効果的なマーケティング戦略を立案するためには、消費者の声やニーズを正確に把握することが不可欠です。そのための有効な手段がマーケティングリサーチです。
しかし、リサーチを行う際には、何を調査すべきか、どのような情報を集めるべきかという「テーマ設定」が重要になります。
 
本記事では、マーケティングリサーチのテーマとは何か、その決め方や業界別のテーマ例について解説していきます。

マーケティングリサーチとは？

マーケティングリサーチとは、企業が直面するマーケティング課題を解決するために必要なデータを収集・分析する一連のプロセスを指します。
現代のビジネス環境において、顧客ニーズの多様化や市場競争の激化により、企業は常に的確な意思決定を求められています。マーケティングリサーチは、そうした意思決定の基盤となる客観的なデータを提供することで、企業の戦略立案や商品開発、サービス改善などを支援する重要な役割を担っています。
 
マーケティングリサーチは市場調査とは異なります。市場調査（マーケットリサーチ）が過去から現在における市場の状況や動向を把握することを主な目的としているのに対し、マーケティングリサーチはより広範な概念であり、現状把握だけでなく将来予測や戦略立案にも活用されます。
具体的には、消費者の購買行動、ブランドイメージ、広告効果、価格戦略など、マーケティング活動全般に関わる調査を行います。これにより、顧客が本当に求めているものは何か、競合他社と差別化できる要素は何かといった、ビジネス成長に不可欠な洞察を得ることができるのです。

マーケティングリサーチで探るべきテーマとは？

マーケティングリサーチを行う際には、ビジネスの成長に直結する重要なテーマを設定することが必要です。では、どのようなテーマを設定すべきでしょうか。一般的に、以下の5つのテーマが重要とされています。

1. 市場のインサイト
   市場のインサイトとは、業界全体の動向や競合状況、規制環境などに関する理解を深めたり、競合との優位性を把握したりするためのテーマです。
   このテーマでは、市場規模や成長率、競合他社のシェア、新規参入の障壁、法規制の変化などを調査します。これにより、自社が置かれている競争環境を正確に把握し、市場機会や脅威を特定することができます。
   例えば、「業界内での自社の位置づけは？」「今後5年間の市場成長予測は？」「新たな規制がビジネスに与える影響は？」などの問いに答えるための調査を行います。
2. 顧客・消費者のインサイト
   顧客・消費者のインサイトは、買い手の特性や行動、ニーズを深く理解したり、競合との優位性を把握したりするためのテーマです。
   このテーマでは、顧客の属性（年齢、性別、職業など）だけでなく、購買動機や意思決定プロセス、利用状況、不満点、競合との比較などを詳細に調査します。表面的なデータだけでなく、心理的な要因や潜在ニーズにまで踏み込むことで、真の顧客理解を目指します。
   具体的には、「顧客はどのような課題を抱えているか？」「購入を決定する際の重視点は？」「商品・サービスを使用する具体的なシーンは？」などを明らかにします。
3. 顧客・消費者とのコミュニケーション
   顧客・消費者とのコミュニケーションは、効果的な情報発信やブランディングのあり方を探るテーマです。
   このテーマでは、どのようなメッセージや表現が顧客の心に響くか、どのような媒体やチャネルが効果的か、ブランドイメージはどのように形成されるかなどを調査します。コミュニケーションの内容だけでなく、タイミングや頻度、トーンなども重要な調査対象となります。
   例えば、「どのようなストーリーが顧客の共感を得られるか？」「ターゲット層が好む情報収集チャネルは？」「競合他社と比較した自社ブランドの印象は？」などの問いを設定します。
4. マーケティング投資の妥当性
   マーケティング投資の妥当性は、各種マーケティング施策の効果や費用対効果を検証し、どのように今後発信していくかを探るテーマです。
   このテーマでは、広告やプロモーション、販促活動などの施策がどの程度の効果を上げているか、投資に見合った成果が得られているかを調査します。予算配分の最適化や施策の優先順位付けを行うための重要な情報を提供します。
   具体的には、「どの広告チャネルからの顧客獲得コストが最も低いか？」「セールスプロモーションによる売上増加率は？」「SNSマーケティングの投資収益率（ROI）は？」などを分析します。
5. ユーザー体験の最適化
   ユーザー体験の最適化は、顧客がその商品やサービスを利用する際の満足度や使いやすさを高めるためのテーマです。
   このテーマでは、商品のデザインや機能性、サービスの提供プロセス、アプリやウェブサイトの操作性など、顧客との接点すべてを対象に調査を行います。単なる機能的な側面だけでなく、感情的な側面も含めた総合的な体験価値を評価します。
   例えば、「製品の使用において顧客が感じる不便な点は？」「購入プロセスのどの段階で離脱が多いか？」「顧客満足度を高めるサービス改善点は？」などを明らかにします。

