食料品や光熱費――
日々の買い物や生活費の中で、「また上がっている」と感じる場面が増えたのではないでしょうか？
一方で、消費者はただ支出を削るだけではなく、外食をお弁当に変えたり、買う場所を変えたりと、さまざまな工夫をしながら暮らしを組み立てていることでしょう。こうした“小さな変更”の積み重ねは、商品・サービスの提供側にとって、次の打ち手を考える重要なヒントになるはずです。

そこで今回は、東京都在住のパパさんへ値上げに関するインタビューをしました。
インタビューをした方の簡単なプロフィールは下表となります。

性別	男性
お住まい	東京都
ご家族	妻、息子（小5）
お仕事	ビルの清掃関係の仕事（管理部門） 在宅：週に3日くらい（個人の裁量である程度は決めている）
趣味	海外旅行 年に1～2回ほど行っていて、息子を連れて行くこともありますが、基本的には妻と2人で行く。ただ、最近はコロナ禍の影響で行けていない。
悩み	体重が増え続けること 家で筋トレをしたり、いっぱい歩いたりするようにしている。

 
この記事では、値上げに関する発言を整理し、商品/サービス開発に携わる皆さまに役立つヒントを丁寧に読み解き紹介します。

 

 
 

値上がりを感じたものは？

彼が真っ先に値上がりを感じたものとして挙げたのは「卵」でした。
1～2週間おきにどんどん値上がりをしているため、かなり値上がっている感じがするそうです。

 

また、ほかに値上がりを感じたものとして「牛乳」も挙がりました。

加えて、インタビュアーが「お酒は飲まれますか？」と尋ね、「はい」と回答があったので、「お酒（の値上げ）はどうですか？」と続けて尋ねました。すると、お酒も値上がりを感じているものの、そんなにハイペースで上がっている感じはしないと言います。
 
 

スーパーへの買い物頻度はどれくらい？

小売店に並ぶようなもので値上げを実感している様子だったので、スーパーに行く頻度を尋ねました。
すると、週に2～3日程度行くとのこと。これについて深掘りをしていく形で尋ねていくと、基本的には早く帰れた方（ご自身 or 奥様）が買い物をしたり、用意をしたりしているので、偏ってしまうことはあるものの、だいたいそれくらいの頻度で行っているということでした。
 
 

日用品や光熱費は値上げを感じる？

続いて、日用品や光熱費の値上げについて尋ねると、光熱費は感じているようでした。
行動として、電力会社やガス会社が提供する、毎月の料金の推移がグラフで見ることができるサービスに申し込んで、見ているとのことでした。そして、前年との比較を見ると、ハッキリと上がっているのが、目で見てわかるので、「地味にキツイな」と感じていると言います。

また、グラフを見るようになる前は、ポストに投函される「今月の使用量」といったハガキで前年と比較し、前月より使用量が増えたか減ったかを確認していたそうです。加えて、確認したらすぐに捨ててしまうタイプだったとも話していました。

 
 

出社時のランチはどうしている？

彼は、出社する日はお弁当を持っていくそうです。
以前は外食したり、コンビニやお弁当屋さんで買ったりしていましたが、値上げが続いているため、1年ほど前からお弁当に切り替えたとのことでした。外食やお弁当などを購入していた頃は、ランチ代に平均して700〜800円ほど使っていたそうです。
 
 

ランチ代は自由に使えるお金から？

以前はランチに平均700〜800円ほど使っていたことを踏まえ、ランチ代は自由に使えるお金から出していたのかを深掘りしました。

結論、自由に使えるお金から出していたそうです。

小遣い制は採っておらず、夫婦で共同（家計用）の財布を用意し、そこにお金を入れて生活費（買い物など）を賄って（まかなって）いるとのこと。それ以外のお金の使い方は、基本的に自由だそうです。

