公開日：2025.07.23

シニアマーケティング大転換期の再考｜バブル世代・新人類の60代突入から紐解く仮説

マーケティングリサーチHowto

「団塊の世代」800万人全員が75歳以上、すなわち後期高齢者となることで、2025年問題として注目される「超高齢社会」が “今” 到来しています。
一方で、シニア向けマーケティングに携わる方々にとっては、「新人類・バブル世代がほぼ全員60代になる」という事実も注目しないといけないかもしれません。
なぜなら、「新人類」や「バブル世代」と呼ばれた人たちは、これまでのシニアと経験してきた事柄が異なるからです。

そこで今回アスマークでは、新たなシニアマーケット像について、リサーチャーとマーケターが仮説を話すオンラインセミナーを実施しました。
本コラムでは、そのセミナーで語られたシニアのイメージや定義、落とし穴などを解説していきます。

＜無料視聴＞　バブル世代・新人類が60代に突入「シニアマーケット大転換期の再考」
今回は、あらゆる実データを基にしつつも、新たなシニアマーケット像について、リサーチャーとマーケターが仮説を議論！この機会に、新たな示唆をお持ち帰りいただけましたら幸いでございます。
※無料会員登録でご視聴可能です。

シニアのイメージ

皆さまは、『シニア』と聞くと、どんなイメージを思い浮かべるでしょうか？

私事にはなりますが、最近びっくりしたことがありました。
私には犬友^※がいるのですが、先日その犬友と食事に行ったときにさらっとその犬友が「私、昭和38年生まれなのよ」って言われて、びっくりしたんです。
※　犬友は、犬を飼っている人同士の友達、または犬を通じて知り合った友達のことです。

その犬友は、髪が綺麗でツヤツヤで、マツエクやネイルもしていて、とってもおしゃれな40代～50代だと思っていたのですが、「まさか60代」となってびっくりしました。

「もう若くないから」と必ずおっしゃるのですが、インスタへの投稿もおしゃれなストーリーズやリールをあげていらっしゃって、新しくできたカフェやお出かけスポットもよく知っていて、その上、2月の時点での新作コスメもチェックされていて、「これいいよ」と教えてもらったりもしました。

皆さまの周りにも、年齢不詳の人はいらっしゃいませんか？

改めて、シニアのイメージはどうでしょうか？
落ち着いた服装で、食事は和食で煮物とかが多くて、茶色い食卓のイメージで、健康に気を遣って毎日過ごしているイメージ、例えば下図のようなイメージでしょうか？

しかしながら、2025年に60代へ突入した、いわゆるバブル世代や新人類は、従来のシニアのイメージとは異なります。
アクティブで、前向きで、生き生きとしています。バブル崩壊後の様々な社会環境の変化を経験してきている人たち、それを乗り越えて生きている人たちなので、変化への適応力が高く、好奇心も旺盛です。

今までのシニアに対する固定概念を捨てる時期です。
従来のシニアマーケティングは、もはや通用しないといっても過言じゃないと思っています。

シニアを理解する：具体的なデータで見る

バブル世代に焦点を当て、今度は具体的なデータを見ていきましょう。

人口ピラミッド
まずは、下図、人口ピラミッドをご覧ください。

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図　2025年の画像

出典：「人口ピラミッド画像（1965～2070年）の『2025年の画像』」（国立社会保障・人口問題研究所）
（https://www.ipss.go.jp/site-ad/TopPageData/2025.png）を加工して作成

バブル世代は、おおよそ1980年代後半から1990年代初めに就職活動を行い、入社した世代となるので、1960年～1965年生まれぐらいの人が中心と言えるでしょう。
あくまでイメージとなるため、新人類と呼ばれた世代と重なる部分もありますが、このピラミッドの赤で囲った箇所がおおよそバブル世代に該当します。
そして、新人類は、その下のオレンジ色の枠の部分に該当します。

各世代の歴史
続いて、各世代の歴史を下図から見ていきましょう。

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図　時事ニュースと流行

出典：「2025年消費＆マーケ大予測　異常気象、シニア“世代交代”で消費の転換点」（日経クロストレンド）
（https://cdn-xtrend.nikkei.com/atcl/contents/18/01106/00002/04.png）

