インタビュー調査に参加したあと、「良い話は聞けた気がするけれど、あとから振り返ると印象がぼんやりしている…」そんな経験はありませんか？
モデレーターの進行に耳を傾けていたのに、どこに注目すべきだったのかが明確でなく、手応えを感じられないまま終わってしまった――そうした戸惑いは、誰にでも起こりうるものです。

インタビューを見る立場であっても、調査前の準備、調査中の観察、調査後の分析という3つのステップを意識することで、得られる“気づき”の質は大きく変わってきます。

このコラムでは、インタビュー調査をより実りあるものにするために、見る側としてどのように関わるべきかを、ステップごとにわかりやすく解説していきます。

インタビュー前の正しい“準備”工程

インタビューを効果的に活用するには、事前準備が欠かせません。ただ参加するだけでは重要なポイントを見落とし、得られるインサイトの質も低下してしまいます。インタビューを最大限に活かすために確認すべきことは、以下の3つになります。

1. 調査背景と目的を確認して、何に対して回答すればいいか確認
2. 調査対象者リストを確認し、どんな人へのインタビューか確認
3. インタビューフローを確認し、何を把握したいか確認

 
ここでは、これらについて紹介していきます。
 

調査背景と目的を確認して、何に対して回答をすればいいか確認

調査は、単に情報収集をするだけでは行いません。通常、調査をする背景として「事業を次の段階に進めたいが、今の消費者の声への理解が不十分」、「サービスをより普及したいが、どうすれば良いかわからない」などがあります。そういった状況（背景）があるとき、その状況を解決する案を作り、意思決定をするため、調査を行います。

こういった背景があるので、それらを達成するためには「何が明らかになれば良いのか」という目的を調査設計時に決定します。そして、その目的を達成するために、調査対象者が「何に対して回答をすればいいのか」把握しておくことで、インタビュー中にモデレーター（司会者）と連携をして、より質の高いインタビュー調査にすることができます。

例えば、「女性用化粧品の利用実態を把握したい」という目的がある場合、「化粧品」や「利用実態」という曖昧な表現のため、何を知りたいのかがわからないため、さらなる検討が必要です。もし、「化粧品の利用実態を把握」というのが、「メイク用品の選び方」をインタビューで知ることで把握したことになるのであれば、「（女性用）メイク用品の選び方を把握したい」というのが本質的かつ具体的な目的となり、これをインタビュー前に知っておくことで、インタビュー中の理解度がグッと上がります。
 

調査対象者リストを確認し、どんな人へのインタビューか確認

インタビューの実査が始まる前に、調査会社から対象者リストが渡されます。このリストには、「この日には、こういう人が参加しています」といった属性（性別や年齢など）がわかります。そのため、必ずこのリストへ目を通すようにし、どんな属性の人かを把握しましょう。その上で、その属性からどんな人かを想像し、調査目的に応じた仮説を立てましょう。

例えば、「35歳の既婚女性で子供が2人いる」という方にインタビューする予定があった場合、ライフスタイルや購買行動、お困りの点などを考えてみましょう。その考えた内容が『仮説』です。そして、インタビュー中に色々モデレーターが質問していくことで、どんどん明らかになっていくと思います。その明らかになった内容と仮説とを照らし合わせ、合っているのか、合っていないのかを知るだけでも、より意義があるインタビューへと昇華させることができます。
 

インタビューフローを確認し、何を把握したいか確認

インタビューフローとはインタビューにおける、調査対象者へ質問をする項目や内容、質問を提示していく順番、各項目に割り当てるタイムスケジュールなどを1つに集約した資料のことを言います。このインタビューフローも対象者リスト同様、調査会社から渡されます。また、このインタビューフロー自体、クライアント様と一緒に共同で作っているので、クライアント様の方でも把握していることが多くあります。

そういった中で重要となるのが、「それぞれの質問に自分が回答しているか、していないか」です。例えば、「この商品の印象はどうでしたか？」という質問があり、さらにその後に「その理由は何ですか？」といった質問があった場合、事前に自分でそれを回答してみると、その過程で色んなことを考えます。その色んなことを考えた結果、調査目的や調査課題に対する自分なりの仮説を深めるキカッケになります。また、「自分で回答をする」ということを地道に行うことが、精度の高い仮説への一歩となりますので、必ず行うようにしましょう。