また、共通の財布に入れる金額は月ごとに見直しているとのことでした。光熱費などは年平均を算出し、月々の金額を決めているそうですが、最近はあちこちで値上げが続いているため、これまで4万円だったところを、最近は6千円ほど増やしているそうです。
その分、自由に使えるお金は減り、共同の財布に回す割合が増えているとのことでした。減った分については、先ほどのお弁当の話に加えて、水筒を持っていくなど、日々の工夫で対応しているそうです。
 
 

コーヒー代に変化はあった？

彼は、食後のルーティンとしてオフィスでコーヒーを飲むそうです。
特に外食の後は、スターバックスやコンビニのカウンターのコーヒーなど、何らかの形でコーヒーを買ってからオフィスに戻り、それを飲むとのことでした。

ただ、スターバックスのコーヒーは価格面で気になるところがあり、最近は行く頻度が減ったそうです。その分、コンビニのカウンターコーヒーを買うことが増えたと言います。

とはいえ、スターバックスにまったく行かなくなったわけではありません。上司や部下と一緒に行くときは、コミュニケーションの一環にもなるため、そういう場ではあまり節約しすぎないようにしているそうです。
 
 

お酒まわりに変化はあった？

彼は、飲み会自体の回数が極端に減ったと言います。
要因は、コロナ禍の影響や値上げにあると思うそうです。

また、以前は友人とは外で飲むことが多かったものの、最近は彼の家で飲む機会が増えたとのことでした。

さらに、お酒を飲む頻度自体も減ったそうです。以前はほぼ毎日飲んでいたものの、値上がりしていることや健康面を意識するようになり、今は週3回くらいに減ったと言います。

加えて、おつまみやお菓子の値上げについて尋ねると、こちらも値上がりを実感しているそうでした。そのため、プライベートブランドを選ぶことが増えたとのこと。具体的には、以前は保存性などを考えてプリングルズを買っていたものの、最近は「トップバリュでいいかみたいな感じ」に思うようになっていると言っていました。プライベートブランドの味については、値段を考えれば「まあ、いいかな」という感覚だそうです。
 
 

得られるヒント｜出社時のランチはどうしている？

この章では、1つ1つはある程度想像できる内容が多かったのではないでしょうか？
また、これもご想像した方もいらっしゃるかと思いますが、それぞれ工夫（変更）の仕方が異なっていたことが、ここで得られるヒントの1つでしょう。
具体的に下表にまとめました。

表 Caseごとの「変更」カテゴリまとめ

Case	以前（減少）	現在（増加）	カテゴリ
ランチ	外食	手作り弁当	調達変更
コーヒー	スターバックス	コンビニ	販路変更
飲み会	外飲み	宅飲み	場所変更
おつまみ	ナショナルブランド	プライベートブランド	銘柄変更

 
まず、ランチは外食から手作り弁当に移行したわけですが、これは食事を他者から購入するか、自分で用意（内製）するか、という調達の変更と言えると思います。

次に、コーヒーはスターバックスからコンビニに移行したわけですが、これは同じコーヒーでも、専門店（カフェ）から小売店（コンビニ）へ、購入チャネルを変えています。

そして、飲み会は外飲みから宅飲みに移行したわけですが、飲む行為自体は一緒でも、その舞台（空間）を店から自宅へ移しています。

最後に、おつまみはナショナルブランドからプライベートブランドに移行したわけですが、同じ売り場の中で、選ぶ商品（メーカー）が変わっています。
 
 
こういった変更のカテゴリを知ると、より想像力を膨らませるキッカケにつながります。
例えば、今回はコーヒーでは、販路変更でしたが、他の変更に当てはめると、下表のような手段が考えられます。

表 ランチの「変更」カテゴリまとめ

カテゴリ	例
調達変更	完成品を買う　から　自分で作る　に変更
場所変更	イートイン　から テイクアウト　に変更（消費税が10%から8%への変化も）
銘柄変更	コールドブリュー コーヒー（660円）　から　トゥデイズコーヒー（590円）　に変更

