マーケティングリサーチの現場で活用されるグループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）。座談会形式で複数の消費者から同時に生の声を集められるこの手法は、多様な意見を効率的に収集できる魅力があります。一方で、手法特有の問題点やより効果的に実施するために押さえておくべきポイントもあります。

本記事では、グループインタビューを成功させるためのコツや注意点、そして実践的な運用方法まで詳しく解説します。より質の高い調査結果を得るための参考にしてください。

グループインタビューのメリット

グループインタビューには、他の調査手法にはない独自の強みがあります。効果的な調査を行うためにも、まずは主なメリットを理解しておきましょう。

 
相乗効果による新たな洞察の発見
グループインタビューの最大の特徴は、参加者同士の対話によって生まれる「相乗効果」です。一人ひとりが意見を出し合う中で、お互いの発言に触発されて新たな気づきが生まれることがあります。複数人でのディスカッションにより、お互いの発言に触発されて思いもよらなかったアイデアが飛び出したり、多様な視点が集まりやすくなったりします。こうしたグループならではの「相乗効果」によって、1対1ではなかなか表面化しにくいインサイト^※やニーズが引き出される可能性が高まります。
※　インサイトとは、消費者の行動や思考の背後にある、消費者も自覚できていない動機や欲求です。
 
非言語情報の観察が可能
また、参加者の発言内容だけでなく、表情や身振り、声のトーンといった非言語情報も観察できる点も大きな利点です。例えば、ある参加者が「良いと思う」と言いつつも微妙な表情をしている場合、そこには何らかの懸念が隠れている可能性があります。こうした微妙な反応から、Webアンケート調査といった定量的な調査と比べ、より深いインサイトを得ることができるでしょう。
 
グループ間比較の実現
最後に、複数のグループを設定することで、年齢や利用状況などの属性による意見の違いを比較できる点も魅力です。例えば、20代と40代でグループを分けて実施すれば、世代による価値観の違いが明らかになり、ターゲット別の戦略立案に役立てることができます。

グループインタビューのデメリット

一方で、グループインタビューには注意すべきデメリットも存在します。効果的な調査のためには、こういったデメリットを認識しておくことが重要です。ここでは、主なデメリットを紹介します。

 
特定参加者の意見による議論の偏り
まず挙げられるのは、『特定の参加者』の意見に議論が偏りやすい点です。例えば、『発言力の強い参加者』がいると、その人の意見が場を支配してしまい、控えめな参加者の意見が十分に引き出されないことがあります。これによって、多様な視点を集めるという目的が達成できなくなる恐れがあります。

同調圧力による本音の抑制
次に、同調圧力の問題があります。グループの場では、多数派の意見に合わせようとする心理が働きやすく、特に初対面の人が集まる状況ではその傾向が強まります。参加者が周囲の反応を気にして本音を言わず、社会的に望ましい答えに寄せてしまうことがあります。

デリケートな話題への不適合
また、健康状態や収入、プライベートな悩みなど、デリケートな話題に関しては不向きという側面もあります。他の参加者の前では話しにくいテーマでは、本音を引き出すのが難しくなります。こうした個人的・秘密性の高い内容については、グループよりも個別インタビューの方が適しているでしょう。

モデレーターのスキルに依存
さらに、モデレーター（≒司会者、インタビュアー）のスキルに結果が左右されやすい点も課題です。議論を円滑に進行しながら、全員から均等に意見を引き出すには高度なファシリテーション能力が求められます。モデレーターの経験不足や進行の下手さが、調査結果の質に直接影響してしまうのです。

統計的代表性の欠如
加えて、グループインタビューは少人数の定性調査であるため、統計的な代表性に欠けるという限界もあります。得られた結果をそのまま市場全体に一般化することはできず、あくまで「このグループではこうだった」という傾向や洞察を得るものだという点を忘れてはなりません。

個人の深層心理の掘り下げ困難
最後に、グループ形式では一人あたりの発言時間が限られるため、個々の参加者の深層心理までは掘り下げにくい点も課題となります。特に人数が多い場合、一人当たりの発言時間は限られ、詳細な意思決定プロセスや価値観の核心まで理解するのは難しくなります。

グループインタビューの問題点とは

グループインタビューは、前述のようにデメリットがいくつか存在し、いくつかの問題点を抱えています。ここでは、主な問題点とその影響について詳しく見ていきましょう。

①グループダイナミクス^※の機能不全：期待した相乗効果が生まれない
デメリットで「特定参加者の意見による議論の偏り」を紹介しましたが、それは「グループダイナミクスの機能不全」という問題から生じるデメリットの1つです。
参加者同士の活発な対話から新たな発見が生まれるはずのグループインタビューですが、実際には理想通りに機能しないことがあります。発言の偏りや初対面の緊張感が、本来期待されていた相互刺激効果を妨げてしまうのです。
※　グループダイナミクスとは、集団における個人の相互作用や影響力関係のことを指します。これが生まれることで、参加者の活発な議論が生まれ、思わぬ意見や新しいアイデアをインタビューから得られるようになります。