さらに、「自分で回答をする」ということに合わせて、それぞれの質問で「何が分かれば良いのか」ということを把握しましょう。インタビュー時におおよそインタビューフローに沿ってインタビューが進む中で、それぞれの質問に対して、何の目的があって伺っているのか把握していないと、得られるインサイトも得られなくなってしまう可能性があります。
 

知りたいことと聞きたいことは別

インタビューフローを確認しているときやインタビュー実施中に、「知りたいことと聞きたいことは別」ということを理解したうえで臨みましょう。

具体的に、もしクライアント様から「この人の世帯年収を聞いてください」と相談があった場合、本当にそのことを伺う必要があるのか検討する必要があります。もし、知りたいことが「その人が、そのカテゴリに対して『どれくらいお金を使っているのか』や『どれぐらいの余力があるのか』」といったことの場合、「世帯年収」を伺うことは不要で、「月々ご自身で遊べるようなお金はおおよそおいくらくらいですか？」や「だいたい月にその化粧品はどれくらい買っているのですか？」などといったことを伺う必要があります。

聞きたいことより知りたいことを、さらに言えば、調査目的を達成するために知りたいことを理解した上で、インタビューに臨むことで、インタビュー中の解像度が上がり、より効果的なインタビュー調査にすることができます。

メモの取り方とインタビューの見方

前章では、インタビュー前の正しい準備工程について紹介しました。実際にインタビューをすると、物凄い情報量に驚いてしまう人もいると思います。しかし、すべての発言を逐一メモする必要はありません。この章では、実際にインタビューをするにあたっての、メモの取り方とインタビューの見方について、実際にインタビューで使用されるヒアリングシートも用いながら紹介していきます。
 

インタビューを見る際の心構え

インタビューを見る際に大切な心構えが以下５つあります。

1. 対象者の発言を逐一メモしない
2. 対象者の発言をそのまま受け止めるのではなく、何を伝えたいのかに注目する
3. どの順番で発言しているかを確認する
4. 発言しなかったことは、『何か』を把握する
5. 対象者の表情や態度、変化に注目する

これらの心構えについて1つずつ解説していきます。

まず1つ目、「対象者の発言を逐一メモしない」です。前述もしましたが、すべての発言を逐一メモする必要はありません。なぜなら、実査を担当する人の仕事は、「すべての発言を逐一メモする」ことではないからです。もし、そういったメモを見たい場合は、プロの書記が「誰が何を発言したか」というのを記録した発言録というものがあり、調査会社から納品されますので、ご安心ください。では、皆さんがやらないといけないことは何か。それは、インタビュー対象者がどういう意図でその言葉を発したのかを考えることです。

そして、次の「対象者の発言をそのまま受け止めるのではなく、何を伝えたいのかに注目する」に繋がります。例えば、「この商品を使いたいと思いますか？」という質問に対して、「使いたいです」と答えたとしても、それがお世辞である可能性もあります。「どうして使用したいと思われたのですか？」や、「どんな時に使いたいと思いますか？」のような質問をすることが重要です。また、対象者は一般の生活者です。商品やサービスについて、的確に言語化できるとは限りません。言葉に詰まったり、うまく言語化できなかったりすることは、当然のようにあります。そのため、言葉を丸々受け止めるのではなく、対象者が何を伝えたいのかにしっかりと注目して聞きましょう。

続いて、「どの順番で発言しているかを確認する」です。この発言の順番というのも大切なポイントです。例えば、スマホを見せて「このスマホの印象はどうですか？」と質問をしたとき、一番初めに出てきた言葉は、その人が意識している言葉の場合があります。また、発言の順番というのは、その人の優先順位にもつながります。

また、次の「発言しなかったことは、『何か』を把握する」という心構えを上記で紹介させていただきましたが、発言しなかったこと、なかなか出てこない言葉にも着目するのが大切です。発言しなかったところを気にしてみると、その人にとって「大切なことなのか」「優先順位が低いことなのか」というところもわかってきます。インタビューを聞く際に、俯瞰的に見るような感じで聞きましょう。

最後「対象者の表情や態度、変化に注目する」です。例えば、最初は商品について微妙な反応を示した対象者が、機能について詳しく説明すると、前のめりで聞いてくださる方がいらっしゃるとします。その場合、『変化』に注目をしていると、その機能に対してすごく前のめりでポジティブな変化が起きたことに気づくことができます。