 
上表以外にもさまざまな変更があるでしょう。そうした変更についてインタビューで情報を収集し、その内容をアンケートの選択肢として整理し、聴取することで、現状を体系的に把握できるようになります。

 

 
 

光熱費の値上げに対する対策について

電気代の値上げは以前から話題になっていましたが、彼は特に事前の対策はしていなかったそうです。
一方で、次のような基本的なことはしていたと言います

• こまめに電気を消す
• 使っていないプラグは抜く

 
そのため、実際に電気代の値上げを目にしたときは、「頑張ったけどやっぱり上がっちゃった」という感覚だったそうです。

こうした実感もあって、寒い時期に在宅で過ごす際は、暖房をつけずに、モコモコの状態で仕事をすることもあったと言います。
また、今まで使っていなかったコタツを導入し、次のように感じたそうです。

• コタツだけでも意外と暖かい
• 日当たりの良い日などは、暖房を付けなくても、コタツだけでも意外といけちゃう日もある

 
 
また、インタビュアーが電気毛布や暖かい靴下などのアイテムを使っているか尋ねたところ、そういったものは使っていないものの、服を1枚多く着るなどの工夫はしているとのことでした。加えて、肌着もこれまでの通常のヒートテックから「極暖」など、より暖かいタイプに切り替えたそうです。「極暖」と謳って（うたって）いるだけあって、実際に「やっぱり暖かい」と感じていると言います。

こうした暖かい肌着の買い替えは、だいたい1シーズン半くらいのペースだそうです。効果が感じられなくなったり、生地がへたってきたりしたタイミングで買い替えるようにしているとのこと。また、毎年新しい商品が出るので、それはそれで気になる様子でした。
 
 

節電に対する悩み

彼は、リモートワークの頻度について、電気代のことを考えると「あんまり自宅にいない方がいいな」と思いつつも、現実的にはそうもいかないため、そこにジレンマを感じていると言います。具体的には、「自宅に1人でいるのに、こんな暖房を付けてていいのか？」といったことを悩むこともあったそうです。

また、リモートワークに関して会社からの補助はないとのことでした。そこで、もし補助があるとしたら「在宅勤務1日あたりいくらくらい欲しいか」を尋ねると、電気代の足しになりそうな「500円ぐらい」と答えていました。

さらに、ほかにどんな補助が欲しいか深掘りすると、プリント関連の補助があると助かるようでした。
というのも、コンビニで印刷しようとすると時間がかかりますし、かといって自宅用にプリンターを買うほど印刷する機会は多くないため、何が正解なのか、今のところよくわからないと言います。
そのため、会社がプリンター購入費を補助してくれるような制度があると嬉しいようでした。
 
 

節電効果が期待できる家電の検討は？

彼は、やや言葉を濁しながら、「タイミングを見ながら、新しいやつに買い替えられるかな」と話していました。
理由として、エアコンや冷蔵庫、洗濯機といった大型家電ほど消費電力が大きいと考えており、そうした家電は最新機種に買い替えたほうが電気代をかなり抑えられると思っているそうです。
一方で、その「タイミング」とはどうやら“壊れる時”のことのようでした。現状、結婚した頃から使い続けていて、すでに10年以上は経っているはずですが、まだそのタイミングはないとのことです。ただ、10年以上使っていることもあり、「もうそろそろ、逆に言うと、買い替えなきゃいけないな」と思っているともお話しされておりました。
とはいえ、「使えるからまぁいっかな」といった部分や、買い替えとなると金額も大きいため、すぐに「よし買い替えよう！」とはならないと言います。

そこで、インタビュアーが「もうちょっと分かりやすく買い替えのタイミングを教えてくれた方がいいんですかね？」と話し、別の人からも「『10年前のものより今の方が良い』と言われても、いくら今ので使っているのか分からないから、本当に買い替えていいものなのか？」といった意見が出たことを話しました。
これに対して、彼は「そうですね、おっしゃる通りですね」と言っていました。
家電ごとの電気使用量を確認するには、専用の器具を買ったり、データを取ったりする必要があると考えているそうで、そこにハードルを感じているようでした。ただ、もし家電ごとの使用量が可視化できれば、「じゃあこれぐらいそこが抑えられるんだったら、何年使えば元取れるよ」という計算ができるようになるとも話します。そのため、もしそうした数値やグラフが見られるサービスがあれば、良いかもしれないと言っていました。

