2024.04.16
インタビュー調査結果の効果的なまとめ方
近年、ビジネスにおいて定性的なデータ収集の重要性が高まっています。特に、顧客や従業員の生の声を聞き取るインタビュー調査は、製品開発やサービス改善、組織改革などに……
公開日:2024.11.25
広告は、企業にとって重要な活動の1つです。しかし、広告をただ配信するだけでは、「その効果がどれくらいあったのか」、「どのようにターゲットに影響を与えたのか」ということを正確に把握するのは非常に難しいです。そこで、広告が期待した通りの成果を上げているかどうかを定量的に明らかにする、広告効果測定調査の出番となります。この調査を実施することで、次の広告戦略のブラッシュアップなど、次の一手を考えることができます。
そんな「広告効果測定調査」について、本記事では調査目的や調査方法、調査設計、調査項目の例、そして調査事例を順に解説します。これらの情報を通じて、効果的な広告活用のための理解を深めていただけます。
広告を配信すると、「テレビCMを打ったはいいけど、本当に効果があったのかよくわからない」、「新聞広告を出したが、この表現で本当に良かったのか?」といった疑問を1度は思ったことあるのではないでしょうか。こういった疑問を解決するのが「広告効果測定調査」となります。
「広告効果測定調査」の目的は2つです。先ほどの疑問を使用すると以下に分けられます。
疑問例 | 目的 |
---|---|
テレビCMを打ったはいいけど、本当に効果があったのかよくわからない | 広告の目的を測定する |
新聞広告を出したが、この表現で本当に良かったのか? | 広告の内容を評価する |
ここからは、この2つの目的に分けて説明をしていきます。
1つ目の目的「広告の効果を測定する」ためには、「その広告の目的」を再確認する必要があります。
例えば、以下表のように、「ある商品の認知度を上げる」という目的で、広告を出稿する場合、調査で測定する指標は「その商品の認知率」が挙げられます。
広告の目的例 | 調査で測定する指標例 |
---|---|
ある商品の認知度を上げる | その商品の認知率 |
ある商品の魅力を理解させる | 商品の理解度 |
ある商品の購入を促進する | その商品への購入意向度 |
このように考えてみると、広告を打つ目的は、下図の「顧客の態度変容(例)」のように、広告を見ていただいて、最終的に購入していただくのが、ゴールになるかと思います。
そして、その間には、一足飛びには行かず、様々な態度変容をしていくと考えられます。例えば、広告を見て、その商品を知って、興味・関心を抱いて、検索したり、あるいは話題にしたりして、商品内容を理解し、「じゃあ使ってみたいな」と思って、「よし買おう!」って思い購入するような、態度変容が考えられます。
このモデルから広告の目的を考えみると、顧客の態度変容から上図のように、「商品を知る」というのは「商品を知らせる」という「目的」となりますし、「興味・関心を頂抱く」は「興味・関心を抱かせる」となります。そして、「商品を知らせる」という目的を測定する指標は「商品認知度」となり、「興味・関心を抱かせる」という目的を測定する指標は「興味・関心度」になります。
そのため、こういった「広告の目的」に即した指標を測定するということが本質となります。
「広告効果を測定する」ための調査方法には、主に以下の5つのパターンがあります。それぞれの調査方法には特徴があり、広告の目的に応じて最適な方法を選ぶことが求められます。
最もシンプルな調査方法は、1回の調査で各指標を直接聴取し、「何%の人にその態度変容を促すことができたのか」を確認することです。特に、商品認知度以降は、実際に広告に接触した人を対象に聴取することになります。
この方法で気になるのが、広告を見る前と見た後の変化が厳密に把握できないことです。例えば、「興味・関心度」というところでは、
①その商品に対して0ベースで広告を見て興味・関心度が70%なのか
②その商品について元々少し興味関心があって、広告を見て興味・関心度が70%なのか
がわからないということです。つまり、各態度変容が広告によって促されたのか、元々その行動をする人がいくらかいたのか、厳密に把握ができないということです。
そこで、2パターン目「事前・事後で聴取する」という方法が考えられます。広告出稿期間の前後で2回調査を行ない、「出稿前に比べて出稿後にどれくらい増えたか」を確認し、その差分を以って広告の効果とみなすやり方となります。