先ほど説明したオレンジの枠の新人類ですが、いわゆる高度成長期に幼少期を過ごし、そして、1986年に男女雇用機会均等法が施行されたことで、「労働者が性別により差別されることなく、また、女性労働者は母性を尊重されつつ、充実した職業生活を営むことができるようにする」という基本的理念のもと仕事に取り組めるようになった最初の世代となります。
それまでは、女性は「大学なんて行かなくていいよ」とか、「短大を出て、寿退社しなさい」といった言葉が当たり前だった時代でしたが、上記の理念のもと、仕事ができるようになった最初の世代です。

バブルの崩壊、失われた10年、阪神・淡路大震災、リーマンショック、ITバブルなど、様々な出来事を経験しています。
また、通信手段という点では、ポケベルは一瞬使い、ガラケーになり、スマホを慣れて使い、今はChatGPTを使える方もいらっしゃいます。

シニアの定義

ここで1回振り返ってみましょう。
皆さまは「シニア」を何歳くらいからだとイメージしますか？

ヤフコメ（Yahoo! ニュースのコメント欄）とかを見ると、55歳の方が運転して事故を起こした時も、「高齢者の免許についてちゃんと考えた方がいいよ」といったコメントを見かけたりして、「55歳でもそう言われちゃうのか」と感じることがあります。

シニア・高齢者の定義に関して医学的・生物学的な根拠はないという前提で、WHOは、65歳以上を高齢者と定義しています。そして、前期高齢者を65～74歳、後期高齢者を75歳以上としています。
また、日本老年学会は、准高齢者を65～74歳、高齢者を75～89歳、超高齢者を90歳以上としています。
他にも、健康保険組合ではWHOと同様に、前期高齢者を65～74歳、後期高齢者を75歳以上にしており、ちょっと見方を変えた一般的な転職市場では、東京しごとセンター（https://www.tokyoshigoto.jp/）を参考にすると、ミドルが30歳～54歳、シニアが55歳以上とあります。

まとめると下表となります。

機関・団体	名称	年齢
WHO	前期高齢者	65～74歳
WHO	後期高齢者	75歳以上
日本老年学会（日本老年医学会）	准高齢者（准高齢期）	65～74歳
	高齢者（高齢期）	75～89歳
	超高齢者（超高齢期）	90歳以上
健康保険組合	前期高齢者	65～74歳
健康保険組合	後期高齢者	75歳以上
東京しごとセンター	ヤングコーナー	29歳以下
	ミドルコーナー	30～54歳
	シニアコーナー	55歳以上

このように、シニア・高齢者といっても、どう定義するかが大事で、皆さまの商品やサービスのターゲットをどこに設定しているかによって、変わってくるかと思います。

このセミナーでは、一般的にイメージされるシニアについてお話を続けてまいりますので、ご留意ください。

＜関連コラム＞　変わりゆくシニアの定義を調査データから解説～ネットを使えないのはホント？～
本記事では、『シニア』の理解を進めるため、調査データからみたシニアの特性や調査の注意点について紹介していきます。
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シニアマーケットとその落とし穴

今までシニアマーケットを考えるときによく使われていると考える、シニア研究所さまのシニアの市場セグメントと人口ボリュームの図が、下図となります。

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図　シニア（高齢者）の市場セグメントと人口ボリュウム

※1　「ギャップシニア」は2014年に日本総研が命名し、提唱した言葉。
「要介護というわけではないけれど、日常生活の中で諦めや我慢が積み重なっている」（日本総研HPより）状態で、「できること」と「やりたいこと」とのギャップがある人たちを意味しています。
「放っておくと、介護のお世話になる可能性の高い人たち」と言い換えてもよいでしょう。
※2　「ディフェンシブシニア」は年金以外の毎月の定額フローがなく、堅実な暮らしぶりの層で、「守り」中心の消費者をイメージして当研究室が命名しました。
※3　高齢者人口：65歳以上　3,626万人（人口推計　令和4年3月1日概算値　総務省統計局）
※4　アクティブシニア人口：就業人口：65歳以上　912万人（令和3年（2021年）労働力調査基本集計長期時系列表　総務省統計局）
※5　ケアシニア人口：要介護等認定人口：65歳以上　677万人（令和4年（2022年）1月末日暫定値　介護保険事業状況報告　厚生労働省）
※6　ギャップシニア人口：883万人（高齢者人口からアクティブシニア、ケアシニアを減じた数）÷1000×433.6（有訴者率）＝883万人
有訴者率：65歳以上　433.6千人対（男性：413.2/女性：450.3）（令和元年（2019）年　国民生活基礎調査　厚生労働省）
※7　ディフェンシブシニア人口： 2037万人－883万人（ギャップシニア人口）＝1154万人

