「富裕層向けの商品やサービスを強化したい」「富裕層の購買行動をもっと知りたい」といった声を、マーケティングや商品企画の現場で耳にしたりしませんか。この場合、いざ調査を進めようとすると、「そもそも『富裕層』とは誰を指すのか？」という根本的な問いに直面します。

世間一般で語られる「富裕層」という言葉には、明確な定義が存在しません。ある人にとっては年収が高い人を、別の人にとっては資産を多く保有している人をイメージするかもしれません。曖昧なままリサーチを進めてしまうと、ターゲット像がぶれてしまい、結果として有効な示唆が得られなくなるリスクがあります。

本記事では、「富裕層」の定義から、特徴、リサーチ（調査）時に注意すべきポイント、富裕層向けのサービス、想定される誤解や失敗例までを解説していきます。

富裕層とは

「富裕層」は、決まった定義がありません。
「富裕」は、「財産が多くあり、生活が豊かなこと」という意味が一般的です。「多くあり」や「豊か」というのは、抽象的な表現であり、この「富裕」から考える「富裕層」だと、各々違うイメージを考えてしまうでしょう。
実際、「富裕層」という概念に対して、具体的な回答をできる方は少ないのではないでしょうか。
 

富裕層の定義

「富裕層」に関するリサーチ（調査）の話をしていると、よく話として挙がるのが下図の定義です。

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引用元：野村総合研究所、日本の富裕層・超富裕層は合計約165万世帯、その純金融資産の総額は約469兆円と推計

 
このピラミッド図は、野村総合研究所様から引用したもので、野村総合研究所様が定義する富裕層は、純金融資産保有額^※の階層別で見たとき、1億円以上5億円未満を指します。
※　純金融資産とは、預貯金、株式、債券、投資信託、一時払い生命保険や年金保険など、世帯として保有する金融資産の合計額から負債を差し引いた資産額のことです。

この定義を見たことがある人は、いらっしゃるかと思います。一方で、もし「見たことがないよ」という人の場合は、ご自身が考えていた富裕層像とのギャップを考えてみましょう。さまざま、年収や貯金などから定義していた方もいたのではないでしょうか。しかし、その定義は危険です。この危険性については後ほど解説していきます。
 

富裕層の特徴

さらに富裕層についてのデータを見ていきましょう。

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引用元：日本の富裕層の特殊性

 
こういった調査を見ていくと、以下のようなことがわかります。

1. 日本の富裕層（1～5億円）の約3分の1が事業主である
2. 金融機関は、重要なセグメントである事業オーナーとしてスタートアップ経営者に注目している
3. スタートアップ経営者を目指す起業家予備軍も注目されている
4. ただし、純金融資産の保有額での分類であることに留意する必要がある。収入や所得でもないことに注意する
5. 日本の富裕層は現役世帯の比率が世界と比べて低く、不動産に寄っている

 
いずれも重要な情報になりますが、やはり4つ目の「ただし、純金融資産の保有額での分類であることに留意する必要がある。収入や所得でもないことに注意する」という前提であることに注意して、それぞれの情報を活用していく必要があります。
一部、補足をします。5つ目の「日本の富裕層は現役世帯の比率が世界と比べて低く、不動産に寄っている」についてです。これは、「60代以上の方が資産を多く持っている」ということも影響をしています。昔たくさん働いて、そして引退をしていった方々です。そういった方々は、高所得者（層）ではなくても富裕層であります。そのため、世帯年収が2,000万円以上を富裕層と定義した場合、この方々は対象外となってしまいます。

以上、ここまでお話させていただいた「富裕層に関する話」は野村総合研究所様が定義した「富裕層」であり、「一般的に富裕層はこう」という話ではありませんので、ご留意ください。
 
 

富裕層リサーチ（調査）において注意したいこと

富裕層へリサーチ（調査）をしたい場合、「一般的に富裕層はこう」という定義はないため、自社にとっての富裕層を定義付けすることが第一歩になります。

この第一歩を踏み出すために以下の点に注意する必要があります。

• 自社のビジネスにおいて「富裕層に注目されているのは何故か？」を理解する
• 「ターゲットにすべき層が資産による分類で適切か？」を考えて、定義付けする
• ふわっとした定義にしない

