現代の市場は、機能が優れているという理由だけで、商品やサービスが選ばれ続ける時代ではなくなっています。数多くの選択肢がある中で、自社商品やサービスの存在感を高めるには、顧客自身もまだはっきりと意識していない「本質的なニーズ」をとらえ、心に響く価値をデザインし、提示できるかが重要になります。その「本質的なニーズ」にたどり着くには、商品の機能が顧客の「体験」をどのように変え、その結果としてどんな「理想の状態」や「価値観」を満たしているのかを把握することが大切です。

こうした顧客ニーズにおける「手段」と「目的」の関係を整理し、顧客心理を構造的に可視化できる効果的な手法が、「上位下位関係分析」です。

この記事では、上位下位関係分析の定義から具体的な進め方、実務での活用シーンまでを分かりやすく解説します。

 
 

上位下位関係分析とは？

上位下位関係分析とは、インタビュー調査などから得られた定性データをもとに、ユーザーの心理構造を体系的に読み解くための分析手法です。

この手法の大きな特徴は、ユーザーの発言を単なる「要望」として受け取るのではなく、その背後にある目的や価値観まで掘り下げ、構造として整理していく点にあります。

こうした考え方は、出来事や行動の背景から価値を抽出していくKA法^※1とも共通しており、表層的なニーズにとどまらない本質的なインサイトを導き出す上で、とても効果的です。
具体的には、KJ法^※2のアプローチにならい、ユーザーの発言や行動を一つひとつ「カード」として切り出し、それらを次の3つの階層に分類していきます。

• Haveニーズ（事実・手段）
• Doニーズ（行為や目的）
• Beニーズ（根源的な価値）

 
そして、下位の要素から上位の価値へと関係性を考えながら体系化していくことで、ユーザーニーズの全体的な構造を可視化できます。
※1　KA法は、主に定性調査で得られた発言を整理、構造化するための分析手法です。
※2　 KJ法は、情報を整理・構造化することで、新たな気づきを得るための手法であり、発想法でもあります。複雑な問題や膨大なデータを整理するために開発され、様々な分野で活用されています。

 
 

上位下位関係分析の階層構造基本：Be・Do・Haveニーズ

上位下位関係分析では、ニーズを次の3つのレベルで整理します。

 
ニーズを「Be」「Do」「Have」の3層で捉え、下位の具体から上位の本質へと階層的に整理します。
最上位にあるのがBeニーズで、これはユーザーの価値観や本質的な欲求を示すものです。「〜でありたい」「〜という状態になりたい」といった理想の自己像や、望ましい在り方として表れます。
中位に位置するDoニーズは、Beニーズを実現するための行為目標にあたります。ユーザーが「〜したい」と考える具体的な行動や活動であり、上位の在り方を叶えるための手段として語られます。
そして最下位のHaveニーズは、Doニーズを実現するための事象・手段にあたるニーズです。「〜が欲しい」「〜が必要だ」といった形で表現され、モノや機能、条件、事実など、より具体的で目に見えやすい要素として現れます。
 
 

上位下位関係分析の階層構造の組み立て方

この階層構造の組み立て方は、インタビューで得られた情報を下位（Have）から上位（Be）へ積み上げていく手順で進めます。
 
 
STEP1：ニーズ情報のカード化
インタビューで得られた発言の中から、特徴的な行動、その理由、背景、不満、要望などを抽出します。これらを「1発言＝1枚」のカードとして書き出します。書き出す際は解釈を加えすぎず、できる限りユーザーの言葉や事実に忠実であることが求められます。
 
 
STEP2：集約と上下関係の発見
書き出したカードを下段のHaveエリアに置きます。

 
そして、ニーズの意味が近いもの同士を寄せて配置していきます。ここでの注意点は、「商品カテゴリ」や「機能別」ではなく、あくまで「ニーズが近いかどうか？」という観点で分類することです。
まとめ終わったら、今度はカード同士の上下関係を確認し、行動目標にあたるニーズは中段のDoエリアへ移動させ、線でつないでいきます。
 

STEP3：Beニーズまでの抽出
STEP2の上下関係の確認だけでは、Doエリアにあるニーズと紐づけられていないカードがあることがあります。そういった場合、それらのカードに対して、「なぜそれが欲しいのか？」と問いかけ、「～したい」というDoニーズを導き出していきます。
そして、導き出した内容をカードに記載し、Doエリアにおき、線でつないでいきます。

 
その後、Doエリアでも同様に、ユーザーの本質的なニーズや価値観にあたるニーズは上段のBeエリアに移動させ、線でつなぎます。そして、紐づけられないカードに対しては、「それによって、どんな自分になりたいのか？」と問いかけていき、Beニーズを導き出し、線でつなぎます。
 

