「若年層をターゲットにしたいが、実際どう理解すればいいのかわからない」
「今の10代って、どんなふうに情報を得て、モノを選んでいるんだろう？」
そう思ったことはありませんか？

マーケティングの現場では、新しい商品やサービス、SNS施策、動画広告などのシーンでターゲットを考えるとき「若年層」というワードが出てきます。ところが、いざ若年層のインサイトを捉えようとすると、「彼ら・彼女らの実態」がわからない──。そんな課題を感じている方も多いのではないでしょうか。

本記事では、若年層について、10代や20代といった若い世代のボリュームや傾向について触れ、ベースをおさえていき若年層への調査に関する、注意点、アプローチ方法を紹介します。

「若年層」というセグメントとは

この「若年層」というワードは、マーケティングでは「ターゲティング」を考えるときに登場することが多いです。たとえば、新商品を宣伝するときに、宣伝したい相手を決めます。この工程が一種の「ターゲティング」であり、もし新商品が「おもちゃ」の場合、「若年層」をターゲットとして設定することがあるでしょう。

こういった使われ方がある一方で、いざ「若年層」について説明する場合、今の若年層を捉えきれていないケースが多々あると考えています。

そこで、まず大枠として、「どれくらいの市場があるのか」というのを定量的に把握することが重要です。定量的な分析では、「何パーセントか？」という割合ばかりに目が行ったりしますが、母数もおさえるようにしましょう。「1万人の10%」と「100人の10%」では、ボリュームが異なります。
 

日本の人口について

それでは、性別×年齢ごとのボリュームを下図から見ていきましょう。

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引用元：人口推計（2023年（令和5年）10月1日現在）‐全国：年齢（各歳）、男女別人口 ・ 都道府県：年齢（5歳階級）、男女別人口‐

 
日本の人口ピラミッドは、つぼ型になっており、65歳を超えると、前の層と比べ多い層が前半にあります。一方で、50歳くらいから下は徐々にボリュームの幅が小さくなっているのがわかります。

続いて、割合も下図から見ていきましょう。

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引用元：人口推計（2023年（令和5年）10月1日現在）‐全国：年齢（各歳）、男女別人口 ・ 都道府県：年齢（5歳階級）、男女別人口‐

 
濃い青い色の点線「65歳以上」が1950年から2023年にかけて、上昇していることがわかります。2023年では人口の約3割を占めています。一方で、赤い色の点線「15歳未満」は下降しており、人口の約1割になっています。

こういった傾向などから、「出生数」についてのニュースも報道され、「出生数が減少」していることをご存知の方も多いでしょう。数値としては下図となります。

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引用元：令和５年(2023) 人口動態統計月報年計(概数）の概況

 
2023年では出生数は72万人ほどとなっております。
こういった、人口における、ボリュームや割合、傾向をまずはおさえます。
 

若年層や高齢層のイメージをアップデート

皆さま、突然ですが「65歳以上のイメージ」を思い浮かべてみてください。

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思い浮かべられたでしょうか。その思い浮かんだイメージは「ご自身のおじいちゃんやおばちゃんのイメージ」ではありませんか。もしそうであれば、イメージのアップデートが必要かもしれません。というのも高齢層へのイメージとして、「インターネットを使わない」といった話がありますが、実際調査をしてみると、コロナをきっかけにシニア世代のPCやスマホの利用が進んでいます。

そういったイメージのアップデートが「若年層」でも必要です。この「若年層」のイメージをアップデートしようとする思い/気持ちが、「若年層へリサーチ」の質を上げることにもつながっていきますので、大切にしましょう。

ここで一つ事例を紹介します。

 
こういったケースがマーケターにも度々見られます。例えば、「子供はこうです」や「スマホは高校ぐらいから」などです。
この固定化された概念をアップデートしていくことが非常に重要です。
 
 