出典：「シニアって誰？」（株式会社日本SPセンター　シニアマーケティング研究室）（https://nspc.jp/senior/who/）

この図は一般的に使われているんじゃないかと考えているのですが、とてもわかりやすい図と思っていて、マーケットボリュームをお見せする際に、とても役に立ちます。

アクティブシニア
まず、この図の「アクティブシニア」という言葉に注目をしていきます。
この言葉が昨今、ひとり歩きしているように感じています。

就業人口＝経済的観点で市場を見ていないか？
アクティブシニアというのは、仕事や趣味に意欲的で、健康や自立意識が高いシニア層を指すといったふうに定義されていますが、明確にはなっておりません。一般的には65～75歳の前期高齢者を指すことが多いのですが、この図のアクティブシニアは65歳以上で就労健常人口になっているので、どちらかと言いますと就労収入がある人で経済面は反映していますが、どちらかと言いますと価値観や意識というのは反映されておりません。
価値観・意識軸で考えれば、バブル世代シニアはほとんどが「アクティブシニア」になる？
さらに先ほどからお話している、「バブル世代がシニアになる」ということを考えると価値観や意識軸で見ると、前述したように「生き生きとしている」や「とってもアクティブに過ごされている」、「とってもバランス感覚が取れている」といった人たちだと思っているので、ほとんどがアクティブシニアになってしまうと思います。
価値観や意識軸は、「働いているかどうか」というのとあまり関係ないかって言いますと、あまり関係ないっていうのと、このアクティブシニアをこの図で言いますと、どうしても収入面や仕事をしているかどうか、というところで考えている側面があります。
仕事をしているから「生き生きしている」とは一概には言えませ。仕事をしていなくても、繰り返しになりますが、バブル世代シニアはご自身の中で上手に優先順位をつけて、好きなこれにはこれぐらい使うけど、その分他のことは削ろうといった、優れたバランス感覚を持っています。
65歳以上であれば、年金を60歳からもらう方も増えていますので、一定の収入があったりもします。
貯蓄があれば「やりたいことができる」という側面はあると思いますが、マーケットボリュームを考えときに、よく「65歳以上で介護を受けていない人たちは、これぐらいいるからここですね。予備軍も含めると、紫色のところまで被ってきますので、ここを狙っていきましょう」というふうに考えてしまうかな、と思います。しかし、それは価値観や意識、ライフスタイルが反映されていないので、間違いがちなポイントとなってしまうことがあり、再考した方が良いです。

以上のことから、これまでのシニア、つまり65歳以上、75歳以上という団塊の世代や、その下の世代を語る際には、この図で十分だったところもありますが、現状ではなかなかこの図だけだと不十分だという気がしています。

2025年問題「超高齢化社会到来」でシニアマーケットは拡大するのか？
同様に、昨今注目されているのが2025年問題です。これは、団塊の世代約800万人全員が75歳以上、すなわち後期高齢者となることで生じる超高齢社会の様々な影響を指します。
そのため、「ここは絶対狙うべきボリュームゾーン」と考えがちですが、これも一旦立ち止まって考えた方が良いと思っています。

商品やサービスの開発を考えるとき、シニアというのは60歳以上で、もしかしたら65歳まで再雇用で働いているかもしれないが、おおよそ60歳～65歳以上で自分で選択、自分で購入ができる、いわゆる介護を受けていない人たち、と考えるのは早計であり、世代間で意識や価値観の差があり、色んな生活スタイルのレイヤーがあるということを意識することが重要だと考えています。

