商品開発やマーケティング施策を進める中で、「ターゲット顧客はどんな人か」という認識がチーム内でずれてしまい、議論が噛み合わなくなった経験はないでしょうか。担当者それぞれが思い描くユーザー像が異なると、施策の方向性に一貫性がなくなり、プロジェクトが迷走する原因となりかねません。

こうした課題を解決し、チーム全員がぶれない共通の顧客像を共有するための強力な手法が「ペルソナ」です。

本記事では、このペルソナの基本的な定義から、作成時によくある誤解、既存事業と新規事業それぞれにおける設定のポイント、さらにはペルソナの裏側とも言える「シャドウ」の活用法まで、深く掘り下げて解説します。

ペルソナとは

ペルソナとは、マーケティングの文脈では、製品やサービスを利用する典型的なユーザー像のことを言いますが、具体的な話に行く前に、そもそも論から見てきましょう。

 
この『そもそも論』を認知していることで、これから解説するマーケティングでのペルソナについて、より理解が深まります。

マーケティングにおけるペルソナ（以下、「ペルソナ」は「マーケティングにおけるペルソナ」を指す）は、製品やサービスを利用する典型的なユーザー像のこと言うため、架空の存在であり、個の存在です。「層」や「群」の存在ではありません（＝量ではありません）。

そして、ペルソナを作るにあたって、実際のユーザーや身近にいる人など、誰かを参考にして作っていることが多いのですが、必ずしも現ユーザーを参考にしているとは限りません。例えば、リブランディングでペルソナを考える時には、現在とは異なる製品やサービスを利用する典型的なユーザーになる可能性があるため、現ユーザーを参考にしてしまうと、見誤ってしまいます。

ペルソナアウトプットイメージとしては、下図となります。

 
ここある全ての項目は、もちろん重要ですが、特に重要なのは、「ライフストーリー」部分となります。
『どういう人生を経て今に至り、どんな仕事をしていて、その中でこんなお困りごとがあって、目指すべきポイントはここで』といったことを、しっかり描けているかが、とても重要です。

こういったペルソナを用意することで、今後様々な施策を行っていくときに、メンバーがそれぞれ同一のペルソナを思い描いて、共通の言葉で事業を進めていくことが可能になります。

ペルソナの作成をご依頼いただくときにある『よくある誤解』

ペルソナを100体以上作成してきたのですが、そういったなかで、よくある誤解を以下ピックアップしました。

• ペルソナのボリュームを知りたい
• 調査をすればペルソナはアウトプットとして出来てしまう
• 定性調査だけをしていればペルソナは出来る
• 広告代理店や調査会社と一緒にペルソナを作れば大丈夫
• ヘビーユーザーを観察すればペルソナはできる
• 一度ペルソナを作ってしまえば見直す必要はない

ペルソナの作成で重要なこと

よくある誤解についてお話をしてきましたが、これらを踏まえて、ペルソナを作る上で何が重要なのか、について解説していきます。

まず、①「どんな顧客のどんなお困りごと・お悩みをどうやって解決したいのか」という、いわゆる製品やサービス、ブランドのコンセプトのコアになる部分がなくてはいけません。

そして、②「どんな顧客のどんな夢や希望をどうやって叶えたいのか」という、熱い気持ちもなくてはいけません。もしかしたら、「何を言ってるんだ」と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、この熱い気持ちがないままでペルソナを作っても、価値があるペルソナになりづらく、長持ちしません。

そして、上記①と②のどちらもなくペルソナを作った場合、揺れて揺れて揺れて、どこかに消えていってしまいます。つまり、①と②がないとペルソナを作っても全く意味がないです。

そのため、ペルソナを作るときには、これらをしっかり整理して、しっかり練り込むことが重要なポイントとなります。
 
 

既存事業でのペルソナを設定する際に気を付けたいこと

この章では、既存事業でのペルソナを設定する際に気を付けたいことについて解説し、次章では新規事業編として解説をしてきます。

既存事業でのペルソナを設定する際に気を付けたいことは、主に以下２点です。

• ペルソナを設定する際に基とするユーザー
• 売上拡大のための手法（新規顧客獲得など）と、そのブランドで解決したいことは別のもの

新規事業でのペルソナを設定する際に気を付けたいこと

新規事業編です。
新規事業でのペルソナを設定する際に気を付けたいことは、主に以下4点です。

• 既存事業以上に、そのブランドで解決したいことや叶えたい夢は何であるかを強く意識
• 性別や年代などの属性は、二の次であり、先ずはニーズをつかむ
• ペルソナを作り込む以上に、コンセプトを磨き込む方が優先
• 関与度が低いユーザーをペルソナにするときは、そのシャドウを考える