若年層のデータから見る特性

続いて、若年層のデータから特性を見ていきましょう。まずは、商品やサービス購入を検討するときに若年層はどういった情報を重視しているのかを下図から見ていきましょう。

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引用元：令和3年度　消費者政策の実施の状況

 
10歳代後半（黄色）と20歳代（緑）に注目すると、「SNSでの口コミ・評価」と「新聞・雑誌等の記事・広告」で高齢者と比べて、大きな差が見られます。
「SNSでの口コミ・評価」では、20歳代をピークに下降しており、10歳代後半～20歳代は半分近く重視していることがわかります。
一方で、「新聞・雑誌等の記事・広告」では、20歳代の5%が一番低く、その後上昇しており、一番割合が多いのは70歳以上の40%です。
これらのことから、何か「若年層」にアプローチしたいとき、「SNSでの施策は有効かもしれない」と、データから仮説^※を立てることができます。
※　この仮説は、未だ抽象的な仮説ですが、ここが仮説を作っていく出発点です。
 

テクノロジーの成長による変化

今度は、テクノロジーの成長による変化を見ていくため、ネット環境の普及やネットサービスの利用、SNSの利用というところでデータを見ていきます。

まずは、ざっくりテクノロジーや最新サービスの変遷を見ていきましょう。
 

左から、2005年にYouTubeは設立され、2008年ではFacebookやX（旧 twitter）の日本語版が開始されました。そして、2011年にLINEのサービスが開始されたり、2012年ではスマホ普及率が50%を超えたりするなど環境が変化していることが伺えますね。さらにそこから2014Instagram日本語版開始、2017年TikTok日本語版開始、2023年ではChatGPTが登場し、どんどん進化しています。

さてここから、環境が変化していることをデータで見ていきましょう。

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引用元：令和５年度青少年のインターネット利用環境実態調査　調査結果（速報）

 
この図は、「青少年のインターネット利用率の経年推移」というところで、左から「総数」「小学生（10歳以上）」「中学生」「高校生」の利用率がわかります。
グレーの折れ線「インターネット利用（計）」に注目をして、小中高を見てみると、令和5年（2023年）では、ほぼ100%に来ています。特に、小学生（10歳以上）は、令和1年（2019年）86.3%から98.2%まで伸びており、「こんなに使っているんだ！」と思った方もいるのではないでしょうか。

さらにこの「インターネット利用」を下図から見ていきましょう。

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引用元：令和５年度青少年のインターネット利用環境実態調査　調査結果（速報）

 
際立って利用率が高いのは、「動画を見る」です。いずれの年齢でも9割近くあります。そして、10歳以上を見ていくと、10歳の時点で9割近くあるのは「動画を見る」の次に多い「ゲームをする」です。つまり、小学五年生くらいだと何かしらインターネットを介して、「ゲームをしている」ことがわかります。しかも、ゲームは色んな種類のものが毎年毎年出ており、「どんなゲームが流行っているのか？」というのを把握したい場合、毎回毎回調べないと、的が外れた結果になってしまう可能性があります。

続いて、SNSの利用率も見ていきましょう。

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引用元：LINE利用率83.7％：10～60代まで8～9割が利用

 
Facebook以外のLINE、X（旧twitter）、Instagram、TikTokがどの世代よりも10代の利用率が高いです。そうしてこういった環境では、「様々な情報に触れる機会が多い環境にいる」というのも推測できます。

若年層への調査について

若年層への調査手法を解説する前に、まずは「実施」「分析」という2つの時点での注意点を解説します。
 

若年層に調査を実施する上での注意点

若年層に調査する上での注意点は、大きく以下4つあります。

1. そもそもの母数が少ないので、ネット調査においても大人数の獲得が意外と難しく、回収が困難なときがある
2. 中学生へのインタビューは時期も考慮すべきで、運動会・部活・受験など「調査協力」よりも重要なことがある
3. 思春期や初対面の人との会話では緊張しやすい人もいるため、インタビューでうまく言語化できないことも多い
4. 大学生に土日の朝早くからのインタビューは、寝坊によるドタキャン・遅刻が多いので、時間はお昼以降が望ましい