インタビューを見る際に、これら５つの注目ポイントを気にすることで、より深い理解につながり、質の高い実査につながります。
 

ヒアリングシートを作成してインタビューに臨む

インタビューをしていると、情報量の多さから、言葉に飲み込まれてしまう人もいると思います。もし、そうなってしまうと、情報を整理できず、知りたいことが聞けなくなってしまうことがあるでそう。では、言葉に飲み込まれないようにするためにはどうすれば良いのか。おすすめは、「どんなことが知りたいのか？」をまとめ、そのヒアリングシートを作成しメモすることです。

下図がヒアリングシートになります。

主な記載内容の例

• 実施日、インタビュー対象者の氏名
• 対象者の基本属性（年齢、性別、居住エリアなど）
• 所属グループやセグメント
• 商品・サービスの使用きっかけ
• 購入のしかた・購入時に重視した点
• 使用状況や使い方
• 実際の満足度や印象
• 気になった発言や行動、自分の感じたこと

上記がヒアリングシートの記載例（記載内容は調査の目的や対象によってカスタマイズ）です。

ここで重要なことは、繰り返しになりますが、聞いたこと・聞きたいことではなく、知りたいことにフォーカスするために作っていることです。そのため、発言一つ一つをメモしないようにし、商品やサービスの満足度を測るのではなく、「対象者がどうだったのか」「対象グループはどうだったのか」というように、「対象者は、この商品をどのように捉えているのか」という“人”に注目しましょう。

そうすることで、このシートを見返すことで、分析するための手がかりになります。

分析ステップ～対象者理解～

続いて、分析ステップを見ていきましょう。まず分析ステップとして重要なのが「対象者理解」です。インタビューで対象となっている人をしっかりと理解することで、新たなインサイトの発見の可能性が広がり、しいては調査目的の達成に繋がっていきます。

それでは、この「対象者理解」ですが、「分析」がキーワードとなります。分析という漢字は、「分」も「析」も『わける』というニュアンスがあり、分析というのは何かを『わける』ということがわかります。
 

インタビューにおける分析とは

それでは、インタビューにおける「分析」とはどんな意味があるのでしょうか。インタビューにおける「分析」とは、「どのような行動をとったのか」「何のためにその行動を選んだのか」「それによってどんな良さがあったのか」といった点を紐解いていく作業です。インタビューを聞いて、対象者の発言をもとに、行動・目的・理想の姿を丁寧に分解し、それらがどう結びついているのかを理解していきます。別の言い方をすると、「この人は、こういう理由でこの行動をしている人」ということを理解していきます。

この「分析」を円滑に行うために、インタビューを進める際は、対象者が答えやすいように、まずは具体的な事柄から質問することが重要です。たとえば、「何をしていましたか？」「何を購入されましたか？」「どこに行かれましたか？」といった具体的な内容から入り、徐々に「なぜそのように行動されたのですか？」と抽象度を上げていく構成が効果的です。具体と抽象を行き来することで、対象者の思考や価値観を立体的に理解しやすくなります。
 

インタビューで聞くときに注意したいポイント

インタビューでは、以下のポイントについて注意しながら聞くことで、対象者理解が深まります。

• 対象者の行動理解に努める
• 対象者は特定の商品（サービス）に無関心
• 供給者側の論理で観察しない

 
まず、一つ目の「対象者の行動理解に努める」についてです。インタビューを聞いていると「ん？」と合理的な行動に感じない発言があるものです。そこで、合理的な行動ではないからと思考を止めてしまうと、対象者理解が深まりません。対象者は対象者の中で合理的な行動をしていると考えております。だからこそ、「なぜそのような行動をとったのか」「その背景に何があったのか」と深掘りをして、対象者の合理的な考え（ロジック）を理解する姿勢が必要になります。そして、理解ができたとき、新たな気づきを得ることができるようになります。

次に、「対象者は特定の商品（サービス）に無関心」。これは念頭に置いておく必要があることです。対象者は基本的に、特定の商品やサービスに対して無関心であることが多いです。商品/サービス提供者としては、「うちの商品をこう感じてくれているはず」という思いが先行しまいがちですが、「聞かれたから答えている」程度の関心度であることも珍しくありません。そのため、商品やサービスを中心にインタビューをするのではなく、「この人はどんな価値観を持っているのか」「どうしてこのような選択をしたのか」といった対象者中心で観察しましょう。