ここまでの内容をポイントとしてまとめると以下となります。

シニアマーケットを考えるときの落とし穴

アクティブシニアって誰？※仕事や趣味に意欲的で、健康や自立意識が高いシニア層
- 就業人口＝経済的観点で市場を見ていないか？
- 価値観・意識軸で考えれば、バブル世代シニアはほとんどが「アクティブシニア」になる？
2025年問題「超高齢化社会到来」でシニアマーケットは拡大するのか？
マーケットボリュームが大きい＝狙うべき市場という構図は正しいのか？

今のシニアはいわゆる70歳ぐらいの人たち、そして、バブル世代も含め、「世代」が語れる最後の人たちとなります。塊で見られ、仮説を立てやすい側面がありますが、やはり世代間で意識や価値観の差があり、さらにいろいろな生活スタイルのレイヤーがあるので、それらを認識することが大切です。

バブル世代がシニアになるとどうなる？

さて、バブル世代がシニアになるとどんなことが起こってくるんでしょうか？
極端な話や例となりますが、イメージしやすいように話をしていきます。ご了承ください。

旅行
メディア
健康

旅行

例えば、旅行について考えていきましょう。
バブル世代がシニアになると、個人旅行が主流になると思います。

自分で計画を立て、自分で交通手段も手配するようになります。旅行先はインスタなどで「いいな」と思った場所へ、お店も「いいな」と思ったところへ行くようになると思います。

パック旅行を「楽」だと感じる人は、パック旅行を利用すると思いますが、ここでの「楽」というのは、「タイパ（タイムパフォーマンス）」が良いって意味なんです。「タイパ」という言葉をシニアは「知ってるの？」と思われるかもしれませんが、「効率良いよね」という話は通じます。

お友達の話にはなりますが、奈良県の吉野へ桜を見に行ったらしいんです。ホテルや食事、観光名所、交通手段っていうのは全てご自身で手配をされていたとのことでした。

吉野へ行ったことのある人は、お分かりいただけると思うのですが、とても道が狭くて行くのが大変だったりします。一方で、観光バスが停車できるスペースもあったりします。そういったこと情報をあらかじめ入手して、「だったら、車や電車で行くよりも観光バスで行った方が楽じゃん」と考え、桜を見に行くところだけは観光バスを利用する、といったことが起り得るということです。
また、大型観光バスでガイドさんが旗振って「こっちですよ」、「お食事はここで皆さまどうぞ」といった集団行動は「嫌だな」みたいな感じみたいです。

こういったことから、自由行動がメインであったり、お食事はクーポン券を配ったりしたり、そういった方が喜ばれるのかな、と考えています。

メディア

続いて、メディアを考えていきましょう。
若年層と同じようにネット配信系がメインになるかな、と思っています。

現在のテレビのリモコンには、いわゆるキー局のチャンネル番号だけではなく、YouTubeやNetflixといったボタンが備わっています。この状態が普通だと思っている人たちなので、60代はチャンネルを変えるように、YouTubeやNetflixへ変えています。

ネット配信計がメインになってきたり、YouTubeでHowToを見て情報収集したりすることが、一般的になり、今すでになっています。
事実、YouTubeでは、シニアのライフスタイルを発信している人たちがいます。

また、他のメディアとしては、下図のファッション雑誌を購入し、その内容を確認しました。

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図　素敵なあの人 2025年5月号の表紙

出典：「素敵なあの人 2025年5月号」（宝島社）（https://tkj.jp/sutekinaanohito/202505/）

表紙には、60代後半のモデルさんが起用されているのですが、中身は50代、なんなら40代後半と思われるモデルさんを起用されており、びっくりしました。
「白のスタイリングをこの春マスターする！」や、「薄づきだから「ツヤ」も「透明感」も続く！春肌に着替えるベースメイク術」といった特集が組まれており、40～50代をターゲットとした雑誌と中身があんまり変わらなくなっててるんだな、と思い、びっくりしたんです。

外見はシニアっぽいけど、意思や思考はもっと若くて、トレンドに敏感な人っていう現代のシニア像を如実に表しているのかな、って思います。

健康

最後に、健康について考えていきましょう。
60代以上の人にさまざまなインタビューをしてきて感じることは、健康意識も含めてですが、いわゆる消費意欲旺盛なシニアに限っては、「マイナスをゼロに」や「現状維持で」という考え方をほとんど皆さま持っておりません。
それよりも「これをプラスに」や「プラスをプラスに」という意識を持っている人が多いです。
これは、バブル世代だけではありません。

