現代の市場調査においては、顧客のニーズやインサイト^※を深く理解することが、製品開発やマーケティング戦略の成功において欠かせない要素となっています。その手段として注目されているのが、「グループインタビュー」と「ワークショップ」です。
※　インサイトとは、消費者の行動や思考の背後にある、消費者も自覚できていない動機や欲求
 
グループインタビューとワークショップは、一見すると似たような手法に見える方もいると思います。しかし、それぞれの目的や進行方法には明確な違いがあり、これらをうまく組み合わせることで、より多面的かつ深い洞察を得られます。
 
この記事では、グループインタビューとワークショップの特徴や違い、そして両者を組み合わせた調査手法について解説します。

グループインタビューとは？

グループインタビューは、特定の目的に合わせて選定された6名程度のグループを対象に、モデレーターと呼ばれる司会者が進行役を務め、座談会形式でインタビューを行う定性調査^※のイチ手法です。
※　定性調査とは、対象者の行動や発言を観察し理解していくことで、因果を読み解く調査方法です。この定性調査には、前述したグループインタビューの他に、デプスインタビューやエスノグラフィ調査、日記調査などの調査手法があります。
 
この手法の大きな特徴は、参加者同士の相互作用を通じて、個々の意見だけではなく、それらの意見が生まれる背景や感情、思考プロセスまでを明らかにできる点です。そのため、定量的なアンケート調査などではとらえきれない、消費者の深層心理や潜在的ニーズを探るのに適しています。
 
グループインタビューを成功させるには、参加者が自由に発言できるリラックスした雰囲気づくりが必要です。モデレーターはインタビューの流れをうまくコントロールしながら発言を引き出し（本音を引き出し）、議論を活性化させる重要な役割を担います。そのため、モデレーターには心理学やコミュニケーションといったスキルや、その技量が必要になります。さらに、発言内容を詳細に記録・分析することで、調査テーマに対する多面的かつ深い洞察を得られます。
 

グループインタビューの活用例

グループインタビューは、多様なシーンでその有効性を発揮する調査手法です。以下に代表的な活用例をご紹介します。

1. 新製品・サービス開発におけるニーズ調査
   ターゲットとなる消費者層のニーズを深掘りし、潜在的な課題や改善点を明らかにします。アイデア段階にある製品やサービスに対する反応を把握することで、開発の方向性を検討するための参考情報を得ることができます。
2. 既存製品・サービスの改善
   実際のユーザーから使用感や不満点、改善の要望などを直接ヒアリングすることで、品質や利便性の向上につなげることができます。また、顧客満足度を把握し、顧客ロイヤルティを高めるための施策を検討することも可能となります。
3. マーケティング施策の評価
   広告やキャンペーンに対する消費者の印象や反応を確認することで、マーケティング施策の改善に活用することができるようになります。また、ブランドイメージやメッセージがどのように伝わっているかを把握し、より効果的なコミュニケーション戦略の構築につなげることも可能になります。
4. 顧客理解の深化
   定量調査では見えにくい、消費者の深層心理や購買行動の背景にある動機を深掘りすることで、顧客理解が深まります。また、顧客のライフスタイルや価値観を理解することで、よりニーズに即した製品・サービスの開発やマーケティング戦略につなげることができます。

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ワークショップとは？

ワークショップとは、参加者が主体的に関わりながら、共同作業や体験を通じて学びや成果を得ることを目的とした活動です。特定のテーマや課題に対して、参加者同士が知識や意見を交換し、協力しながら解決策を模索したり、新たなアイデアを創出したりすることを目指します。
 
一般的な講義形式のセミナーとは異なり、ワークショップでは参加者の積極的な参加と相互作用が重視されます。グループワークやディスカッション、ロールプレイ、ブレインストーミングなど多様な活動を通じて、参加者は自ら考え、発言し、行動によって、学びを深めることが可能です。
 
ワークショップは、ビジネスや教育現場、地域づくり、行政、福祉など、さまざまな分野で幅広く活用されています。参加者一人ひとりの主体性と創造力を引き出し、対話と共創を通じて実りあるアウトプットを生み出す手法として、注目されています。
 
ワークショップの主な特徴は下表となります。

ワークショップの活用例

ワークショップは、参加者それぞれの知識や経験を共有することで、新たな価値を生み出せる手法であり、様々な分野や場面で高い効果を発揮します。主な活用例は、以下の通りです。

