2024.05.10
デプスインタビューの定義～分析：効果的な方法で本音とインサイトを引き出す
「顧客や利用者の本音」や「深層に潜むインサイト」を探るための強力な手法として注目されているのが、デプスインタビューです。この手法は、従来のアンケート調査やグルー……
公開日：2025.08.22
近年のグローバル化に伴い、多くの日本企業にとって海外市場の重要性はますます高まっています。しかし、現地の生活者のニーズを的確に捉え、事業を成功させるためには、勘や経験だけに頼るのではなく、客観的なデータに基づいた意思決定が不可欠です。
その有効な手段が海外調査ですが、日本とは文化や言語、習慣が異なるため、国内調査と同じ手法が通用するとは限りません。調査を成功に導くには、海外調査特有のポイントを理解しておく必要があります。
本記事では、昨今の海外マーケティングリサーチ市場の動向から、国内調査と海外調査の違い、事例、海外における定量調査/定性調査の具体的なフローに至るまで、具体的に解説していきます。
本章では、海外のマーケティングリサーチ市場の現在の状況について解説します。
下図は、世界的なマーケティングリサーチ団体であるESOMAR（エソマ）が2023年に発表した、世界のマーケティングリサーチ市場規模（2018～2022）のグラフ※1です。
※1 このデータは2023年に公開されたもので、その最新版である2022年の数値を基に解説します。
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図 世界のマーケティングリサーチ市場規模 出典：ESOMAR（https://esomar.org/）
グラフから明らかなように、アメリカが他国を圧倒しており、世界最大の市場であることが分かります。現在の為替レート(1ドル＝150円)で換算すると、その市場規模は実に約10兆円に達します。
2位はイギリス、3位は2021年の4位から順位を上げたインドがランクインし、中国が4位となっています。なお、日本は8位という結果でした。このほか、9位のスペインは、2021年まではトップ10圏外でしたが、大きく順位を上げています。このように、国ごとのマーケティングリサーチ市場は年々変化していることがわかります。
次に、マーケティングリサーチ市場規模を円グラフで見ていきます。
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図 マーケティングリサーチ市場規模の円グラフ 出典：ESOMAR（https://esomar.org/）
国別のシェアでもアメリカが圧倒的で、世界の市場の約71%を占めています。2位のイギリスが約11%で続き、この2カ国だけで全体の8割以上を占めます。
ここまで見てきたように、世界市場はその大部分をアメリカが占めていますが、その巨大なアメリカ市場を除くと、また違った動向が見えてきます。
下図はアメリカを除く世界のマーケティングリサーチ市場規模のグラフです。
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図 アメリカを除く世界のマーケティングリサーチ市場規模 出典：ESOMAR（https://esomar.org/）
アメリカを除いたグラフでは、イギリス、フランス、ドイツといった国が上位を占めています。これらのヨーロッパ諸国では、コロナウイルスによるパンデミックの影響で2020年に市場規模が一度縮小しており、この傾向は日本やカナダでも同様に見られます。
一方で、中国、インド、オーストラリアはパンデミック下においても市場が伸びている点が特徴的です。
続いて、アジアに焦点を当てて見ていきます。下図は、アジアのマーケティングリサーチ市場規模のグラフです。
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図 アジアのマーケティングリサーチ市場規模 出典：ESOMAR（https://esomar.org/）
グラフを見ると、インド、中国、オーストラリアがトップ3を形成しており、日本はそれに次ぐ4番手です。約1936ドル（約2600億円）の市場となっており、規模としては縮小傾向にあります。一方で、タイやインドネシア、香港は微増ながら成長をしており、特にインドは著しい成長を遂げています。
続いて、国内調査と海外調査の違いについて解説していきます。下表はそれぞれの特徴を表にまとめたものです。あくまで差異や傾向を表したものであるため、手法としてどちらが正しいということを意味するものではないという点をあらかじめご留意ください。
| 国内調査 | 海外調査 | |