一昨年だったかと思いますが、80代の後期高齢者にインタビューをした人たちは、すごく生き生きと過ごされている人たちでした。その人たちも「プラスをプラスに」と考えていらっしゃる人が多くて、びっくりしました。
わかりやすく言いますと、「膝が痛くなったから、サプリを飲みます」といった人ではなく、「それよりもジムに行って、体を動かせばスッキリするし、さらにジム友達もできて、ジムの帰りに食事に行ったりすることが楽しい」といった人なのです。

健康意識がぜんぜん違っています。
「健康でなくなるかもしれないから、今のうちに何かしておこう」といった消極的なものではなく、「今健康なのだから、もっと楽しもう」といった、「もっと、もっと」というプラスの気持ちを持たれているように思います。

多くの企業では、「シニアは、何らかの病気や健康上の問題を抱えているはずだからサプリメントが必要」であったり、「シニアは、将来の健康不安を抱えているから、予防のための生活改善サービスを提供しよう」と考えたりすると思いますが、大前提が「不安を抱えているはず」という考えに起因しています。
しかし、バブル世代のシニアにとっては、その大前提が間違っています。「不安を持っているかもしれないけど、それは年齢なりにみんなあることだから仕方がないよね。でも、もっと楽しみたいよね」というふうにもっと前向きです。

いかがでしたでしょうか。
バブル世代については、「女性の方が消費欲は旺盛で、男性はどちらかというと。。。」と言われてきましたが、男性の意識も今お話しした例と同じことが言え、従来のシニアというのは一線を画しますので、「女性だけ」とは思わず、見ていただきたいと思います。

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シニアのお財布事情

シニア世代は「お金をいっぱい持っているので、お金を使ってもらおう」と思われる人いらっしゃるかと思いますが、下図をご覧いただくと、必ずしもそうではないことがわかります。

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図　金融資産を保有/未保有年代別貯蓄

出典：「貯蓄の平均値・中央値はいくら？ライフイベントや月毎に貯めたい金額も紹介」（ソニー生命保険株式会社）（https://www.sonylife.co.jp/media/manavi/48/）

今の70～80代は、確かに資産を持っていますが、60代に関してはあまり持っていません。
「金融資産を保有している世帯のみの年代別貯蓄中央値」のデータを見ると、60代の平均値は約2,500万円で、70代は2,200万円ぐらいです。
一方で、中央値を見ると、1,200万円と1100万円となっています。70代で1,100万円あるのと、それより10歳若い60代で1,200万円では、かなり違います。そのため、60代の中央値が1,200万円あるから「お金を持っている」というふうには一概には言えないということを、皆さまご認識していただく必要があると考えています。

まとめ

バブル世代がシニアになり、「その市場ボリューム（消費金額）というのは、シニア全体で捉えると少ないかも」とはならないかもしれません。
70～80代の団塊の世代を代表とした、そこの人口がとても多いからです。そこの人口が多いので、イコール消費金額で考えてしまうと、そこが一番のボリュームゾーンになってしまうので、消費金額も少ないというふうに考えてしまうかもしれません。

しかし、今までのシニアの考え方でおりますと、失敗してしまうことがあるでしょう。
バブル世代がシニアとなるだけでなく、その後に新人類世代が予備軍として控えています。これらの世代は、上の世代とは異なる価値観やライフスタイルを持つことになります。
バブル世代が持つ消費志向のエッセンスは、下の世代がシニアになったときにも脈々と受け継がれ、今後のシニアマーケティングにおいて重要なものになっていくはずだと考えます。

このコラムを参考に、シニアマーケティングの大転換期を乗り越えていきましょう。

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執筆者

アスマーク編集局

株式会社アスマーク　マーケティングコミュニケーションG

アスマークのHPコンテンツ全ての監修を担い、新しいリサーチソリューションの開発やブランディングにも携わる。マーケティングリサーチのセミナー企画やリサーチ関連コンテンツの執筆にも従事。

監修：アスマーク　マーケティングコミュニケーションG

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