市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2020.02.17

市場調査とは

  • 知識

市場調査とは、企業が行うマーケティング活動のためのあらゆる調査のことを言います。そのため、市場調査を理解する上で、その目的であるマーケティングそのものの理解は欠かせません。

それでは、マーケティングとは何でしょうか。

マーケティングとは、最もシンプルでわかりやすく表現すると「売れる仕組みづくり」と言えます。
これをもう少し噛み砕くと
「消費者が本当に求めている商品やサービスを作り、その情報を消費者に伝え、消費者がその商品やサービスを効率的に入手できるようにするための活動」
と言い換えることができます。

この言葉のように、企業が、「消費者が本当に求めている商品やサービスを作ろう」とすれば

  • どんな人が
  • どんな価値を求めているのだろう
  • そのためには、どんな商品やサービスが必要なのだろう

という課題が出てきます。

「その情報を消費者に伝えよう」とすれば

  • どんな媒体で
  • どんな言葉で
  • どんなデザインで

伝えれば伝わるのだろうという課題が出てきます。

「消費者がその商品やサービスを効率的に入手できるようにしよう」とすれば

  • どこで売れば良いのだろう
  • いくらで売ればよいのだろう

といった課題が出てきます。

このように、企業がマーケティング活動を通じて、できるだけ多くのお客様に商品・サービスを受け入れてもらい、成果を上げようとすれば、多くの悩み・課題が発生します。これらの悩み・課題に対する答えを得るために実施されるのが市場調査です。市場調査の結果が意思決定や戦略見直しの重要な判断材料になります。そのため、市場調査で得る答えは、根拠のある信頼できるものでなくてはいけません。

市場調査は「数値やデータで市場の現状を把握すること」を指しますが、マーケティングリサーチは、それに「未来の市場動向を予測し考察すること」がプラスされます。市場調査が“現状”だけなのに対し、マーケティングリサーチは“現状+未来”というわけです。そのため、市場調査はマーケティングリサーチの一部ということになります。
その他の違いと言えば、マーケティングプロセスの初期段階では、市場の現状を把握する必要性が高いため、市場調査の意味合いが強く、中期~後期段階では、開発中の新製品・新サービスが売れるかどうかの未来を予測する必要性が高くなってくるため、マーケティングリサーチの意味合いが強いということがいえます。

マーケティング活動の中では色々な悩み・課題が発生しますので、その解決策として市場調査を実施しますが、その際に、課題に合わせた適切な調査を選択する必要があります。どのような課題のときにどのような調査が適しているのでしょうか。マーケティング・プロセスの流れに沿った「市場機会の発見」「市場規模の把握・選定」「コンセプトの開発・評価」「4Pの構築・実施」「検証・改善」のそれぞれの工程で発生する典型的な課題とそれに適した市場調査をまとめました。

市場機会の発見

マーケティングプロセスの初期段階では、誰がどのような不満を持っていて、どのようなニーズがあるのかということを把握したい、あるいは新商品開発のアイデアを出したいといった課題が出てきます。
例えば

  • 消費者の困りごとや不満、ニーズを明らかにしたい
  • 商品の使用実態を確認したい
  • 新商品のアイデアを創出したい

といった課題です。

このような課題の場合は、

  • ニーズ探索調査
  • ライフスタイル/価値感探索調査
  • 使用実態把握調査

等の調査が最適です。

市場規模の把握・選定

消費者の不満、ニーズが把握できたら、次の課題として、ターゲット像がどのような特性を持った人なのか、また、そのライフスタイルや価値観を知りたいといった課題が出てきます。
例えば

  • ターゲットがどのような人なのかを知りたい
  • ペルソナを作成したい
  • カスタマージャーニーマップを作成したい

といった課題です。

このような課題の場合は

  • ライフスタイル探索調査
  • ペルソナ作成調査
  • カスタマージャーニーマップ調査

等の調査が最適です。

コンセプトの開発・評価

ターゲット像の特性、ライフスタイル、価値観が描ければ、複数のアイデアが出てくるでしょう。それらから商品開発可能なものに絞り、商品コンセプトを開発し、更にそのコンセプトがターゲットに受け入れられるか確認したいといった課題が出てきます。
例えば