1. 新製品・サービス開発
   プロトタイプの作成や使用体験を通じて、参加者とともにアイデアを出し合い、創造的な解決策を模索していくことで、潜在的な課題や改善点を発見できます。
2. チームビルディング・組織開発
   メンバー同士のコミュニケーションを促進し、チームワークや信頼関係を強化できます。また組織が抱える課題や目標について対話を重ね、共通認識や方向性を構築していくことが可能です。
3. 教育・研修
   参加者の主体的な学びをうながし、知識やスキルの定着を図ります。グループワークやロールプレイングなどの実践的なアクティビティを通じて、実務に活かせる力を育成します。
4. 地域活性化・まちづくり
   地域住民や関係者が集い、地域の課題や未来像について意見を交わすことで、地域資源や特性を活かしたアイデアを創出し、持続可能な地域づくりにつなげることが可能です。

グループインタビューとワークショップの違い

グループインタビューとワークショップは、いずれも複数の参加者から意見を引き出す場ではありますが、その目的や進行スタイルには明確な違いがあります。
 
グループインタビューは、モデレーターが主導して参加者の意見を引き出す「傾聴型」の手法であり、主に現状の認識や課題、ニーズの把握といった探索的な調査に用いられます。参加者同士の会話を通じて、表面的な意見だけでなく、その背景にある感情や思考にもアプローチできる点が特徴です。
 
一方、ワークショップは、参加者自身が主体的に関与し、意見を出し合いながらアイデアを創出・整理していく「共創型」の手法です。前述しましたが、参加者が主体的に関わりながら、共同作業や体験を通じて学びや成果を得ることを目的となります。
 
たとえるなら、グループインタビューが「聞く場」であり、ワークショップが「つくる場」となります。調査や企画の目的、プロジェクトのフェーズに応じて、どちらの手法を採用するか、あるいは両者を組み合わせるかを柔軟に検討することが重要です。

グループインタビューとワークショップを組み合わせた調査

グループインタビューとワークショップは、それぞれ異なる目的と手法を持つ調査アプローチですが、両者を組み合わせて活用することで、より深く、実践的なインサイトを得ることが可能です。
 
例えば、グループインタビューによって参加者の意見や価値観を引き出し、その後にワークショップ（+グループワーク）を実施することが可能です。この手法では、まずグループインタビューによって参加者の声を聞き取り、共通する意識やニーズ、価値観を明らかにします。そのうえで、ワークショップを通じて、グループワークを実施し、参加者同士が意見を整理・共有、発想を広げ、具体的で創造的なアイデアを形にしていきます。こうしたプロセスにより、発言の背後にある思考や感情も共有され、他者の視点をきっかけに新たな気づきや発想が生まれることを期待できます。
 
グループインタビュー単体では、意見の収集や認識の把握が中心となりますが、そこにワークショップを組み合わせることで、調査結果に“活用可能性”という価値が加わります。つまり、得られたインサイトがそのまま商品・サービスの改善や新たな企画へと直結する、実践的なアウトプットへとつながるのです。
 
このような組み合わせのアプローチは、ユーザー理解を深めると同時に、調査の成果を次のアクションへとつなげやすくするという点でも効果的と言えます。
 

グループインタビューとワークショップを組み合わせた調査の流れ

グループインタビューとワークショップ（+グループワーク）を組み合わせた調査は、下図のステップで進められます。

1. 調査企画・設計
   まず、調査の目的を明確にし、仮説を立て、対象となる消費者層を決定します。そのうえで、調査全体の流れを設計し、各フェーズでどのような情報を収集し、どのように分析するかを計画します。

 

2. リクルート
   調査設計に基づき、ターゲット条件に合致する調査対象者（回答者）を募集し、調査に必要な人数を確保します。

 

3. 会場手配
   グループインタビュー及びワークショップを実施するために、適切な会場を用意します。会場は参加者がリラックスして発言しやすく、グループワークに適したスペースや設備が整っていることが求められます。また、必要に応じて、録音・録画機材の準備や、観察用のバックルーム・ミラールームの手配も検討します。

 

4. グループインタビューの実施
   参加者を集めて、モデレーターの進行のもと、座談会形式で意見や経験を共有・収集します。このステップでは、参加者同士の発言をうながしながら、相互の意見に触発されることで、個々の意見の背後にある感情や思考プロセス、さらには潜在的なニーズを探っていきます。
   例えば、あるヨーグルトに関する調査事例では、事前に行った日記調査の結果から、参加者を「ヨーグルトの喫食者」と「活用者」に分類し、それぞれに対してより深い意見や考えを引き出すことを目的としました。