 
「お金を持っている人たち」「支払い能力がある人たち」「可処分所得が月々結構ある人たち」など、ふわっとした定義をしてしまうと、何でもありの話になってしまいます。ふわっとした定義にしないためにも、資産ベースで一度考えることがおすすめです。その上で、「富裕層に注目されているのはなぜか？」、つまり富裕層に注目している理由および注目されている理由について理解し、資産ベースでの定義が最適かどうかを考えることで、具体的かつ自社にとっての『富裕層』を定義付けすることができます。
 

誤解について

ここで、富裕層へリサーチをしたいときに出てくる誤解について、例を用いて紹介します。

 
1つ例を用いて、誤解について話をしてきましたが、その他の誤解についても、以下まとめてみました。

• 富裕層は資産区分で定義されることが多い
• 年収という区分で定義するとき、それは富裕層ではなく高所得層として扱われる
• 「資産区分で定義した富裕層」は、必ずしも高所得層とは限らない
• 給与所得による世帯年収が1億円を富裕層と捉えている人もいるが給与所得を抑えている人もいる
• 賃料収入、配当、株式によるキャピタルゲイン、相続など多様な収益源があることを理解すべき
• 税金対策として収入を調整している人もいる

 
富裕層を定義するとき、資産区分で定義されることが多いのですが、年収で区分される方もいらっしゃいます。この場合、それは富裕層ではありません。『高所得層』として扱われるのが一般的です。しかも、前述もしましたが、「資産区分で定義した富裕層」は必ずしも「高所得層」とは限りません。なぜなら、税金対策などで、給与所得を抑えている人もいるからです。
また、資産と年収の部分で言いますと、配当や株式によるキャピタルゲインといった収入は世帯年収にはカウントしません。そのため、色んな収入があることを理解すると、「年収」という区分は使いづかいことがわかっていきます。
 

セグメンテーション

「富裕層を定義する」ということは、それは、「セグメンテーションをする」とも言えます。
このセグメンテーションは、STP分析の内SのSegmentationのことを指します。セグメンテーションでは、さまざまな角度から市場調査を行い、ニーズや顧客など、共通するいくつかの項目ごとにグループ化をしていきます。
つまり、「富裕層を定義する」というのは、こういったニュアンスも必要で、最低限必要なものが以下です。

• セグメントのボリューム感やプロファイルを測れる
• そのセグメントへのアプローチが可能であること
• セグメント間でニーズや価値観に違いがあり、異なるアプローチをする意味があること
• ビジネス上、リターンを得られるだけの価値提供ができる
• それぞれのセグメントに価値提供をしていく方法があること

 
もし、資産という区分で富裕層を定義した場合、ボリューム感は、野村総合研究所様のデータで把握が可能かと思います。一方でプロファイルに関しては、難しい場合もあると思うので、必要に応じてアンケートなどで調査をする必要が出てきます。
そして、「セグメントした『富裕層』へアプローチが可能か？」、また「他のセグメント（例えば、マス層など）と異なるアプローチをする意味があるのか？」といったことを考える必要があります。この「異なるアプローチをする意味があるのか？」という内容には、「リターンを得られるのか？」という内容も含まれます。
最後に、それぞれのセグメントに価値提供をしている方法があることがベストです。当初の目的は「富裕層」へのアプローチですが、富裕層を定義する際に、他の層へ価値提供する手段があることは、今後のマーケティング戦略を考える上で必要な情報となります。

富裕層を今一度考えてみる

この章で、富裕層を定義する中で、誤解があるかもしれないこと、必要なことについて解説していきました。
こういった背景があるので、もし「富裕層へリサーチをしたい」と思った場合、今一度「本当に調べる必要があるのか」考えみることをおすすめします。

理由として以下2つあります。

 
①リサーチの費用が高額になる可能性が高い
資本で区分した富裕層へのリサーチの費用は、高額になる可能性が高いです。なぜなら、富裕層と呼ばれる層の人数が少ないからです。

 
このようにたくさんの方に先ず質問をしなくてはいけないため、富裕層へのリサーチは高くなる可能性が高いと言えるのです。なお、費用が高くなる一つの要因となりますので、ご留意ください。
 
 
②富裕層にアプローチする方法がない
もし、費用をかけて調査ができ、富裕層の特徴などが明らかになったとします。
しかし、そもそも富裕層にアプローチする手段がない場合、ただの思い出や感想文のような情報になってしまいます。
そのため、繰り返しになりますが、富裕層へリサーチする際には、アプローチする方法／手段がある前提で、調査をすることが、無駄にならない有意義な調査とする近道です。一つ想定されるのは、「富裕層の方々に具体的にアプローチする方法があるんだけど、うまく活用できていない…」といった状況です。
 