最後に、「供給者側の論理で観察しない」です。これも前のポイントと同様、念頭に置いておく必要があることです。「弊社のサービス（商品）はこんな素晴らしいところが多いのに、なぜこの人は買わないのか」といった自社目線に偏った姿勢でインタビューを聞いていたのでは、対象者理解から遠ざかります。また、これは、自社目線に偏った姿勢、つまりバイアスがかかっている可能性もあるので危険です。フラットに対象者の話に耳を傾けることで、対象者への理解が進みます。
 
 

分析ステップ～比較～

前章では、分析ステップの「対象者理解」を見てきました。この章では、もう一つの重要な分析ステップである、「比較」について見ていきます。
 

インタビューにおける「比較による分析」

前述した「対象者理解」をしたら、次は「比較」、つまり「分けて比べる」ということをします。この比較というのは、グループインタビューとデプスインタビューで「比べる対象」が違います。

わかりやすいのは「デプスインタビュー」です。デプスインタビューでは、AさんとBさんそれぞれの発言や行動を深く理解したうえで、「この人はこういう理由でこの行動をしている」「一方こちらの人はこういう価値観からこの選択をしている」といったように、個人ごとの差異や共通点を明らかにしていきます。

では、「グループインタビューは？」と言いますと、AさんとBさんという対象ではなく、グループAとグループBという、グループ単位で比較します。たとえば、「商品Aを積極的に使っているグループ」と「商品Aをあまり知らないグループ」といった形でグループを分け、それぞれの行動や意識を比較します。そうすることで、「なぜこのグループは興味を持つのか」「なぜこのグループはスルーするのか」といった具体的な示唆が得られます。

ここで重要なのは、単に差を見つけることではありません。「対象者を理解したうえで比較する」という順番が重要なのです。対象者の発言や行動の背景にある価値観や文脈を理解しないまま比較をしてしまうと、どうしても表面的な違いに留まり、本質的な気づきにはつながる可能性が低いです。
そのため、対象者理解が深まるほど、比較の解像度も上がり、調査結果として得られる示唆がより意味のあるものになっていきます。
ここからさらに、比較を進めていく際に注目すべき視点として、「4つの違い」を紹介していきます。

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比較時に注目すべき「４つの違い」

インタビュー対象者を比較する際には、以下の4つの視点から違いを捉えることが効果的です。

1. 属性の違い
   性別・年代・家族構成・ライフスタイルなど、基本的なプロフィールによって生じる違いです。行動や意識の傾向に、属性が影響を与える場合があります。
2. 条件の違い
   スクリーニングで設定された参加条件（たとえば「週に◯回利用している」「過去に購入経験がある」など）による前提の違いです。同じテーマでも、条件が違えば関心度や行動が変わってきます。
3. 価値観の違い
   考え方や信条、ものごとの捉え方の違いです。これは属性や条件では割り切れない、内面的な個人差であり、発言の背景にある「なぜそう考えるのか」を読み解く視点が求められます。
4. 体験の違い
   その商品・サービスを体験したことがあるかどうかによる違いです。体験の有無によって、発言の具体性や説得力、関心度に差が生まれます。

 
これら4つの違いが、「検証したい仮説や評価にどのように影響しているか」を読み解いていくことが、より良いインタビュー調査にする上で非常に重要です。

「どこに違いがあるか」だけでなく、「なぜその違いが生まれたのか」を探ることが、より本質的な示唆を得るための鍵となります。

まとめ

インタビュー調査をより実りあるものにするために、準備・観察・分析の3つのステップをどう進めていくかという話をしてきました。

準備・観察・分析を振り返っていくと、「準備」では、調査の目的や対象者をあらかじめ把握しておくことで、インタビュー中の注目ポイントがぶれにくくなります。「観察」では、発言の順序や表情の変化など、言葉の背景にある意図や優先度に注目することが大切です。最後に「分析」では、発言を深掘りしながら、対象者の行動と価値観のつながりを読み解き、個人やグループ間の違いを整理することで、本質的な“気づき”につなげることができます。

目の前の発言だけでは得られない“気づき”も、こうした意識の向け方を変えることで、より深い理解へとつながります。インタビューへの向き合い方ひとつで、得られる気づきの質は大きく変わります。

ぜひ本コラムの内容を参考に、これまでより一歩踏み込んで臨むことで、“気づきにつながる調査”へとつなげていきましょう。

 
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