには「過去から現在までを調べ、未来を予測する」というニュアンスが含まれます。
市場を調べる大きな概念が「マーケティングリサーチ」、その中で現在の市場環境を調べるのが「市場調査」と言えるでしょう。
市場調査には様々な種類がありますが、調査して得られる情報の特性によって大きく3種類に分けられます。それが「定量調査」と「定性調査」、「その他調査」です。
定量調査とは
定量調査とは、調査データを数値として把握することを目的とした調査です。主にアンケート形式で調査が行われます。また、調査データを数値として扱えることで以下のメリットが発生します。
・数値データに基づいた客観的な分析が可能
・統計的な処理により、傾向や相関関係を把握しやすい
・効率的なデータ収集が可能
定性調査とは
定性調査とは、数値では把握しづらい情報を、「言葉」や「行動」によって得る調査です。この調査ではユーザー心理を深掘りすることで、ニーズ（必要としているもの）やウォンツ（欲しがっているもの）を把握できます。そのため、以下のメリットがあります。
・回答者の深層心理や背景にある要因を深く理解できる
・自由な意見や感想を収集し、新たな発見につながる
・柔軟な質問設計が可能で、調査中に質問内容を変更できる
その他の調査手法
その他の調査手法には、AIを用いた最新のリサーチソリューション、アイトラッキング調査、既存データを活用する二次データ分析（購買データなど）があります。
定量調査にはいくつも調査手法があります。メジャーな手法は、ネットリサーチ（Webアンケート）と呼ばれる手法です。他にも会場調査（CLT）と呼ばれる手法や、郵送調査と呼ばれる手法があります。
そういった中でも、市場調査において、代表的な定量調査の手法を以下に紹介します。
ネットリサーチ（Webアンケート）
ネットリサーチ（Webアンケート）は、アンケート画面をWeb上で作成し、調査対象者にインターネットを介して回答してもらう調査手法です。インターネットを介して回答を収集できる手軽さから低コストかつスピーディーに実施できることが特徴です。
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会場調査（CLT）
会場調査（CLT：Central Location Test）は、あらかじめ用意した会場で、調査対象者から製品や広告などについてのアンケートを実施（評価を聴取）し、定量的にデータとして収集する調査手法です。対象者が実際に製品や対象物に触れることができるので、よりリアルな評価を得ることができる点が特徴です。
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ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）は、調査対象者に商品やサンプルを送付し、普段の生活の中で一定期間、試飲・試食・試用してもらい、アンケートでその評価を聴取する調査手法です。会場調査（CLT）と類似する部分ありますが、『普段の生活の中で』という点で異なり、使用環境を踏まえた回答を得たい場合などで実施されます。
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郵送調査
郵送調査は、弊社登録モニターや自社でお持ちのリストなどの中から対象者を募集し対象となったモニターにアンケート用紙を送付し、回答したものを返送してもらう手調査手法です。インターネット非利用者からも回答してもらえることから、幅広い対象者へ調査したい場合に適している手法になります。
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ミステリーショッパー
ミステリーショッパーは、弊社登録モニターの中からミステリーショッパーの参加者を募集し、モニターがお客様として対象となる店舗を訪問し、サービスの現状をきめ細やかにチェックします。そして、店舗訪問後にインターネットを利用してアンケートに答えてもらう調査手法となります。自店のチェックもしながら、競合店のチェックも同時に行うことで、比較できすることもできます。
続いて、定性調査です。この調査もいくつも調査手法があります。メジャーな手法は、インタビュー系の手法となり、例えばグループインタビューやデプスインタビューがあります。
それでは、ここでも市場調査において、代表的な定性調査の手法を以下に紹介します。
グループインタビュー（FGI）
グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）は、調査対象者を6人程度あつめ、モデレーターと呼ばれる司会者が調査テーマについて質問を行い、自由に対象者に発言してもらうことで様々な意見や情報を収集する調査手法です。この手法では、複数人が話し合う形式となるため、相互作用で意見が活発になりやすく、多くの意見を収集しやすくなります。
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デプスインタビュー（IDI）