 
 
これらの5つのテーマは独立したものではなく、相互に関連し合っています。例えば、顧客インサイトはコミュニケーション戦略に影響し、ユーザー体験の改善はマーケティング投資の効果を高めることがあります。マーケティングリサーチを設計する際には、これらのテーマを統合的に捉え、連続性を持たせることが重要です。
 
 

マーケティングリサーチのテーマの決め方

効果的なマーケティングリサーチを実施するためには、適切なテーマ設定が不可欠です。以下では、マーケティングリサーチのテーマを決めるための3つのステップを紹介します。

 
STEP1:マーケティングの課題を洗い出す
マーケティングリサーチのテーマを決める第一歩は、自社が直面しているマーケティング課題を明確にすることです。
まずは、現状のマーケティング活動における問題点や改善点を洗い出しましょう。「新規顧客の獲得が思うように進まない」「既存顧客の離脱率が高い」「新商品の認知度が低い」など、具体的な課題を特定します。
この段階では、社内の関係者（営業部門、商品開発部門、カスタマーサポート部門など）からの情報収集も重要です。各部門が把握している顧客の声や市場の動向を集約することで、より包括的な課題の洗い出しができます。また、既存データの分析も有効です。ウェブサイトのアクセス解析、売上データ、顧客からの問い合わせ内容など、手元にあるデータを見直すことで、新たな課題が見つかることもあります。
 
課題が多岐にわたる場合は、ビジネスへの影響度や緊急性を基準に優先順位をつけましょう。すべての課題を一度に解決しようとするのではなく、重要な課題から順に取り組むことが効率的です。
 
 

STEP2:マーケティングリサーチの実施目的を決定する
課題を明確にしたら、次はマーケティングリサーチの具体的な目的を設定します。
リサーチの目的は「何を知りたいのか」「その情報をどう活用するのか」を明確にするものです。目的が曖昧なままリサーチを進めると、必要な情報が集まらなかったり、分析の焦点がぼやけたりする恐れがあります。

目的設定の際には、以下のような視点が役立ちます。

1. 機会発見型：新たな市場機会やニーズを発掘するための調査
   例：「若年層向けに新たな製品カテゴリーを開発するための顧客ニーズ調査」
2. 選択型：複数の選択肢から最適なものを選ぶための調査
   例：「複数のパッケージデザイン案から最も好まれるものを特定する調査」
3. 検証型：既存の仮説や戦略の有効性を確認するための調査
   例：「新広告キャンペーンが認知度向上に貢献しているかを検証する調査」
4. 診断型：現状の問題点や改善点を特定するための調査
   例：「顧客満足度が低下している要因を特定するための調査」

 
目的を設定する際は、できるだけ具体的かつ測定可能な形で表現することが重要です。「顧客のニーズを知る」といった抽象的な目的ではなく、「30代女性が朝食に求める3つの主要価値を特定する」というように、具体的に設定しましょう。
また、目的には「調査結果をどのように活用するか」という視点も含めることが重要です。例えば、「商品開発の方向性を決定するため」「マーケティングメッセージの最適化のため」など、調査結果の活用イメージを明確にしておくことで、より実用的な調査設計ができます。
 
 

STEP3:目的を検証するために仮説を複数立てる
目的が決まったら、それを検証するための仮説を複数立てます。
仮説とは、調査によって検証したい予測や推測のことです。仮説を設定することで、調査の焦点が明確になり、適切な調査方法や質問項目の設計がしやすくなります。

例えば、「若年層の商品購入率が低い」という課題に対して以下のような仮説が考えられます。

• 「価格が若年層の予算に合っていないため購入率が低い」
• 「商品デザインが若年層の好みに合っていないため購入率が低い」
• 「若年層が利用するメディアでの露出が少ないため認知度が低く、購入率が低い」