3パターン目の方法は、調査の中で「広告を呈示した上で各指標を聴取し、何%くらいの人にその態度変容を促すことができたのか」を把握するやり方です。ただし、検索行動や口コミ行動、購入など、実際の行動を把握することはできないので、「あくまで意識を把握するのみ」となります。また、商品認知度は事実上100%になってしまうため、聴取することができません。
4パターン目は、3パターン目のやり方を更に広告の呈示前・呈示後に同じ指標を測定し、その差分を以って広告の効果とみなすことができるようにしたやり方です。これなら、1回の調査でフェアな広告効果を測定することができます。ただし、検索や口コミ、購入など、実際の行動を把握することはできない点は3パターン目と同じです。
最後の5パターン目は、1パターン目や2パターン目と同じく、実際の広告に関して接触したかどうかを聴取し、商品認知度以降の指標に関して、広告接触者と非接触者のスコア差を比較するやり方です。他の条件が同一であれば、広告接触者と非接触者のスコア差の要因は「広告に接触したことにある」と考えられるため、この差分を広告効果とみなすことができます。
以上の調査方法に関して、メリット・デメリットがあります。そのため、整理すると下表のようになります。
表 「広告の効果を測定する」ための調査方法のメリットとデメリットを整理
調査方法 | 把握できること | 測定方法 | 調査時期の制約 | 調査回数と予算 |
---|---|---|---|---|
①実際の広告に関して聴取する | 実際の意識や行動実態 | 絶対値で測定(静的) | 出稿完了直後 (忘却が進まないうちに) |
調査1回分の予算で済む |
②事前・事後で聴取する | 実際の意識や行動実態 | 変化率で測定(動的) | 出稿前後 | 調査2回分の予算が必要 |
③広告を呈示して聴取する | 調査内での意識のみ | 絶対値で測定(静的) | 自由なタイミングで調査可能 ※広告接触率等を聴取しない場合 |
調査1回分の予算で済む |
④呈示前・呈示後で聴取する | 調査内での意識のみ | 変化率で測定(動的) | 自由なタイミングで調査可能 ※広告接触率等を聴取しない場合 |
調査1回だが、2倍の設問数分の予算が必要 |
⑤広告接触者・非接触者で比較する | 実際の意識や行動実態 | 変化率で測定(動的) | 出稿完了直後 (忘却が進まないうちに) |
調査1回分の予算で済む |
そして、留意すべきことが1つあります。あくまで広告測定調査に関して、あえて整理した場合の表としてご用意させていただいたので、「①だったら、①しかできないのか」と言われますと、そういうわけではございません。例えば、①と④で、実際の行動に関して聴取しつつ、広告を呈示して改めて意識の変化を把握することもできますし、②と⑤で、事前・事後比較と接触者・非接触者比較を一緒にすることもできます。そのため、実際には①~⑤を状況に合わせて組み合わせて実施される場合が多いです。
ここでは、「広告の効果を測定する」ための調査方法以外の部分、つまり『調査設計』の部分を以下の表に表します。
項目 | 内容 | |
---|---|---|
調査手法 | WEB調査が一般的 | |
調査対象 | 広告のターゲット(=訴求する商品のターゲット)に基づいて設定 | |
サンプルサイズ 割付 |
・サンプルサイズは、通常の調査と同じく、最小分析セグメントのサンプルサイズ×割付数と予算状況で決定 ・割付は、性年代での均等割付か、人口動態に基づいて割り付けることが多い ※接触者・非接触者比較を前提とする場合、分析可能なサンプルを確保するためこの2セグメントで割付けることもあるが、一般的には割り付けないことの方が多い |
|
調査地域 | 広告の出稿エリアに基づいて設定 | |
調査時期 | ① 実際の広告に関して聴取する場合 | 広告出稿が終わった後、忘却が進まないうちに実施 |
② 事前・事後で聴取する場合 | 広告出稿の前と後に分けて実施 | |
③ 広告を呈示して聴取する場合 | 広告出稿時期に関係なく実施可能 ※ 実際の広告接触率等を聴取しない場合 |
|
④ 呈示前・呈示後で聴取する場合 | 広告出稿時期に関係なく実施可能 ※ 実際の広告接触率等を聴取しない場合 |
|
⑤ 広告接触者・非接触者で比較する場合 | 広告出稿が終わった後、忘却が進まないうちに実施 |
そして、「広告の効果を測定する」ための調査項目例も下表に用意しました。
表 「広告の効果を測定する」ための調査項目例
指標 | 設問形式 | 設問文の例 | 選択肢の例 |
---|---|---|---|
広告接触度 (広告認知度) |
SA | あなたは、この広告を見たことがありますか? |