デプスインタビュー（IDI：：In Depth Interview）は、調査対象者とモデレーターによる1対1の面談形式で実施される調査手法です。この手法は、1対1の面談形式となるため、人前では話しにくい、金融系や疾病などのセンシティブなテーマにも踏み込んだ質問ができます。また、1人の対象者に集中して伺うことができるため、消費者行動の深掘りに適し、潜在的なニーズまで探ることができます。
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日記調査
日記調査は、一定期間継続して、調査対象者にWEB上の日記システムを利用して、生活行動や商品の利用シーンの写真、感想などを記録してもらう調査手法です。期間中の行動や気持ちの変化を把握することができます。また、対象者が投稿した内容について、管理者から1対1で直接質問できるなど、システムを通じたコミュニケーションによって、より深く消費者心理に迫ることもできます。
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エスノグラフィ調査（行動観察調査）
エスノグラフィ調査（行動観察調査）は、調査対象者の日常に密着し、直接的な観察やインタビューを通じて、データを収集する調査手法です。単に行動や発言などを観察するたけではなく、それらの言動に含まれる文脈や意味を分析します。それによって、対象者が抱えている潜在的ニーズを発見することができます。
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その他の調査手法として一部前述しましたが、ここでは市場調査における代表的なその他の調査手法を1つ紹介します。
アイトラッキング調査
アイトラッキング調査は、「目の動き＝視線」、つまり「どこを」「何を」「どの程度」見ていたかを定量的に測定し、「見る」行動のプロセスを可視化する調査手法になります。この調査手法により、パッケージ開発や店頭レイアウト、Webサイト改善、広告・販促活動をより効果的に、より高い成果へと導くことが可能となります。
市場調査は下図のような流れで行われます。
この流れの1～3を調査設計と呼び、慎重に進めたい段階になります。
各段階において、必要関係者との合意を形成することが大切です。特に、初期段階で関係者の認識に違いを無くしておかないと、大幅な時間や費用のロスにつながってしまいます。そのため、各段階で決定すべきことを明確に提示し、明確かつ具体的に合意事項を残しておきましょう。
市場調査で良い結果を得るためには、以下のポイントに注意しましょう。
調査目的の明確化
調査には費用、時間、労力など、多くのコストが発生します。それだけのコストを払うからこそ「何を明らかにするための調査」なのかを明確にしましょう。特に関係者が多くなると、「あれも知りたい、これも知りたい」と要望が増えて、調査の焦点がブレてしまい、本当に知りたかったデータが得られない調査設計になってしまう場合があります。目的が複数ある場合は、目的に合わせて調査を分けることも検討しましょう。
仮説立案
良い分析結果が得られる市場調査のコツは、事前に知りたいポイントの仮説を複数立てておくことです。適切な仮説が立てられていれば、仮説が外れていたとしても効率的に的確な分析結果を導けます。
例えば、海釣りに出かけて、何の仮説もなく適当に釣り糸を垂らしたとします。おそらくある程度の数を釣れるようになるには、かなりの時間を費やさなければならないでしょう。一方、事前に魚が集まりそうなポイントを想定しておけば、仮に1カ所目で成果が得られなくても、比較的早く釣りに適したポイントを見つけられるでしょう。
市場調査においては適切な仮説をいくつか立てておくことで、効率的に良い調査結果を得られます。もし、良い仮説が浮かばないようであれば、仮説を立てるための調査（インタビュー調査など）を事前に行うこともできるので検討してみましょう。
調査対象者への配慮
調査に回答していただけるのは、調査対象者です。対象者の作業量や心理的負担が大きくなると、ストレスがかかります。その結果、素直な回答を得られなかったり、調査そのものを放棄されたりする可能性出てきます。
そのため、以下のような状況にならないよう、回答していただく調査対象者の気持ちを考え、負担が少なくなるように心がけましょう。
・聞かれている内容が抽象的で分かりにくい
・定量調査でアンケートのボリュームが大きすぎる
・定性調査でインタビュアーに話しづらい雰囲気がある
市場調査の費用は、調査の種類、規模、内容によって大きく異なります。以下に、一般的な調査手法ごとの相場（目安）を紹介します。
市場調査は、実施方法にもよりますが相応のコストをかけるプロジェクトとなります。ですが、そこで貴重な情報が得られれば、マーケティングにおいて絶大な効果を生み出す可能性があります。
市場調査の実施にあたっては社内外の知識を総動員して、良い分析結果が得られる調査を実施していきましょう。
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