  • コンセプトをどう作成したらよいかわからない
  • コンセプトが複数できてしまい、どれに絞ったらよいかわからない
  • 最終的なコンセプトが、メインターゲットに受容されるか知りたい

といった課題です。

このような課題の場合は、

  • コンセプト開発調査
  • コンセプトスクリーニング
  • コンセプト受容性調査

等の調査が最適です。

4Pの構築・実施

試作品の作成に入ったら、試作品の使用感や味覚の評価、コンセプトとのマッチ度、パッケージデザインやネーミングの評価を取りたい、価格、販売チャネル、プロモーション施策が適切かどうか知りたい、といった課題が出てきます。
例えば

  • 競合ユーザーからブランドスイッチしてもらえるかを確認したい
  • パッケージデザインの評価を確認したい
  • 販売価格はいくら位が妥当なのかを確認したい

といった課題です。

このような課題の場合は、

  • 試食/試用評価
  • パッケージデザイン評価
  • 価格受容性調査

等の調査が最適です。

検証・改善

上市後は、商品・サービスが市場に浸透しているか、メインターゲットにリーチできているか、トライアル率、トライアルユーザーの満足度を確認し、製品・価格・販売チャネル・プロモーション戦略の検証・見直しをしたいといったことが課題になります。
例えば

  • 製品がどの程度市場に浸透しているのかを確認したい
  • 購入者が満足しているのかを確認したい
  • 広告の効果を検証したい(製品認知・店舗誘導に寄与したのかなど)

といった課題です。

このような課題の場合は、

  • 認知度調査
  • 顧客満足度調査
  • 広告の効果測定

等の調査が最適です。

ここでは定量調査で最も一般的な「ネットリサーチ」と定性調査の代表格である「グループインタビュー」について触れさせていただきます。

ネットリサーチにかかる費用

市場調査には色々な手法がありますが、なかでもネットリサーチは比較的低価格で実施できる調査手法になります。サンプルサイズと設問数が増えるほど基本料金が高くなる価格設定が一般的です。

アンケートは回答者数が少ないと回答にブレが生じますので、回答者数は多い方が正確な結果が得られるのですが、回答者数が増えればそれにつれて回答者に対するインセンティブも人数に比例して増えていきます。

また、設問数が多いほど回答者の回答する負担が大きくなりますので、設問数が増えた場合も、それにつれてインセンティブを上げる必要があります。

多くのケースで、スクリーニングを実施します。回答者の中から対象者を選定するための調査です。回答者に対する対象者の率(=出現率)が低い場合には、より多くの方に回答いただく必要があります。回答者の数が増えればここでもインセンティブが増えることになります。

納品物の種類によっても費用は異なります。回答データそのままの生データ、集計やグラフを作成したもの、更に各種の分析などを加えた報告書などが一般的な納品物となります。それらのうち、必要なものを選択していただくとそれに応じた費用がかかるというのが一般的です。

グループインタビューにかかる費用

グループインタビューの費用について、一般的なケースで説明させていただきます。

主な項目としては

  • 企画・設計費
    リサーチャーが対応し、仮説検討からリサーチ設計などを含む費用になります。
  • リクルート費
    調査の対象者を募集する費用です。
  • モデレータ費
    グループインタビューを進行する司会者の費用です。
  • 書記費
    グループインタビューでの発言を記録する費用です。
  • 会場費
    通常はマジックミラーなどの設備のある専用の会場を利用します。
  • 対象者の謝礼
    対象者に対して、調査に協力してくれたことに対する謝礼を支払います。
  • 運営管理費
    当日の受付業務などを含む管理費用です。
  • 報告書作成費
    調査結果や調査結果を受けての考察や所見をまとめた報告書作成費用です。

これらの積み上げになります。

そのうち、企画・設計、報告書の作成などは、自社で行われるケースがありますが、その場合は当然、その分が不要になります。

その他の調査手法でかかる費用

市場調査にはその他にも多くの種類があります。こちらから見積例をご覧になれます。