1. 確かに見た 2. 見たような気がする 3. 見たことはない |
商品認知度 (純粋想起) |
FA | ●●と聞いて思いつく商品・ブランドを自由にご記入ください。 | ※自由回答 |
商品認知度 (助成想起) |
SA | あなたは、この商品をご存知ですか。 |
1. 内容も含めて知っている 2. 名前は知っている 3. 聞いたことがない |
興味関心度 | SA | あなたは、この商品に興味を感じますか。 |
1. 興味を感じる 2. やや興味を感じる 3. どちらともいえない 4. あまり興味を感じない 5. 興味を感じない |
検索・口コミ等 行動率 | MA | あなたは、この商品に関して、以下のような行動をとりましたか。 |
1. インターネットなどで調べた 2. 店頭などで探した 3. 友人や知人と話題にした 4. SNSなどで投稿・シェアした 5. 特に何もしていない |
商品内容理解度 | MA | あなたは、この商品に関して、どのようなことをご存知ですか。 | ※商品の訴求ポイントなどから作成 |
利用意向度 | SA | あなたは、この商品を利用したいと思いますか。 |
1. 利用したい 2. まあ利用したい 3. どちらともいえない 4. あまり利用したくない 5. 利用したくない |
購入意向度 | SA | あなたは、この商品を購入したいと思いますか。 |
1. 購入したい 2. まあ購入したい 3. どちらともいえない 4. あまり購入したくない 5. 購入したくない |
購入率 | SA | あなたはこの●か月以内にこの商品を購入したことがありますか。 |
1. 購入したことがある 2. 購入したことはない |
商品イメージ | MA | あなたは、この商品にどんなイメージをお持ちですか。 |
1. 新鮮な 2. 親しみのある 3. 説得力のある 4. 信頼できる 5. 上品な 6. 正直な 7. 勢いのある 8. 個性のある 9. 伝統のある 10. 有名な 11. 先進的な 12. 品質が良い 13. 安定感のある 14. 価格が手頃 15. 個性的な 16. スタイリッシュな 17. 情熱的な 18. 革新的な 19. 自分に合う 20. その他 |
設問形式 | 解説 |
---|---|
SA | SAは、単一回答の英語(Single Answer)の頭文字を取った言葉で、複数の選択肢から1つ選択していただく方法です。 |
MA | MAは、複数回答の英語(Multiple Answer)の頭文字を取った言葉で、複数の選択肢から『当てはまる全て』の項目を選択していただく方法です。 |
FA | FAは、自由回答の英語(Free Answer)の頭文字を取った言葉で、自分の言葉で回答する方法です。 |
続いて、2つ目の目的「広告の内容を評価」してもらうためには、「評価してもらいたいポイント」を整理する必要があります。この例として、下表にまとめました。
広告の評価ポイント | 調査で測定する指標例 |
---|---|
広告が印象に残ったか? | 広告印象度 |
広告の内容が理解できたか? | 広告内容の理解度 |
広告に良いイメージを持ったか? | 広告へのイメージ |
上表のように考えてみた時、「広告の効果を測定する」ための調査で使用した仮の「顧客態度変容モデル」で考えてみましょう。例えば、「広告を見る」から「興味・関心を抱く」というところを、さらにブレイクダウンすると、下図のような「広告への態度変容(例)」やそれぞれの「調査指標(例)」を考えることができます。
したがって、良い広告は、訴求商品に興味関心を抱かせるために、印象を残し、好意や共感を抱かせ、内容を理解させるなどの態度変容を促していると想定されます。これらの態度変容を促しているかが、広告内容評価の指標となります。更に、その態度変容を起こさせた要因まで確認することが、単純な広告効果測定と異なる点です。
「広告の内容」を評価するためには、広告素材を呈示して評価してもらうのが一般的です。
※制作途中の場合には、絵コンテなどで提示する場合もあります。
広告媒体ごとにWEB調査の場合の提示方法をまとめた図が下図です。
「広告の内容を評価する」ための調査設計は、「広告の効果を測定する」ための調査設計で共有した表とほとんど一緒となり、異なるのは下表のように「調査時期」になります。
項目 | 内容 |
---|---|
調査手法 | WEB調査が一般的 |
調査対象 | 広告のターゲット(=訴求する商品のターゲット)に基づいて設定 |
サンプルサイズ 割付 |