仮説は、できるだけ多角的な視点から複数立てることが重要です。単一の仮説だけを検証しようとすると、思い込みによるバイアスが生じる可能性があります。複数の仮説を設定し、それぞれを公平に検証することで、より客観的な真実に近づくことができます。

仮説を立てる際は、以下の点に注意しましょう。

1. 検証可能性：調査によって検証できる形で仮説を設定する
2. 具体性：曖昧な表現を避け、具体的な内容にする
3. 関連性：設定した目的に直接関連する仮説にする
4. 多様性：異なる視点や要因を考慮した複数の仮説を用意する

 
 
仮説が設定できたら、それぞれの仮説を検証するために「必要な情報は何か」「どのような調査方法が適切か」「どの属性の人に聴取するのが適切か」などを検討します。例えば、「価格に関する仮説」を検証するには価格感度調査が、「デザインに関する仮説」を検証するにはグループインタビューやデザイン評価調査が適しているかもしれません。
 
 
 
このように、マーケティングの課題を明確にし、具体的な目的を設定し、複数の仮説を立てるという3つのステップを踏むことで、より効果的なマーケティングリサーチのテーマが具体的になります。
 
STEP2の「マーケティングリサーチの実施目的を決定する」で、前述した5つのテーマのいずれかに近しい内容になるかと思います。もし、この時点で5つのテーマから遠い場合、特殊なケースか、「マーケティングリサーチ」のテーマとして遠い内容になっているかもしれないため、今一度確認する必要があります。そしてその内容をより具体的にする工程がSTEP3の「目的を検証するために仮説を複数立てる」へと続いていきます。
 
 

業界別のテーマ例

マーケティングリサーチでは業界ごとに特有の課題やニーズがあり、それに適したテーマ設定が重要です。ここでは先述したリサーチテーマに沿って、代表的な業界における具体的なリサーチ事例を紹介します。
 

 
 
このように、業界ごとに特有の課題に対して、リサーチを実施することで、ビジネス成長につながる有益なインサイトを得ることができます。各業界の特性や課題に応じて、適切なリサーチテーマを選択し、それに合った調査手法を用いることが重要です。

マーケティングリサーチの進め方

マーケティングリサーチを進める際には、大きく「セルフ型」と「非セルフ型」という2つのアプローチがあります。それぞれに特徴があり、調査の目的や規模、予算に応じて適切に選択する必要があります。
 
セルフ型リサーチは、企業が“自ら”調査設計から実施、分析までを行う方法です。調査会社が提供するアンケート配信ツールなどを活用し、DIY型で進めるのが特徴です。このアプローチの最大のメリットは、低コストかつスピーディーに実施できる点にあります。特に予算が限られている場合や、調査の型のある比較的単純な調査（認知度調査や満足度調査など）に適しています。ただし、専門知識が必要な上、質問設計や分析に不備があると信頼性の低い結果になりかねません。
 
一方、非セルフ型リサーチは、専門の調査会社に依頼して実施する方法です。経験豊富なリサーチャーが調査の設計から分析までをトータルでサポートするため、質の高い調査が可能になります。特に複雑な市場分析や深層心理の理解が必要な場合、調査経験が少ない企業にとって心強い選択肢です。反面、コストが高く、結果が出るまで一定の時間がかかるというデメリットもあります。
 
また、近年はAIの発展により、生成AIを活用した市場分析やテキストマイニングなど、新たなリサーチ手法も登場しています。これらのテクノロジーはデータ収集・分析の効率化に貢献する一方で、表情や仕草など顧客の非言語情報の把握には限界があります。
特に重要な意思決定に関わるリサーチでは、オンラインとオフラインの手法を組み合わせるハイブリッドなアプローチが効果的です。例えば、オンラインアンケートで全体的な傾向を把握した後、デプスインタビューでその背景にある理由を深掘りするといった方法が考えられます。

マーケティングリサーチの注意点

効果的なマーケティングリサーチを実施するためには、いくつかの注意点があります。以下では、マーケティングリサーチを成功させるためのポイントを紹介します。
 
 
調査目的の明確化
マーケティングリサーチにおいて最も重要なことは、「調査目的を明確にしておくこと」です。目的があいまいなままリサーチを行うと、必要な情報が得られなかったり、分析の焦点がぼやけたりして、時間とコストを無駄にしてしまう恐れがあります。
調査を計画する段階で「この調査は何のために行うのか」「どのような意思決定に役立てるのか」「どのような結果が得られれば成功と言えるのか」を明確にし、関係者間で共有しておくことが重要です。特に、「ついでにこれも聞いてみよう」と調査内容が膨らんでいくと、本来の目的がぼやけてしまうことがあるので注意が必要です。
 