 

既存の富裕層向けサービスから考える購買特性

この章では、富裕層に対して「どんな特性」があるのかを事前に想像できるよう、既存の富裕層向けサービスを一緒に見ていきましょう。想像ができるか、否かで実際のリサーチ時に圧倒的な差が生まれます。

既存の富裕層向けサービスに共通する特徴

既存の富裕層向けサービスとして、百貨店の外商サービスやクレジットカード（プレミアム／ブラック）、プライベートジェットのチャーター、プライベートバンク（プライベートバンキング）を見てきましたが、いずれも画一的なサービスではなく、パーソナライズされているサービスになっていることが、見えてきます。

また、富裕層がこういったサービスを利用していると考えたとき、「時間をお金で買っている」や「自分向けの特別感をお金で買っている」と推測できます。つまり、富裕層の購買特性を推測および仮定することができます。
 
 

富裕層リサーチ（調査）における失敗例

富裕層リサーチ（調査）において、よくある失敗例は以下となります。

• 資産区分ではなく、収入区分でセグメンテーションをしてしまい、お金に関する価値観や感覚がずれてしまう
• 富裕層向けのサービスをあまり知らず、富裕層の生活行動を理解できていない状況で富裕層リサーチを実施してしまう
• リサーチャーやモデレーターに税務知識がなく、話が嚙み合わない

 
 
失敗例①：資産区分ではなく、収入区分でセグメンテーションをしてしまい、お金に関する価値観や感覚がずれてしまう
セグメンテーションの話は上記でいくつか触れてきましたが、改めて例を挙げますと、「世帯年収が2,000万円で子供なしの夫婦」について考えてみましょう。
ご主人が1,200万円稼いでおり、奥様が800万円稼いでいる場合は、高所得者であると言え、一見裕福そうです。しかし、不動産を買ったことによる負債があり、返済に追われているなら、裕福とは言えません。
そのため、「高所得者だから高価格帯の商品を買ってもらえる」と思って、調査を実施してしまうと、お金に関する価値観や感覚がずれてしまう可能性があるので注意が必要です。
 
 
失敗例②：富裕層向けのサービスをあまり知らず、富裕層の生活行動を理解できていない状況で富裕層リサーチを実施してしまう
こちらも、1つ前の章で「富裕層向けのサービス」についていくつかご紹介しましたが、もう少し考えていきましょう。

「富裕層リサーチを行いたい」という思いだけで、準備もせず実施をしてしまうと、聞く内容がトンチンカンであったり、インタビュー時で話が噛み合わない状況が発生したりする可能性があります。
しかし、「富裕層向けのサービス」についての情報を押さえ、さらに情報を整理し、仮説を立てておくことで、富裕層での目線に一歩近づくことができ、インタビュー時に「外商さんが百貨店のイベントで～」という話になっても、自然な対応をすることができるようになります。この自然な対応によって、さらなる対象者理解へも近づき、より深いインサイトを得るキッカケになっていきます。
 
 
失敗例③：リサーチャーやモデレーターに税務知識がなく、話が嚙み合わない
この失敗例は、失敗例②と類似している内容です。
富裕層は、多くの資産を保有していることから、税金対策として実施していることも多々あります。そして、インタビューで深掘りしている際に、「税に関する発言」もあるものです。
そうした場面では、リサーチャーやモデレーターに税務の知識がないと、『うまく対応できなかったり、適切に深掘りしていれば得られたかもしれない“インサイトの原石”を見逃してしまったり』する可能性が発生してしまいます。つまり、『機会損失』が発生してしまうのです。
そのため、富裕層リサーチを実施する場合は、「税務知識」がある方を巻き込んで、聴取項目やインタビュー実施時に参加してもらうことが求められます。

まとめ

ここまで、富裕層の定義やリサーチ（調査）について注意したいこと、富裕層向けサービスなど紹介してきましたが、重要なことは「富裕層は、お金持ちの人」といった固定概念にとらわれず、一人の人として理解するように努めることにあります。
そのために、資産区分のセグメンテーションが自社のビジネスにおいて意味があるかの確認や、富裕層向けのサービスを事前に調べておくことは欠かせません。

本記事を通じて、富裕層リサーチ（調査）が「失敗」にならないよう、的確なセグメンテーションと仮説設計を行い、自社にとって本当に意味のある“富裕層”の姿を見定めていき、次の一手を導く調査にしていきましょう。

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