・サンプルサイズは、通常の調査と同じく、最小分析セグメントのサンプルサイズ×割付数と予算状況で決定 ・割付は、性年代での均等割付か、人口動態に基づいて割り付けることが多い ※接触者・非接触者比較を前提とする場合、分析可能なサンプルを確保するためこの2セグメントで割付けることもあるが、一般的には割り付けないことの方が多い |
調査地域 | 広告の出稿エリアに基づいて設定 |
調査時期 |
純粋に「広告内容の評価」だけであれば、広告出稿時期に関係なく実施可能 ※ただし実際には、「広告効果の測定」も含めて行われる場合が多い |
そして、調査項目例が下表となります。
表 「広告の内容を評価する」ための調査項目例
指標 | 設問形式 | 設問文の例 | 選択肢の例 |
---|---|---|---|
広告のイメージ (純粋想起) |
FA | この広告を見て、あなたはどのようなことをお感じですか。どのようなことでも結構ですので、自由にお知らせください。 | ※自由回答 |
広告のイメージ (助成想起) |
MA | この広告を見て、どんな印象を持ちましたか。当てはまるものをすべて選んでお知らせください。 |
①新鮮な ②親しみのある ③説得力のある ④信頼できる ⑤上品な ⑥正直な ⑦勢いのある ⑧個性のある ⑨伝統のある ⑩有名な ⑪先進的な ⑫品質が良い ⑬安定感のある ⑭価格が手頃 ⑮個性的な ⑯スタイリッシュな ⑰情熱がある ⑱革新的な ⑲自分に合う ⑳その他 |
広告印象度 | SA | この広告を見て、あなたはどの程度印象に残りましたか。 |
①印象に残った ②やや印象に残った ③どちらともいえない ④あまり印象に残らなかった ⑤印象に残らなかった |
印象に残ったシーン | MA | この広告を見て、印象に残ったのはどのシーンですか。当てはまるものをすべて選んでお知らせください。 | ※広告のシーン内容などから作成 |
印象に残った要素 | MA | この広告を見て、どのような点が印象に残りましたか。当てはまるものすべて選んでお知らせください。 |
ナレーション 音楽・効果音 商品 ブランド名 キャッチコピー・メッセージ 話の流れ・ストーリー この中にはない |
広告魅力度 | SA | あなたはこの広告をどの程度魅力に感じますか。 |
やや魅力的 どちらともいえない あまり好きではない 好きではない |
魅力に感じたポイント | MA | この広告を見て、あなたは魅力に感じたことは何ですか。当てはまるものをすべて選んでお知らせください。 | ※広告の訴求内容などから作成 |
広告好意度 | SA | あなたはこの広告をどの程度好きですか。 |
やや好き どちらともいえない あまり好きではない 好きではない |
好意・非好意理由 | FA | この広告を見て、あなたが「●●」とお感じになった理由をどのようなことでも結構ですので、お知らせください。 | ※自由回答 |
広告共感度 | SA | この広告を見て、あなたはどの程度共感を感じましたか。 |
やや共感を感じた どちらともいえない あまり共感を感じなかった 共感を感じなかった |
広告内容理解度 | SAMT | この広告を見て、あなたは以下の内容をどの程度理解できましたか。それぞれについてお知らせください。 | ※広告の訴求内容などから作成 |
広告内容魅力度 | SAMT | この広告を見て、あなたは以下の内容をどの程度魅力に感じますか。それぞれについてお知らせください。 | ※広告の訴求内容などから作成 |
そして、実際のデモ画面が下記リンクからご覧いただけます。
SAMTのデモ画面
ちなみに、「MA」バージョンもあり、「MATA」のイメージ図とデモ画面を以下に紹介します。
こちらも、実際のデモ画面が下記リンクからご覧いただけます。
MATAのデモ画面
架空の調査事例を用いて、調査設計や調査項目、調査画面イメージ、アウトプットイメージを以下に説明します。
このお題から以下の調査設計を考えました。
項目 | 内容 | |
---|---|---|
調査手法 | WEB調査が一般的 →WEB調査で実施 |
|
調査対象 |
広告のターゲット(=訴求する商品のターゲット)に基づいて設定 →20~30代女性個人、週に1回以上カラーリップを使用する人 |
|
サンプルサイズ 割付 |
・サンプルサイズは、通常の調査と同じく、最小分析セグメントのサンプルサイズ×割付数と予算状況で決定 ・サンプルサイズは、通常の調査と同じく、最小分析セグメントのサンプルサイズ×割付数と予算状況で決定 ・割付は、性年代での均等割付か、人口動態に基づいて割り付けることが多い →計200ssで、下表のように割付 |