 
 
②集団への同調傾向：本音を語ることへの心理的障壁
次に「同調圧力による本音の抑制」というデメリットについてです。これは、「集団への同調傾向」という問題から生じるデメリットの1つです。
グループの場では、自分だけが異なる意見を述べることへの抵抗感から、本当の考えを伝えない傾向があります。これにより、表明された意見と実際の消費者心理との間にギャップが生じる可能性があるのです。

 
 
③プライバシーへの懸念：デリケートな話題での情報収集の難しさ
続いて「デリケートな話題への不適合」です。これは、「プライバシーへの懸念」という問題から生じるデメリットの1つです。
個人的・社会的にセンシティブな内容については、他者の目があるグループ環境では十分な情報が得られないことがあります。特に個人のプライベートな経験や社会的に議論を呼ぶテーマでは、本音の情報収集が困難になります。

 
 
④ファシリテーション技術：モデレーターのスキルによる結果の変動
「モデレーターのスキルに依存」というデメリットは、「ファシリテーション技術」という問題から生じるデメリットの1つです。
グループインタビューの質は、モデレーターの力量に大きく左右されます。適切な進行ができないと、有益な情報を引き出せなかったり、無意識のバイアスがかかったりする可能性があります。

 
 
⑤データの信頼性：少人数データからの一般化の難しさ
続いて、「統計的代表性の欠如」というデメリットは、「データの信頼性」という問題から生じるデメリットの1つです。
グループインタビューの結果は、あくまで少数のサンプルから得られた定性データです。この限られたデータをどう解釈し、どこまで一般化できるかという分析上の課題があります。

 
 
④時間配分：一人ひとりの深掘り不足
最後に、「個人の深層心理の掘り下げ困難」というデメリットは、「時間配分」という問題から生じるデメリットの1つです。
複数の参加者が限られた時間を共有するため、個々の意見を十分に掘り下げられないという構造的な制約があります。これにより、表面的な意見収集に留まり、深層の消費者心理に到達できないことがあります。

グループインタビューの問題点への解決策

グループインタビューで起こりうる課題と、それを克服するための効果的なアプローチを見ていきましょう。それぞれの問題に対応する解決策を理解することで、より質の高い調査結果につなげることができます。

①グループダイナミクスの機能不全 → 相互刺激効果を高める工夫
参加者同士が活発に意見を交わすことで、新たな気づきや深いインサイトが生まれるのがグループインタビューの強みです。その効果を引き出すには、緊張を和らげ、誰もが安心して話せる雰囲気を最初に作ることが大切です。主な有効な工夫として下表にまとめました。

 
 
②集団への同調傾向 → 本音を引き出す心理的安全性の確保
「ほかの人と違う意見を言ったら浮いてしまうかも」と感じる場では、本音が出にくくなります。少数意見も尊重されると伝え、安心して話せる場を整えることで、より正直な意見を引き出すことができます。主な有効な工夫として下表にまとめました。

 
 
③プライバシー懸念 → デリケートな話題への配慮と手法の工夫
収入や健康、家族のことなど、個人的な内容や話しにくいテーマでは、無理に発言を促すのではなく、自然と話せるような進行や場づくりが必要です。相手の気持ちに配慮した設計がカギとなります。主な有効な工夫として下表にまとめました。

 
 
④ファシリテーション技術の課題 → モデレーター能力の強化
モデレーターの進行がうまくいかないと、話が偏ったり、意見が出にくくなったりします。誰が担当しても安定した質が保てるように、事前の準備や進行マニュアルなどのサポートが重要です。主な有効な工夫として下表にまとめました。

 
 
⑤データ信頼性の問題 → 少人数データの適切な解釈と補完
グループインタビューは参加人数が少ないため、出てきた意見が必ずしも世の中全体の声を反映しているとは限りません。情報をどう使うか、どこまでを参考にするかを見極める視点が必要です。主な有効な工夫として下表にまとめました。

 
 
⑥時間配分の課題 → 効率的な深掘り手法の導入
1人ひとりの意見をじっくり聞きたいと思っても、全員が平等に話すには時間が足りなくなりがちです。限られた時間の中でどう深掘るか、計画的に設計することがポイントです。主な有効な工夫として下表にまとめました。

 
 
これらの対策を適切に組み合わせることで、グループインタビューの問題点を最小化し、より質の高い調査結果へとつなげることができるでしょう。
 

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グループインタビューの流れ

グループインタビューを効果的に実施するためには、その基本的な流れを把握しておくことが重要です。企画から報告書作成までの一連のプロセスを見ていきましょう。

企画・準備段階
まず「企画・準備段階」では、調査の目的を明確化し、どのようなことを検証すれば目的を達成できるか整理し、仮説を複数立てていきます。調査設計として、調査対象者の条件（属性など）とリクルーティング方法、グループ構成とグループ数、実施日時と会場、そしてインタビューフローを決定します。特に質問項目と順序、時間配分を記載したインタビューフローは、当日の円滑な進行に欠かせません。
 