 
具体的に、それぞれ解説をしていくのですが、まず一つ目の「母数が少ない」というのは、ネットモニターに参加している方が少ないという意味になります。そのため、例えば1万人の若年層の人に向けてWebアンケートを実施したいとなっても、回収が困難になることがあります。
調査をする際には、調査目的を定め、それを検証するためにどれくらいの人にアンケートをすれば良いのか、導き出すことで、必要最低限の回収数を決めることができます。これは、外部に依頼する際、費用にも関わってくることになりますので、注意深く考える必要があります。

二つ目の「インタビュー」という話ですが、Webアンケートを実施したいとお声がけいただくことも多いのですが、インタビューの実施を検討している人もいらっしゃいます。この場合、実施時期を逆算して考える必要があります。たとえば、受験シーズンの1月、2月ごろに中学三年生にインタビューをしようと思っても、難しいです。
また、三つ目の「うまく言語化できない」というのは、成人の方にも言えることがあるのですが、さらに若年層では気を付けなければなりません。思春期や初対面の人との会話で緊張しやすい人もいるので、「うまく話せない」「うまく言語化できない」といったことへの理解が必須です。そう理解していただけると、インタビューの雰囲気づくりや、質問内容がポジティブに働いてきます。

最後に、四つ目の「大学生への朝早くのインタビュー」についてです。「ドタキャン。。。」「寝坊。。。」と“悲観的” に考えてしまう部分あるかと思いますが、そう考えてしまうともったいないです。「こういったことが起こりうる可能性がある」という事実を知れた状態だと、「スケジュール通り人を集めてインタビューするためには、土日の朝を避けた『○曜日の○時～』」、とリスクを避ける形で考えることができ、インタビュー調査成功に一歩近づきます。
 

若年層調査の分析をする得上での注意点

これら「調査を実施する上での注意点」をおさえた上で、「分析」です。分析の注意点は以下3つです。

1. 「15歳」というタイミングは、人生で限られた時間であることを理解し、ビジネス的文脈での「15歳」とは違うことを理解する
2. 流行や周囲の影響を受けやすいため、ある年に実施した調査の結果は、その年の年齢の人たちのデータと理解して、定点で若年層を追っていくことが望ましい
3. 若年層は、言語化能力が鍛えられないことを踏まえると、社会的背景や流行などの外的環境に関する情報は、事前に整理しておくことが望ましい

 
一つ目の「15歳」の話。まず「15歳」というのは、「例えば『15歳』」というニュアンスになり、14歳でも、13歳でも、若年層であれば構いません。そして、この「○歳」というのは、その人にとって人生で限られた一時点となります。ですが、ビジネス的文脈では、「○歳」というと、普遍的に「15歳」と考えてしまうことがあるかと思いますが、調査において、こういった考えは危険です。なぜなら、前述した「ゲーム」や「SNS」の話と類似する部分ありますが、さまざまな情報などから考え方や傾向が変わっていく部分があるからです。これは、二つ目の話にもつながり、こういった状況があるので、定期的な観測、つまり定点で追っていくことで、現在、どういった傾向で、何が好まれているのかなど抑えることができ、質の高い打ち手につなげることができます。

そして、三つ目については、「実施する上での注意点」の③の対策案になります。若年層は「言語化能力が鍛えられていない」「言語化が難しい」といったところで立ち止まるのではなく、事前に社会的背景や流行などの外的環境に関する情報は、整理しておくことが望ましいです。
 

若年層を理解していく上でのアプローチ方法

若年層を理解していく上でのアプローチ方法として、定量調査と定性調査の2つに分けられます。
定量調査は、調査データを数値として把握することを目的とした調査です。一方で、定性調査は、数値では把握しづらい情報を、「言葉」や「行動」によって得る調査です。
もし、調査をする前に「調査目的」を考えるうえで、特段イメージができない場合は、定性調査→定量調査という流れで行うのがおすすめで、だいぶ市場のことを理解している状況であれば、定量調査→定性調査という流れで行う方法が基本的なおすすめとなります。