 
適切な調査方法の選択
調査目的に合った適切な調査方法を選ぶことも重要です。定量調査（アンケートなど）と定性調査（インタビューなど）はそれぞれ異なる特性を持っており、目的に応じて使い分ける必要があります。
例えば、「どれくらいの割合の顧客が満足しているか」といった全体像を把握したい場合は定量調査が適していますが、「なぜ顧客が満足／不満を感じているのか」という深層心理を探りたい場合は定性調査が適しています。
また、対象者によっても適した調査方法は異なります。例えば、シニア層を対象とした調査では、ネット調査よりも対面や電話調査の方が適している場合があります。調査対象者の特性を考慮し、回答しやすい方法を選択することが大切です。

 
 
適切なサンプリング
適切なサンプル（調査対象者）の選定も、調査結果の信頼性を左右する重要な要素です。調査対象者の選び方に偏りがあると、結果にもバイアスがかかってしまいます。
例えば、「自社製品のユーザー調査」と言っても、熱心なファンだけを調査対象にすれば、実際よりも評価が高くなるでしょう。逆に、不満を持つユーザーだけを対象にすれば、評価は低くなります。目的に応じて適切な母集団を定義し、その中から偏りなくサンプルを抽出することが重要です。また、統計的に意味のある結果を得るためには、十分なサンプル数を確保する必要があります。
 

質問設計の工夫
調査票（質問）の設計も、良質なデータを得るための重要なポイントです。質問内容があいまいだったり、誘導的だったりすると、信頼性の高いデータは得られません。
質問は、以下の点に注意して設計しましょう。

1. 明確さ：理解しやすい表現を使い、あいまいな言葉を避ける
2. 中立性：特定の回答に誘導しないよう、中立的な表現を使う
3. 簡潔さ：一つの質問で複数のことを聞かない
4. 網羅性：選択肢は漏れなく、かつ重複しないように設定する
5. 順序：答えやすい質問から始め、徐々に詳細や機微に触れる質問に進む

また、調査全体の設計においても、回答者の負担を考慮することが重要です。質問数が多すぎると回答率や回答品質が低下するため、本当に必要な質問に絞ることが大切です。

 
 
結果の解釈と活用
調査結果を正しく解釈し、有効に活用することも重要です。データを単に集計するだけでなく、その背景にある意味を読み取り、実際のビジネス課題の解決につなげることが必要です。
特に注意すべき点として、「相関関係」と「因果関係」の混同があります。例えば、「商品Aを購入した顧客は高所得者が多い」という相関関係が見られたとしても、「高所得だから商品Aを購入した」という因果関係があるとは限りません。結果の解釈には慎重さが求められます。
また、調査結果はあくまでも意思決定のための情報であり、絶対的な答えではありません。市場環境や消費者の意識は常に変化しているため、調査結果だけに過度に依存せず、最新のマーケット情報やユーザーの声と組み合わせながら判断することが重要です。
 
 
継続的な実施
マーケティングリサーチは、一度行って終わりというものではなく、継続的に実施することで真価を発揮します。定期的に調査を行うことで、時系列での変化を追跡し、施策の効果測定や市場トレンドの変化を捉えることができます。
例えば、四半期ごとに顧客満足度調査を実施することで、満足度の推移や改善施策の効果を継続的に把握できます。このような継続的なリサーチによって、市場の変化に素早く対応し、競争優位性を維持することが可能になります。
 
 

まとめ

デジタル化が進む現代においても、マーケティングリサーチの本質は変わりません。時代や技術が変わっても、顧客の真のニーズを理解し、市場の動向を把握することがビジネス成功の鍵を握っています。
重要なのは、テーマ設定の段階からリサーチの目的を明確にし、複数の仮説を持って調査に臨むことです。表面的なデータだけでなく、なぜそうなのかという深層の理解を目指すべきです。
そして、リサーチは実務に活かされてこそ価値があります。得られたインサイトを戦略や施策に落とし込み、顧客価値の創造につなげることで、持続的な競争優位を確立しましょう。
 
 
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