|
調査地域 | 広告の出稿エリアに基づいて設定 →全国 |
|
調査時期 |
広告出稿が終わった後に実施 →広告出稿前の調査は未実施のため、事前・事後比較はできない。 また、呈示前・呈示後比較のためには指標数×2倍の設問数が必要なので、予想的に厳しい。 そのため、今回は、接触者・非接触者比較にて広告効果を分析。 |
この調査設計について、一つずつ解説していきます。
まず、「調査手法」ですが、WEB調査が一般的となり、調査の概要からもWEB調査の実施で、問題はないので、WEB調査で実施するのが良いでしょう。
次に、「調査対象」ですが、今回の商品が20代~30代向けの女性がターゲットになり、これに加えて「週に1回以上カラーリップを使用する人」といった形で考えられると思います。
続いて、「サンプルサイズ・割付」は、予算が60万円と、潤沢に資金がある形ではないので、20代~30代の女性で、それぞれ100サンプルずつ、計200サンプルずつが良いでしょう。
そして、「調査地域」は、今回全国番組ということなので、全国となります。
最後に、「調査時期」は、「現時点で広告出稿が終わっている状態」というのが前提条件となるので、広告出稿前の調査は未実施のため、事前・事後比較はできません。それから、呈示前・呈示後比較のためには指標数×2倍の設問数が必要となりますので、予算的に厳しいです。そのため、接触者・非接触者比較での広告効果を分析するのが良いでしょう。
そして、次は調査項目です。調査予算が限られますので、20問くらいでポイントとなる設問のみ聴取することが良いでしょう。以下が考えられる20問です。
続いて、下図が調査画面のイメージとなります。
さらに、アウトプットイメージ(下図)も仮で作ってみました。こちら、ダミーの数字となり、勝手に作った数字となりますが、例えば、こういった結果が出た場合、どういう風に解釈するか、ということについて解説します。
まず、上図の左上「商品への各態度変容」についてご注目ください。「広告接触度」や「商品認知度」、「興味・関心度」等々に関して、広告の接触者、非接触者で比較すると、全部濃い青の方が高くなっているので、「広告接触者」の方が高くなっています。すなわち、「一定の広告効果があったのではないか」という風に発見することができると思います。一方で、横並びで指標を比較して見てみると、「興味・関心度」までは7割ぐらい取れているのですが、「商品内容理解度」に関しては、ガクッと落ちていることが見て取れるかと思います。
続いて、「広告への態度変容」に関してはどうかと言いますと、次、上図の右上「広告への各態度変容」をご覧ください。「広告印象度」から「広告共感度」までは、8割ぐらいと、高いスコアが出ているのですが、「広告内容理解度」で、ガクッと落ちていることが見て取れるかと思います。
では、「広告を見てどれぐらい、内容が理解できたか」というと、次、上図の左下「広告を見て理解できた内容」をご覧ください。選択肢がいくつかある中で、「ひとつもない」が一番高くなっていることがわかります。
そして、参考までに「広告の印象」の自由回答内容を見てみるために、次、上図の右下「広告の印象(自由回答抜粋)」をご覧ください。「インパクトがあって面白かった」や「出演者の女優が美人だった」という声の中で、「何が言いたいかわからなかった」というような声も見られました。
これらから、「広告のクリエイティブとしては良かったが、訴求する商品の魅力をうまく伝える広告内容にはなっていなさそう」というような解釈ができます。これは、実際によくあるパターンとなり、そういった目線で見ていただければと思います。
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ここまで、広告効果測定調査の目的を「広告の効果を測定」と「広告の内容を評価」の2つ分け、それぞれ調査方法や調査設計、調査項目例を紹介してきました。また、架空の事例を用いて、調査事例についても触れていきました。
広告効果測定調査は、広告の効果を明らかにし、次の広告戦略に役立てるための重要な手段です。本記事で紹介した内容を活用することで、広告がどのように成果を上げているのかを把握し、より効果的な広告施策を立案することができます。
ぜひ、今回の内容を参考に、自社の今後のプロモーション戦略のブラッシュアップや販売促進活動の評価調査として活用し、広告活動の成果を最大化していきましょう。
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