 
リクルーティング段階
次に「リクルーティング段階」では、インタビューの目的・テーマに合った参加者を募集します。自社の顧客リストや調査パネルを活用し、スクリーニング調査を通じて条件に合致する候補者を選定します。この際、グループ内の同質性と異質性のバランスを考慮することが重要です。また、当日の欠席に備えて、定員より多めに候補者を確保しておくことも一般的な対応です。
 
 
当日の実施
「当日の実施」は、主に以下の流れで進行します。

1. 受付・誘導（15分程度）
   参加者の到着確認、簡単な説明、謝礼関連の書類記入などを行います。
2. イントロダクション（10分程度）
   モデレーターによる自己紹介と調査概要の説明、参加者同士の簡単な自己紹介を行います。この段階で「正解・不正解はない」と伝え、自由に発言できる雰囲気を作ります。
3. 本題ディスカッション（80〜90分程度）
   用意したインタビューフローに沿って議論を進めます。一般的には広い話題から始めて徐々に核心に迫るように設計し、全員からバランスよく意見を引き出していきます。
4. まとめ・終了（5〜10分程度）
   主なポイントを振り返り、参加者に確認した上で謝意を伝えて終了します。

 
 
分析・報告書作成
「分析・報告書作成」段階では、録音・録画した内容をもとに発言内容の書き起こしを行い、そのテキストデータを精査して主要なテーマやパターンを抽出します。得られた洞察は報告書にまとめ、クライアントに提出します。

グループインタビューのスケジュール感

グループインタビュー全体に必要な期間は、企画立案から最終報告まで通常1〜2ヶ月程度が一般的です。特に参加者のリクルーティングには十分な時間を確保する必要があります。

企画・設計に2週間程度、リクルーティングに2〜3週間、インタビュー実施に1週間（複数グループの場合）、分析・報告書作成に1〜2週間といったスケジュール感です。

急ぎの案件では準備工程を圧縮し、2〜3週間程度で実施することも可能ですが、調査の質を担保するためには可能な限り余裕を持ったスケジュール設定が望ましいです。そのため、社内調整や外部発注のスケジューリングも含めて、早めの計画立案が成功のポイントです。
 
 

グループインタビューの費用感

グループインタビューにかかる費用は、調査の規模や内容によって変動します。主な費用項目と概算の相場を表にまとめました。

 
総費用の目安
例えば、6名×3グループのグループインタビュー調査を行う場合、トータルで約170万〜290万円程度が目安となります。グループ数が増えると準備や分析の一部が共通化されるため、1グループあたりの単価は若干下がる傾向があります。

費用削減のポイント
オンラインで実施すれば会場費が不要になる分、全体コストを15〜20%程度削減できる可能性があります。調査目的や予算に応じて、最適な実施方法を検討するとよいでしょう。例えば、重要度の高いプロジェクトでは十分な予算を確保し、経験豊富なモデレーターと専用施設を利用することで質の高い調査を実現できます。一方、予算に制約がある場合は、グループ数を減らす、自社会議室を活用する、オンラインで実施するなども検討する必要があります。

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グループインタビューを成功させるためのポイント

最後に、グループインタビューを有意義なものにするための重要ポイントをまとめます。

目的の明確化
実施前に「何を明らかにしたいのか」「得た情報をどう活用するのか」をはっきりさせておきましょう。目的が曖昧だと質問項目や参加者選定にブレが生じ、焦点の定まらないインタビューになってしまいます。

適切な参加者リクルーティング
調査目的に合ったターゲット層から参加者を募りましょう。グループ内ではある程度共通点を持つメンバー同士にし、グループ間では属性を変えて比較ができるよう計画することで、より有益な情報が得られます。

モデレーターとインタビューフローの準備
経験豊富で適任のモデレーターを選び、詳細なインタビューフロー（質問ガイドとタイムスケジュール）を用意しましょう。これにより、議論が脱線するリスクを減らし、必要な情報を漏れなく収集できます。

発言しやすい環境づくり
物理的にも心理的にも快適な環境を整えることが大切です。会場設定や座席配置に配慮し、開始時には「本音で話して欲しい」「どんな意見も歓迎」と伝えて安心して発言できる雰囲気を作りましょう。

データの適切な分析と活用
インタビュー後は録音を丁寧に聞き返し、発言の文脈や仕草のニュアンスまで含めて総合的に分析します。得られたインサイトはレポートに整理し、社内で共有・議論することで実際のマーケティング活動に役立てましょう。

まとめ

グループインタビューは多様な消費者の生の声を引き出し、短時間で幅広い意見を収集できる効果的な手法です。
明確な目的設定のもと周到な準備を行い、経験豊富なモデレーターの進行によって各種工夫を取り入れながら進めれば、グループインタビューから貴重な消費者インサイトが得られるでしょう。
そして、得られた洞察をマーケティング戦略の立案や新商品開発の意思決定に活かすことで、企業の競争力向上につながります。

本記事で紹介したポイントを押さえ、適切に実施することで、より質の高い調査結果が得られるよう努めていきましょう。
 
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