ペルソナの裏の顔「シャドウ」

ようやく「シャドウ」についてです。
軽く「シャドウ」については、前述しましたが、改めて、シャドウとは、ペルソナが周りに見せる光とすれば、その反対の影のことです。

具体的は話をすると、とある女性は、母としての顔、仕事としての顔などを持っていました。そして、その顔というのは「こうした方が良いよね」といったような理想とする自分が含まれています。この理想とは異なる「こういうふうになりたくないよね」といった、自分を押さえつけるような仮面のことをシャドウと言います。その関係性を簡単に表すと、下図となります。

シャドウの活用方法

ここまで、こういったときに「シャドウを意識した方が良い」とか「シャドウを押さえた方が良い」とか話してきました。
それらをまとめて言い換えると、「シャドウは新たな利用機会を考えるときに有効」という話です。

たとえば、あなたは化粧品会社のマーケティング担当だとします。
そして、ペルソナやペルソナが属するセグメントはおおむねリーチしてしまい、新規顧客を獲得しないといけない状況になりました。

この化粧品会社のペルソナを想像すると、おそらく美容に関心がある人という設定でペルソナを作り込んでいることでしょう。

こういったときに、ペルソナの反対となる人物像、つまりシャドウを考えて欲しいです。
美容に関心がある人というペルソナの場合、反対は美容に無関心、「全然興味がないです」、「美容なんて」という人たちになるかと思います。

この人たちに、「美容したくなるシーンは？」や「どうやったら美容っていうのをより興味を持ってもらえるのか？」などといった、観点で考えます。それらから、とっかかりを作り、いろんな機会を作って、この人たちにヒットする、または出合う確率を上げていくことで、今まで接点のなかった人が入るようになり、つまり獲得につながっていくことになります。

 
ここで重要なことは２点です。
一つ目は、そもそものペルソナがしっかりしたものではないと、シャドウを考えても意味がないことです。シャドウを作るということは、ペルソナ自体の理解をしっかりしていないと、反対の人をしっかりと想像できません。

そして、二つ目は、「ペルソナを捨てろ」というわけではないことです。あくまで、「単に新規獲得を増やしたい」や「関与度が低いユーザーにより購入してもらいたい」などといった目的または課題があったときに、ペルソナを活かし、その反対のシャドウを考えることで、新たな利用機会を考案し、その目的または課題を達成する確率を上げる、という話になります。そのため、現状のペルソナは時代遅れであれば、更新する必要がありますが、そうでなければ、引き続き活用していって問題はありません。
 
 

ペルソナと調査

「ペルソナを作りたい」と考えたときの調査について、この章では解説していきます。

「ペルソナを作りたい」と考えたときの調査では、下図のような大きく5ステップがあります。

1. コンセプトが解決できるニーズの整理
   調査の前段階として、「今コンセプトがあって、そのコンセプトでどんなニーズのものを解決できるんだっけ」といった内容について考え、仮説を作り、整理していくステップです。
   最初のこのステップがしっかりできていないと、当然次のステップ移行にどんどんひずみが生まれ、最悪価値があるペルソナにならなくなってしまう可能性もありますので、非常に重要なステップとなります。
    
2. 簡易定量調査でペルソナが属するセグメントのボリュームを把握
   仮説が作れたら、「量的にどれくらいのボリュームがあるのか？」、つまりは、「事業性があるのかどうか？」をこのステップで把握していきます。
   把握の仕方としては、簡易的な定量調査を行うことで、ボリュームが多いところ、さらには、「ここがニーズとしてやはり大きいのか」、「そのニーズを持っている属性って、どれくらいの割合なんだろう」といったところで、ペルソナ候補となる人たちの属性を見ていきます。
    
3. 定性調査（IDI）でペルソナ候補の人たちの行動・意識の定性的な把握
   ペルソナの候補となる可能性がある人たちに、セグメントでピックアップして行動や意識というのを定性調査のデプスインタビュー（IDI：In-Depth Interview）と呼ばれる手法を用い、詳しく聞いていく、深掘りしていきます。

   ここで重要なのは、外的な環境や夢、希望、悩みといったことを深掘りしていくことで、その対象者を人として理解することです。そのため、その人の生活の中で優先順位っていうのは、ちゃんと理解できるようにインタビューをしていく必要があります。

   たとえば、美容に興味・関心があるママさんがいたときに、すごく美容意識が高いけれど、なかなかできていないとします。そして、その理由は何かと伺うと、「そこまで美容にお金をかけられない」とのこと。さらに深掘りしていうと、「子供がいて、その子供の教育費が今後かかるから、その子のお金を貯めておくことの方が重要」ということがわかりました。だからこそ、まず何をするかというと、「自分の美容代を削る」というところになってくる。