|---|---|---|
| 意思決定までのスピード感 | 事業規模に応じ変動 | 事業規模に応じ変動 |
| 調査期間の長さ | 短い | 長い |
| 調査費用 | 安い | 高い |
| 文化・言語の違い | ない | ない |
| 政治的リスク | ない | ある |
意思決定までのスピード感
意思決定までのスピード感は、国内・海外ともに調査の事業規模に応じて変動します。企業の内部事情や関係会社の数に左右されるため、一概には言えません。
調査期間の長さ
調査期間の長さについては、海外調査の方が国内調査よりも長くなる傾向があります。主な理由は時差です。例えば、アメリカのシアトルで調査を行う場合、日本とは約16時間の時差があるため、事前のミーティングや連絡そのものに時間がかかります。さらに、実際のインタビューで同時通訳を手配した際には、その後の編集作業などにも追加の時間が必要となるため、結果として調査期間は長くなります。
調査費用
調査費用も、海外調査の方が国内調査に比べて高くなる傾向にあります。これは、前述の通り調査期間が長くなることに加え、昨今の円安も費用全体に大きく影響しているためです。
文化・言語の違い
次に、文化・言語の違いについてです。国内調査は基本的に日本語で実施するため、この違いは生じません。しかし、海外調査ではこの点での配慮が不可欠です。先ほどのシアトルを例にとると、現地では英語のほかにスペイン語も広く使われているため、1つの国を対象とする調査でも2言語分の画面作成や翻訳が必要になることがあります。実際にアメリカにはスペイン語を母国語としながら暮らす人々が5000万人以上いるなど、日本にいるだけでは実感しにくい文化的な違いが存在します。
政治的リスク
最後に、政治的リスクです。日本でもリスクがゼロではありませんが、海外では国によって政治的な状況が大きく異なります。そのため、調査を計画する段階で、対象国の政治的リスクも踏まえて調査会社と調整する必要があります。
ここからは、弊社で実施した海外調査の具体的な事例をいくつかご紹介します。
ブランド認知度調査
一つ目の事例は、ある製品のブランド認知度を把握するために実施した定量調査です。
調査は、シンガポール、タイ、ベトナム、インドネシア、フィリピン、マレーシアのアジア6カ国を対象に、20歳～69歳の男女、各国800サンプル（合計4,800サンプル）という大規模な形式で行いました。
海外調査では基本的にスクリーナー※2を10問以内とすることが多いため、設問はスクリーナー10問以内、本調査15問以内という構成です。
当社は本件で、クライアント様にご作成いただいた調査票の下書きを基に、翻訳から画面作成、データの回収、ローデータ※3・集計の納品までを担当しました。
費用は約350万円ですが、これは対象者の条件や調査実施時の為替レートによって変動します。
※2 スクリーナーとは、条件合致者を絞り込むための事前アンケート調査票のことです。
※3 ローデータとは、加工されていない初期段階のデータ、すなわち「生データ」のことを言います。
旅行意向調査
二つ目の事例は、訪日旅行の意向に関する定量調査です。
アメリカと台湾の2カ国で、直近の訪日経験者や今後の訪日意向がある方を対象に、訪日外国人観光客のニーズの把握を目的として実施しました。
設問数は、スクリーナー・本調査ともに10問以内です。
サンプルサイズは各国200（合計400）で、この調査も調査票はクライアント様にご作成いただき、当社は調査票の翻訳から画面作成、データ回収、ローデータ・集計の納品までを担当しました。費用は約120万円でした。
美容機器に関する調査
三つ目は、美容機器に関する定性調査の事例です。
当社では海外のインタビュー調査もオンライン・オフラインともに対応可能ですが、本調査は韓国でのオフライン・グループインタビュー形式で実施し、1グループ4名・120分のインタビューを2グループ、計8名を対象に行いました。
当社は本調査で、スクリーナーの作成・翻訳、対象者のリクルート、フロー作成・翻訳、当日の同時通訳、配信録画、会場手配を担当しました。この調査では発言録と録画データを納品し、費用は約400万円でした。
在宅介護に関する調査
最後の事例は、在宅介護をテーマとしたオンラインでのデプスインタビューです。
アメリカのテキサス州を対象に、60代以上でご本人またはご家族が在宅介護サービスを利用しているという、ややリクルーティングが難しい条件で対象者を10名集め、お一人60分ずつのインタビューを実施しました。
本調査ではモデレーターはクライアント様にご手配いただき、当社はスクリーナー作成・翻訳、対象者のリクルート、謝礼手配、当日の受付対応を担当しました。費用は約120万円でした。