   インタビューの冒頭では、まず日記調査の内容を振り返りながら、「いつ」「どのように」「どのような目的で」ヨーグルトを消費しているのかについて具体的に尋ねました。例えば、朝食としてヨーグルトを食べる「喫食者」に対しては、他の朝食メニューとの比較や、ヨーグルトに求める機能性（腸内環境の改善や手軽さなど）について掘り下げています。

   一方で、料理の材料としてヨーグルトを取り入れている「活用者」には、どのような料理にどのような目的で使っているのか、またヨーグルトを使うことで感じる変化やメリットについて詳しくインタビューしました。さらに、美容を目的にヨーグルトを利用している参加者には、具体的な使用方法や頻度、期待している効果などについても深く掘り下げることで、多角的なインサイトを収集しました。

   ヨーグルトに関する調査についての詳細（商品開発におけるグループインタビューの事例）はこちら＞

 

5. ワークショップ（+グループワーク）の実施
   グループインタビューで得られた情報を基に、参加者が主体的にアイデアを発想・発展させるための活動を行います。具体的には、グループインタビュー後に続けて、特定テーマに関する意見や経験を共有し、それらを整理・分析するプロセスや、新たなコンセプトや解決策をチームで考案するグループワークなどを行います。そのため、改めて流れを整理すると、手配した会場に参加者が訪れ、グループインタビューを行った後、ワークショップ（+グループワーク）を行い、解散という流れになります。
   先ほどのヨーグルトに関する調査では、グループインタビュー後のグループワークにおいて、ヨーグルトの新たな可能性を探っています。参加者は「喫食者」と「活用者」それぞれのグループで、既存のヨーグルトブランドのイメージをマッピングしたり、自分の生活スタイルとヨーグルトに求める価値を組み合わせたりしながら、潜在的なニーズの深掘りを行いました。

   また、アイデア創出のフェーズでは、ブレインストーミング形式を取り入れ、「こんなヨーグルトがあったらいいな」「こんな使い方ができたら面白い」といった自由な発想をうながしました。その結果、料理用途に特化したヨーグルトや、美容専用としてのヨーグルトなど、具体的かつ実用的な新コンセプトが複数提案されました。

   

    
   ヨーグルトに関する調査についての詳細（商品開発におけるグループインタビューの事例）はこちら＞

 

6. 集計・分析
   グループインタビューおよびワークショップで得られたデータを集計・分析します。インタビュー記録やワークショップのアウトプットを整理し、参加者の発言や行動の中から共通点や相違点を抽出します。さらに、それらの情報をもとに重要なインサイトを導き出し、今後の製品開発やマーケティング施策に活用できる形でまとめていきます。
   先ほどのヨーグルトに関する調査で行ったグループインタビュー+ワークショップ（+グループワーク）では下図のようなアウトプットを得ることができました。

   

    
   ヨーグルトに関する調査についての詳細（商品開発におけるグループインタビューの事例）はこちら＞

 

7. 報告
   調査結果を整理・分析した上で、調査報告書を作成します。報告書には、調査の目的や実施方法をはじめ、主な発見や得られたインサイト、今後に向けた提言などを包括的にまとめます。また、報告内容を共有することで、関係者の認識を統一し、共通の目標に向かって協力体制を築くことができます。

まとめ

この記事では、グループインタビューとワークショップについて解説しました。
 
グループインタビューは、消費者の深層心理や潜在的なニーズを掘り下げていくことで対象者を理解していき、因果を読み解いていくことを目的としています。一方、ワークショップは、参加者が主体的に関わりながら、共同作業や体験を通じて学びや成果を得ることを目的としています。
 
これらを組み合わせることで、定量調査ではとらえきれない以下が可能となります。

• リアルな利用実態や背景を把握し、より現場に根ざした製品・サービスのアイデアを得る
• 顧客ニーズを多面的に掘り下げれば、真の顧客インサイトへとつなげる
• 消費者をより多面的に理解でき、ユーザー視点に立った効果的なマーケティング施策の立案

 
変化の激しい市場環境においてこそ、こうした手法によって消費者のニーズやアイデアを柔軟に取り入れることで、顧客満足度の高い製品やサービスの提供につなげていきましょう。
 
グループインタビューについてのご相談はこちら＞
 

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