 
もし、Beニーズが「幸せになりたい」のように抽象的すぎる場合、そのままでは具体的な戦略に落とし込みづらくなります。その際は、Beニーズの上にもう一段階設けたり、中間概念を補ったりします。そうすることで視覚的・論理的に納得感のあるつながりを作ることができます。
 

STEP4：レベルの調整
最後に全体を俯瞰し、各階層の表現や粒度を整えます。
具体的には、次のように語尾や文型を揃えることで、論理的な飛躍や矛盾がないかを確認できます。
Haveニーズ： 「〜が欲しい」「〜が必要だ」
Doニーズ： 「〜したい」
Beニーズ： 「〜になりたい」
 

上位下位関係分析における上位化とは？

上位下位関係分析では、「上位化」という概念があります。
この上位化とは、Haveニーズであれば「なぜそれが欲しいのか？」を問いかけ、Doニーズであれば「それによって、どんな自分になりたいのか？」を問いかけることで、より上位のニーズを導き出すプロセスを指します。
つまり、前述したSTEP3で行った取り組みで上位のニーズを導き出す方法を解説しましたが、それが「上位化」と呼ばれるものになります。

ここで、1つ例を紹介します。

 

 
 

インタビュー調査とは？

上位下位関係分析を行う上で、その土台となるのがインタビュー調査です。
インタビュー調査とは、数値ではとらえきれないユーザーの心理や行動の理由を掘り下げ、発言の裏にある背景や文脈、そしてユーザーが直面している真の課題を明らかにする代表的な定性調査の手法です。

 
主なインタビュー形式には、以下の2つがあります。

グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）
5〜6人程度の対象者に集まってもらい、座談会形式で話を聞く手法です。参加者同士の意見交換によって発言が刺激され、新たな視点や気づきが生まれる「グループ・ダイナミクス」が期待できます。短時間で幅広い意見を集めたい場合に適しています。

 
 
デプスインタビュー（IDI：In-Depth Interview）
インタビュアーと対象者が1対1で対話する形式です。周囲の目を気にせず、個人の価値観や行動の背景、プライベートな感情までじっくり掘り下げられるため、上位下位関係分析で重要となる深層心理の特定と相性が良いのが特徴です。

 
 
さらに、インタビューとあわせて、調査対象者の生活の場に身を置き、行動を共にしながら、観察して記録する調査手法であるエスノグラフィー（行動観察調査）を組み合わせることも効果的です。

エスノグラフィー調査で得られた情報と、「なぜそうしたのか？」というインタビューで得た情報を突き合わせることで、発言だけでは見えにくい本音や無意識の行動理由が浮かび上がり、分析の精度を一段と高められます。

 

 
 

上位下位関係分析の流れ

上位下位関係分析を成功させるために重要なのは、集めた情報を一定の手順に沿って構造的に整理していくことです。
インタビューで得られる大量の発言データは、そのままでは単なる「声の集合体」にすぎず、価値ある示唆を導くことはできません。それらを意味のあるインサイトへと変えるには、分析の流れを意識した作業が必要です。
ここでは、構造化のフェーズで押さえておきたい考え方と具体的な進め方を、順を追って解説します。
 
 

①事前準備

「準備」フェーズで最も重要なのは、分析の材料となる良質な発言データを引き出すための設計と、集まった大量の情報を整理・構造化するワークショップの場を整えておくことです。

具体的には、次の2点を事前に準備します。

事前準備①：上位ニーズを引き出すインタビュー設計
単に「この商品は好きですか？」と尋ねるだけでは、「はい／いいえ」という事実しか得られず、分析はすぐに行き詰まってしまいます。
そこでインタビューを設計する際は、あらかじめ次のような「構造化につながる質問」を組み込んでおきます。

ニーズレベル	組み込む質問
Have（事象）を深掘りする問い	その機能は、具体的にどんな場面で使っていますか？
Do（行為）からBe（本質）へ導く問い	その作業が楽になると、あなたにとってどんな良いことがありますか？

 
このように質問を設計しておくことで、発言が自然に「事実 → 行為 → 価値」へとつながり、分析に使える発言データを安定して収集できます。
 
 
事前準備②：分析ツールと環境の準備
上位下位関係分析のワークショップでは、大量のカードを並べ替え、関係性を線で結んでいく作業が発生します。そのため、準備段階では自由に試行錯誤できる環境を、しっかりと整えておくことが大切です。

考慮すること	用意する内容
ツールの選定	大量のカードを柔軟に扱えるオンラインホワイトボードや、物理的に作業できる広い壁と付箋を用意します。
キャンバスの準備	あらかじめ「Be（なりたい）／Do（したい）／Have（欲しい）」の3階層をエリア分けしておくことで、分析中の迷いや手戻りを減らすことができます。

 
 