以上、4つの事例をご紹介してきました。
このように、当社の海外調査は、調査一式のご依頼だけではなく、サービス範囲に関して柔軟にご対応させていただいております。そして、費用もご依頼いただく業務の範囲や内容に応じて変動しますので、ご注意ください。
この章では、弊社の場合を基に、海外調査における「定量調査」と「定性調査」の基本的なフローと、両者の違いについて解説します。
まず、アンケートなどを用いて量的なデータを収集する、定量調査のフローについてです。
企画設計・調査票作成
まず、調査の土台となる企画設計と調査票作成を基本的に日本語で行います。これは社内のリサーチャーが担当することも、お客様にご用意いただくことも可能です。その際、当社の場合は、在籍する海外出身スタッフの知見も活かし、現地の文化や習慣を踏まえた設問内容をご提案します。
画面作成・ご確認
次に、完成した日本語の調査票を基にアンケート画面を作成します。この画面をお客様にご確認いただいた後、対象国の言語へ翻訳し、各言語版の画面を制作します。この多言語への翻訳・展開の工程が、国内調査にはない海外調査特有のステップです。
アンケート配信・回収
各言語の画面が完成次第、アンケートの配信・回収を開始します。国内調査では2～3営業日で回収が完了することも多いですが、海外調査では7～14営業日ほどお時間をいただくのが一般的です。
データチェック～報告書作成
回収完了後、1～2営業日でデータチェックを行い、集計表や報告書を作成します。企画設計からレポート納品まで一式でご依頼いただいた場合、全体の期間は、最短で31営業日、最長で55営業日が目安となります。
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次に、インタビューなどを用いて質的な情報を深掘りする、定性調査のフローについてです。
スクリーナー作成・翻訳
定量調査と同様に、まず対象者を絞り込むためのスクリーナーを日本語で作成し、その後、対象国の言語への翻訳を行います。
現地キックオフ
ここからが、定量調査のフローと大きく異なる点です。翻訳したスクリーナーを基に、まず現地のパートナー会社とキックオフを行います。ここで調査の目的や対象者条件の詳細をすり合わせ、認識を共有します。
リクルート開始
キックオフ後、現地パートナー会社が対象者のリクルーティングを開始します。海外の定性調査では、調査会社の調査員や関係者の人脈を通じて、特定の条件に合致する人を探し出す「機縁リクルート」という手法が主流のため、国内調査よりも時間を要し、14～21営業日ほどが目安となります。この期間で、条件合致度の確認や事前の接続テストなども行います。
インタビュー
インタビューの実施自体は国内調査と大きくは変わりません。デプスインタビューであれば1日最大4名、グループインタビューであれば1日2～3グループが一般的な実施ペースです。
発言録・報告書作成
インタビュー後の納品物作成も、現地との連携が鍵となります。発言録は、現地語版と日本語版の双方を作成するケースが多く、どの言語で作成するかによってスケジュールが変動します。また、現地のモデレーターが調査を担当した場合、彼らが作成した現地語の報告書を日本語に翻訳して納品するといった対応も多く、この点も定量調査とは異なります。
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調査に対応する地域を当社の例をもとに解説します。
調査を行いたい地域として、さまざまな地域がお客様ごとに挙げられるかと思います。
当社の場合、北米やアジアを多く対応していますが、ニッチな国の調査依頼も増えており、トルコ、オランダ、南アフリカといった国でも調査を実施しています。こちらに記載のない国に関しても、調査会社によって実施状況はさまざまであるため、調査会社に確認するのがよいでしょう。
海外調査の成否は、どのような調査会社をパートナーに選ぶかに大きく左右されます。調査会社によって、対応できる国やサービス範囲、専門性はさまざまです。自社が求めるサポートを見極め、最適な一社を選び抜くことが、価値あるインサイト獲得への近道となります。
ここでは、調査会社を選定する際に確認すべきポイントを、「定量調査」と「定性調査」に分けて解説します。
海外調査を成功させるためには、調査の目的を明確にした上で、その目的達成のために最適な技術、体制、そしてノウハウを持つパートナーを見極めることが不可欠です。今回ご紹介したポイントをそのための判断基準とすることで、より価値あるインサイトを得ることができるでしょう。