若年層を理解しているうえでの定量調査の手法

定量調査にはいくつも調査手法があります。メジャーな手法は、ネットリサーチ（Webアンケート）と呼ばれる手法です。他にも会場調査（CLT）と呼ばれる手法と呼ばれる手法があります。

そういった中でも、「若年層を理解する際の調査」において、代表的な定量調査の手法を以下に紹介します。

ネットリサーチ（Webアンケート）
ネットリサーチ（Webアンケート）は、アンケート画面をWeb上で作成し、調査対象者にインターネットを介して回答してもらう調査手法です。インターネットを介して回答を収集できる手軽さから低コストかつスピーディーに実施できることが特徴です。

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会場調査（CLT）
会場調査（CLT：Central Location Test）は、あらかじめ用意した会場で、調査対象者から製品や広告などについてのアンケートを実施（評価を聴取）し、定量的にデータとして収集する調査手法です。対象者が実際に製品や対象物に触れることができるので、よりリアルな評価を得ることができる点が特徴です。

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ホームユーステスト（HUT）
ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）は、調査対象者に商品やサンプルを送付し、普段の生活の中で一定期間、試飲・試食・試用してもらい、アンケートでその評価を聴取する調査手法です。会場調査（CLT）と類似する部分ありますが、『普段の生活の中で』という点で異なり、使用環境を踏まえた回答を得たい場合などで実施されます。

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若年層を理解しているうえでの定性調査の手法

続いて、定性調査です。この調査もいくつも調査手法があります。メジャーな手法は、インタビュー系の手法となり、例えばグループインタビューやデプスインタビューがあります。

それでは、ここでも「若年層を理解する際の調査」において、代表的な定性調査の手法を以下に紹介します。

グループインタビュー（FGI）
グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）は、調査対象者を6人程度あつめ、モデレーターと呼ばれる司会者が調査テーマについて質問を行い、自由に対象者に発言してもらうことで様々な意見や情報を収集する調査手法です。この手法では、複数人が話し合う形式となるため、相互作用で意見が活発になりやすく、多くの意見を収集しやすくなります。

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デプスインタビュー（IDI）
デプスインタビュー（IDI：：In Depth Interview）は、調査対象者とモデレーターによる1対1の面談形式で実施される調査手法です。この手法は、1対1の面談形式となるため、人前では話しにくい、金融系や疾病などのセンシティブなテーマにも踏み込んだ質問ができます。また、1人の対象者に集中して伺うことができるため、消費者行動の深掘りに適し、潜在的なニーズまで探ることができます。

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エスノグラフィ調査（行動観察調査）
エスノグラフィ調査（行動観察調査）は、調査対象者の日常に密着し、直接的な観察やインタビューを通じて、データを収集する調査手法です。単に行動や発言などを観察するたけではなく、それらの言動に含まれる文脈や意味を分析します。それによって、対象者が抱えている潜在的ニーズを発見することができます。

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アスマークでは、エスノグラフィ調査（訪問観察調査）のサービスを提供しております。この調査は、生活者の行動を「見る」「観察する」ことに重きを置く『定性調査』です。

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まとめ

ここまで、若年層を理解するための基本的な数値や、実際の調査における注意点について紹介してきました。

「若年層」と一口に言っても、その背景には社会構造の変化やテクノロジーの進化、そして情報接触や消費行動の多様化といった、さまざまな要素が関係しています。だからこそ、「なんとなくのイメージ」ではなく、データに基づいて構造的に理解することが求められます。

調査においても、彼ら・彼女らの実態を捉えるには、実施のタイミングや環境づくり、言語化のサポートといった細やかな配慮が不可欠です。また、分析においても「○歳」にはその時々の文脈があることを前提に、定点的な観測と環境変化への理解が欠かせません。

本記事で紹介した内容を参考に、“今”の若年層の実態などを正しくとらえ、注意点に気を付け、質の高い若年層への調査にしていきましょう。
 

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