②カード化

インタビューの録音データやメモから、分析のベースとなる情報を抜き出し、意味の最小単位に切り分けていく作業が「カード化」です。情報を細かな状態にしておくことで、後の工程で「このカードとこのカードは意味が近い」と組み合わせたり、上下の階層へ移動させたりといった整理がしやすくなります。
そして、ユーザーの特徴的な行動、その理由や背景、そして具体的な不満や要望などを1つずつ抽出していきます。
この工程で最も重要なルールは、「1つの意味につき1枚のカードにすること」です。そして分析者の解釈を加えず、ユーザーの生の言葉をそのまま使うことが求められます。

 

こうして作成したカードを、「事象カード」と呼びます。
作成したカードは、ピラミッドの土台となる「Haveニーズ（事象）」のエリアに置きます。

 
そして、ニーズの意味が近いもの同士を寄せて配置していきます。ここでの注意点は、「商品カテゴリ」や「機能別」ではなく、あくまで「ニーズが近いかどうか？」という観点で分類することです。
まとめ終わったら、今度はカード同士の上下関係を確認し、行動目標にあたるニーズは中段のDoエリアへ移動させ、線でつないでいきます。
 
 

③上位化

上位化については、「上位下位関係分析における上位化とは？」や「STEP3：Beニーズまでの抽出」ですでに解説させていただいた内容となります。

ただ、「②カード化」からの流れで読む方向けに「STEP3：Beニーズまでの抽出」で解説した内容をそのまま以下に記載させていただきます。

 
 
 

④レベルの調整

こちらも前のフェーズ同様、「STEP4：レベルの調整」ですでにご紹介しておりますが、同様の内容を記載します。

 

 
 

上位下位関係分析の注意点

上位下位関係分析は、ユーザーニーズの構造を深く理解できる一方で、進め方を誤ると単なる分類作業や主観的な議論に陥りやすい手法でもあります。ここでは、実務で特に注意しておきたい3つのポイントを解説します。

 
①事象のカテゴリや行動フェーズで分類しない
カードをグルーピングする際、「機能別」「会計系・事務系」「購入前／購入後」といった、既存のカテゴリや業務プロセスで分けてしまうことがよくあります。しかし、これは情報の整理であって、ニーズを読み解く分析にはつながりません。
上位下位関係分析で重視すべきなのは、「ユーザーが感じているニーズの近さ」です。一見すると異なるフェーズの行動であっても、その裏にある「なぜ？」が共通していれば、同じ文脈として近くに配置します。
 
 
②願望は持ち込まない
分析作業を進めていると、「この機能はこうあるべきだ」「このユーザーの言っていることは正しくない」といった議論が生まれることもあるでしょう。しかし、上位下位関係分析で向き合うべきなのは、「ユーザーはなぜ、そう感じ、そう発言したのか」という事実です。
分析者の主観や、「こうあってほしい」という願望を持ち込んでしまうと、分析した構造が歪んでしまう可能性があります。評価や正誤判断するのではなく、徹底してユーザー視点に立ち続ける姿勢が必要です。
 
 
③カードには「単語」だけを書かない
事象カードに「速い」「使いやすい」といった単語だけを書いてしまうのは避けましょう。後から見返したときに、「何が速いのか」「どのような状況で使いやすいのか」といった文脈が失われてしまいます。

カードには必ず、主語と述語を含んだ短い文章で記載します。
悪い例：「軽い」
良い例：「片手で持ち上げられるほど軽いので、階段の掃除が苦にならない」

このように文章や文脈を残しておくことで、上位化の際に論理的な飛躍を防ぎ、より解像度の高いニーズを導き出すことができます。

 
 

上位下位関係分析の活用シーン

上位下位関係分析は、ユーザーの心理構造を体系的に読み解いていけるため、ビジネスにおける様々な意思決定の質を高める場面で力を発揮します。
ここでは、実務で特に活用されやすい3つの代表的なシーンを取り上げ、どのような成果につながるのかを具体例とともに解説します。
 

 

 

 

 
 

まとめ

ここまで、上位下位関係分析について、その定義から具体的な進め方、実践時の注意点までを解説しました。

この分析手法の本質は、インタビュー参加者の発言をBe・Do・Haveニーズという3層構造でとらえることで、ユーザー自身も自覚していない深層心理にある本質的な価値を、論理的に明らかにしていく点にあります。

また、上位下位関係分析を活用することで、表面的なスペック競争から一歩抜け出し、顧客の心に本当に響く商品やサービスを設計できるようになります。また、マーケティングにおいても、顧客ニーズを確かな根拠に基づいた分析ができ、より的確な戦略を描けます。

ぜひ、上位下位関係分析によってその奥にある本質的なニーズを把握し、深いインサイトをビジネスの成長へとつなげていきましょう。

データ分析についてのご相談はこちら＞

アスマークの編集ポリシー

関連コンテンツ