海外調査は、グローバルな事業展開の成否を左右する重要な「羅針盤」です。その成功の鍵は、国内調査の単なる延長として捉えるのではなく、調査対象国の文化や言語、習慣といった「現地の文脈」を深く理解し、調査の全工程を最適化することにあります。
定量調査における多言語対応の複雑さや、定性調査での現地パートナーとの密な連携は、その代表例です。調査票の設計から対象者のリクルーティング、そして分析に至るまで、細部にわたる現地への配慮が、表面的な回答の奥にある本質的なインサイトを引き出します。
本記事で解説したポイントを参考に、自社の課題解決に最適な調査手法と、信頼できるパートナーを見極めることが重要です。適切な調査設計を通じて海外の生活者を正しく理解し、グローバルな事業展開を成功に導きましょう。
海外進出を成功させる調査設計～現地文化と市場の理解～
多様な文化や価値観が交錯する海外市場では、日本国内と同じ調査手法では思うような結果が得られないこともしばしば。調査票やインタビューの設計には、現地の生活様式や文化を反映した「ローカライズ」が不可欠です。
本セミナーでは、海外調査を数多く手掛けてきた当社が、調査設計で押さえるべきポイントや、成功につながる具体的な手法を事例とともにお届けします。
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海外進出のための調査方法
海外進出は、企業のグローバル展開にとって重要な一歩ですが、事前に現地の市場環境やユーザー情報を把握しておかないと、大きな問題に直面する可能性があります。
この記事では、海外進出を成功させるポイントや海外進出調査の活用事例を紹介します。
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「グローバル実験調査」リサーチャー解説セミナー
調査票設計もローカライズをすべきではないか？と疑問に持ちます。例えば『日本人は「どちらでもない」などの中間回答の割合が多いのではないか？』や、『注釈を読む／読まないなどの割合は、国別で差があるのではないか』などの仮説がありました。
そこで今回は、本調査レポートの企画～設計を行うリサーチャーが、3か国におけるアンケート回答実態を実際の調査事例から比較解説します。
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海外調査の注意点とは？調査段階ごとのポイントとNG例を解説！
調査において、「国内調査には慣れているけど海外調査となるとうまくいかない」といった声を耳にすることがよくあります。例えば、「実施国の選定ミスで、そもそも見積もりが出せない」だったり、「回答者の離脱が多く、せっかく回収したデータが使えない」ことが挙げられます。一見シンプルなところに見えますが、海外調査の場合、国や地域ごとに調査環境が異なってくるため、調査が失敗することがあります。
そこで、本記事では、「調査企画段階」、「調査表作成時」、「調査表作成後」の3つのフェーズで気を付けるべきポイントを順番に解説していきます。
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海外調査・実施前のチェックリスト
日本国内の調査の経験が豊富な方でも、初めて海外調査を実施する際には様々な注意が必要です。文化・慣習・言語・法律・価値観・ライフスタイルなど、日本とは全て異なるため、調査設計でも思わぬ落とし穴が存在します。本資料では、3つのフェイズに分けて、 アンケート調査を成功に導くためのチェックリストを公開し、解説していきます。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● グローバルリサーチ（海外調査）の実施を検討している
● 国内調査と海外調査間の「違い」を抑えたい
● 海外調査で必要な準備やノウハウをチェックしたい
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「海外旅行」に関する調査～3ヵ国比較（アメリカ・中国・韓国各国在住者）～
コロナ禍の収束とともに多くの国で海外旅行が回復してきています。特に、円安の追い風を受けて訪日外国人旅行者は、アメリカや韓国からなど増加している一方で、中国からは減少しておりますが、2024年1～10月の累計数は、過去最速で3,000万人に到達したとのことです。
こうした背景を踏まえ、当社は、海外調査のお問い合わせが多いアメリカ・中国・韓国を対象に、「海外旅行」に関する調査を実施し、それぞれの国の調査結果を公開していきました。