 
 

得られるヒント｜光熱費の値上げに対する対策について

この章で得られるヒントにつながる一文は、「コンビニで印刷しようとすると時間がかかりますし、かといって自宅用にプリンターを買うほど印刷する機会は多くないため、何が正解なのか、今のところよくわからない」でしょう。

この発言は、答えそのものが重要というよりも、インタビューを通じてこうした“悩み”を引き出せたことに価値があると考えます。というのも、比較として、「電気代の足しになりそうな『500円ぐらい』」という意見はイメージしやすい一方で、先ほどの印刷に関する悩みは、思いつくことはあっても日々の業務に追われて忘れてしまったり、言われて初めて「あ、たしかに」と気づいたりしやすいものではないでしょうか？

もちろん、この発言はあくまで一人の意見であり、多くの人に当てはまるかどうかは分かりません。ただ、従業員満足度の向上につながる“原石”である可能性はあります。

社内でも1on1ミーティングなどの機会はあると思いますが、従業員満足度の取り組みとして、モデレーター^※を立てたインタビューを丁寧に実施すると、従業員の意識や行動をより深く理解できます。そうした意味でも、このようなデプスインタビューはおすすめです。
※　モデレーターとは、会議やディスカッションにおいて、参加者の発言を促しながら議論を整理し、目的に沿って話し合いを進行させる役割を担う人のことです。司会者やインタビュアーとも呼ばれます。

 

 
 

値上げをしてもお金を使うのをやめたくないもの

彼は、値上げをしてもお金を使うのをやめたくないものとして「旅行」を挙げました。
コロナ禍が始まった頃は、国内旅行も控えていたそうですが、この1年ほどは北海道など、いろいろな場所へ出かけるようにしているとのことです。多少お金がかかっても、旅行は「やりたいこと」としてやりたいと思うそうです。
 
 

航空券のキャンペーンについて

彼は航空券のキャンペーンについて「すごい見てます」と話していました。
ただ、タイムセールは平日で、しかも早朝や深夜に近い時間帯の便が多く、休みを取りづらいと言います。また、「そこまでして行く意味があるのか？」と考えることもあるそうです。そのため、少し高くなっても、行きやすい日程・時間帯を選ぶことが多いとのことでした。

 
 

おわりに

今回のインタビューから見えてきたのは、彼が物価高騰による工夫として、別の何かに“置き換える”ことで日常を最適化している点でした。
たとえば、ランチは外食から手作り弁当に、コーヒーは専門店からコンビニに、飲み会は外から家へ、おつまみはナショナルブランドからプライベートブランドへ…
同じ「節約」に見えても、実際には「調達」「販路」「場所」「銘柄」と、変更の仕方はカテゴリごとに異なります。
その他にも得られたものとしてヒントを整理すると下図となります。

 
また、今回GeminiのNano Bananaで、下図のようなグラフィックレコーディング風の画像も生成してみました。

※　本記事の理解を助けるために、生成AIで画像を作成しています。生成AIによる画像は必ずしも正確ではなく、誤った表現が含まれる場合があります。画像内容の真偽や正確性は保証できませんので、あらかじめご了承ください。
 
それぞれ“注意は必要”ですが、ご参考になれば幸いです。

さて、生活者の変化をより立体的に捉えるには、インタビューで行動の背景や判断基準を引き出し、そのうえでアンケートをすることで「どれがどれくらい起きているのか」を確認する、という組み合わせが有効です。
本記事を参考に、値上げ環境下における生活者理解の整理や、次の打ち手を考えるきっかけにつなげ、成果につなげていきましょう。

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