    
   このように、インタビューしている対象者にことを理解していくようにインタビュー（≒深掘り）をしていき、「自分たちが提供するコンセプトの優先順位はどこにあるのか」などを把握していきます。

   

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4. 定量調査でペルソナが属する層の行動・意識を定量的に把握
   定性調査を行った結果から得た行動や意識について、定量的に把握していくステップです。
   ペルソナが属する層と対比できる層を量的に比較しつつ、全体観を理解していきます。
   もしこの時点で、コンセプトが、ある程度形になって、提示できるものがある場合は、受容性を測ることがオススメです。

   

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5. 調査結果をもとにワークショップでペルソナを作成
   ここまでの調査結果をもとにワークショップを開催し、ペルソナを作成していきます。
   このステップで必要なことは２つです。
   1つ目は、多くの部署を巻き込んで、ワークショップを開くことです。もし、巻き込むことができていないと、周りの人の合意があまり得られないという状況が生まれる可能性が高くなります。
   そのため、調査部門やマーケティング部門だけでなく、R&Dや営業、宣伝、広報などの他の部署を含めて定性調査および定量調査の調査結果をもとにペルソナ作成のワークショップを行い、合意形成をしっかりととることが必要となります。

   2つ目は、このワークショップでは各部門の共通認識を大切にし、最終的な意思決定者も入れてペルソナを作成していくことが必須となります。最終的な意思決定者もペルソナに対する合意形成がしっかりとれていないと、せっかくワークショップで決めたと思ったのに、再度やり直す必要が発生する可能性が出てきてしまいます。

曼荼羅図（まんだらず）を活用

5ステップ内で、対象者を理解することが重要と記載をさせていただきましたが、その理解をするにあたり、曼荼羅図の活用もおすすめです。

例えば、下図のように考えてみるのが良いでしょう。

 
それぞれのマスの左隅に簡単にどんな内容を記載していくのか、書いてあるのですが、少々小さいので下表を用意しました。

この章以前のペルソナでは、対象者理解が重要と言いながらも、表の側面といいますか、光の側面といいますか、ポジティブな文脈が多かったかと思います。しかし、対象者理解というのは、「表の側面」だけで理解したと言えるのでしょうか。言えませんよね。そのため、曼荼羅図にある、怒りや非理想といったネガティブ面も見ていくことは、対象者理解をする上で重要です。
対象者の考え方を360度理解した上で、優先順位なども理解した上で、「この商品って、どんな立ち位置なんだっけ」というところを押さえることが大切なんです。
 
 

ペルソナの息が続く条件

ここでもう一度冒頭の方に紹介した下図「ペルソナのアウトプットイメージ」を見てみましょう。

 
繰り返しになりますが、属性よりライフストーリーが重要です。特に、3年経っても、5年経っても息が続いているペルソナは、ライフストーリーの作り込みがしっかりされております。具体的には、上図の赤文字部分のような、ペルソナが抱えている夢や希望というポジティブな側面だけではなく、悩みや困りごと、不安、不満などのネガティブな側面も描き切っていることが重要なのです。

そのため、ペルソナを作成するための調査として、5つのステップを一つずつ行っていくことはもちろんのこと、曼荼羅図のように360度、ポジティブ/ネガティブな側面含め対象者の理解ができるようにすることで、ようやく使えるようなペルソナのタタキが出てくるステージに立てるので、これらを意識して調査をしていきましょう。

まとめ

ここまで、ペルソナの基本的な定義から、よくある誤解であったり、既存/新規事業でのペルソナを設定する際に気を付けたいことであったり、シャドウ、ペルソナを作成する際の調査について解説してきました。

そして、価値があり、長期間にわたって活用できる「息が続くペルソナ」を作成するには、いくつかの重要な条件があり、大前提として、「誰の、どのような課題や悩みを、どう解決したいか」という製品・サービスの明確なコンセプトが不可欠です。この軸がなければ、ペルソナは意味をなさなくなります。
その上で、調査を通じてペルソナの候補となる対象者を深く、360度理解することが重要です。特に、夢や希望といったポジティブな側面だけでなく、悩みや不安、なりたくない姿（シャドウ）といったネガティブな側面まで描き切った「ライフストーリー」を作り込むことが、ペルソナに深みと実用性をもたらします。

また、調査を通じてアウトプットされたペルソナについて、最終的にはマーケティング、営業、開発など関係各所を巻き込んだワークショップを通じて、全社的な共通認識としてペルソナを練り上げることが成功の鍵となります。

この記事を参考に、日々の意思決定の拠り所となり、事業を正しい方向へと導く強力な羅針盤のようなペルソナを作れるよう努めていきましょう。

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