今回は、調査をした3ヵ国の調査データから国ごとの特性や傾向を比較し、国ごとで海外旅行を理由や日本を選んだ理由、旅行先の情報を得る媒体としての共通点・異なる点などを明らかにしました。
下記についての調査データが得られます。
● アジア州の中では「東アジア」「東南アジア」が人気であるが、アメリカで見ると「中央アジア」「南アジア」も同等の評価である
● 最大の選定理由は「自然や風景」であり、3ヵ国で共通してスコアが高いことから、穏やかに過ごせる環境を求める傾向が旅行先の選定に表れている
● 最大の訪日理由は「食べ物・飲食店」で僅差で「自然や風景」と続く
● 情報収集の媒体として最も利用されているのは「検索エンジン」
● アメリカ・韓国では「検索エンジン」が主流である一方、中国では「SNS」が主要な情報源となっている
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海外における「定性調査事例集20選」
海外にむけてマーケティングリサーチを実施する際、多国間でのバイアス発生を防ぐため、「文化的な違い」「言語の多様性」「法的な規制」および、生活価値観や環境に左右されないよう、現地のローカライズ（地域性に合わせる）など多数の考慮することが重要です。そこで本資料では、アスマークが過去手がけた海外における定性調査の事例を20選チョイスし、注意点とともにピックアップしご紹介いたします。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● アジアの定性調査事例6選
● アメリカ／ヨーロッパ／オーストラリアの定性調査事例9選
● 在日外国人の定性調査事例5選
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海外調査（グローバルリサーチ）費用・料金例
海外調査（グローバルリサーチ）を実施するために費用としてかかる、基本料金や謝礼などの金額例を紹介しておりますので、費用感について解像度が高まります。
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【図解・フェイズ別で異なる】海外アンケート調査におけるフローの違い
アスマークでは、日本国内の調査同様、海外調査の実施が可能です。国内調査と海外調査では、調査フローにおける各フェイズで異なります。本資料では、調査フロー別でグローバルチームがどのような役割を果たしているのかを図解の上、ご紹介いたします。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● 海外調査を初めて行おうと思っている
● 海外調査の進め方を詳しく知りたい
● 国内調査と海外調査の違いを知りたい
> 詳しく見る
アスマークの海外調査（グローバルリサーチ）パンフレット
“海外進出のための現地調査”“訪日外国人のインバウンド消費調査”などに。アスマークの海外市場調査サービスをパンフレットにまとめました。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● 海外進出のために海外現地調査をしたい
● 訪日外国人のインバウンド消費の実態を知りたい
● 国内リサーチと同じように海外リサーチをしたい
> 詳しく見る
アスマークの海外調査「Q&A集」
海外調査（グローバルリサーチ）を行うにあたり、気を付けたい点の一つとして、「国内調査」との違いを理解した調査設計が挙げられます。
マーケティングリサーチの場においても、言語や慣習の様に、単純に日本のアプローチを適用することが難しい場面はしばしばあり、特に民族やカルチャーの多様性が特徴的な欧米や中国を筆頭とした諸外国では、地域に特有のアプローチ、つまり「ローカライズ」が必要不可欠となります。
本紙は、当社が提供する海外調査サービス全般において、お客様より「よくお寄せいただくご質問」を一覧化し、数多くの海外調査の実績観点からポイントとコツをアンサー形式にてまとめています。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● 海外調査の設計における、注意点やコツを知りたい
● 国内調査と海外調査間の「違い」を抑えたい
● 海外調査で必要な準備やノウハウを理解したい
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現在、日本では少子高齢化が進んでおり、いわゆる「シニア層」はボリューム層（ボリュームゾーン）と言われ、企業のマーケティング担当者から注目を集めています。そういっ……