2024.01.19
学術調査チームが語る~学術調査のいろは~
学術調査には独自の要点や注意点が必要であり、アスマークではそれに対応すべく学術調査チームを立ち上げ、現在では年間約500件の学術調査プロジェクトに取り組んでいま……
公開日:2020.04.14
「ロイヤルカスタマー」=「ファン」と定義されることが多いのですが、そもそも「ファン」というものを、みなさんはどのように解釈されているでしょうか。
熱狂顧客なのか、企業・ブランドのファンなのか。熱狂顧客というのは、一時的なブームで獲得できている一過性のロイヤルカスタマーであり、ファンとはいえません。ファンをつくることは、既存顧客の維持が基本となり、一朝一夕で作り上げられるものではないのです。マーケティングのタイプでいうなら、熱狂顧客は狩猟型マーケティング、ファンは農耕型マーケティングによって育成されたカスタマーといえるでしょう。
では、ロイヤルカスタマーの定義はどう定めればよいのでしょうか?
NPS(Net Promoter Score)は、ロイヤルティのグローバル指標として多く採用されています(下記参照)。
※NPS=推奨者率(%)-批判者率(%)
ですが、この指標は、日本人には不向きなのではないかと考えています。日本人は極端な回答を避ける傾向にあり、無難な回答に終始しがちだからです。
多くの調査において、NPSはマイナススコアになるのが当たり前になっており、マイナスのスコアで良し悪しを判断することには、やはり疑問が残るものです。
その他にも、NPSにはいくつかの問題点があります。
【主なNPSの問題点】
①11段階だと、人によってその段階の重みづけが異なることがある
・推奨したいと思っていても控えめに7を付けるなど。この場合は「中立」に分類される。
②自分では大いに気に入っているが、人には薦められないケースがある
・気に入り過ぎて他の人に推奨したくない、真似されたくない
・商品特性によっては人に薦めない(保険やランジェリー品、オタク系など)
・仲のよい友人は皆知っているので、薦めない
・薦める人が少ない(友人がいない)
このような問題があるため、NPSに代わるロイヤルティの指標はないものかと模索している中、ISラボが考案したNRS(Net Repeater Score)というものにたどり着きました。
NRSとは、「継続利用の意向」をロイヤルティのメイン指標としたものです。(下記参照)
Q.あなたは、1年後に●●を継続して購入・使用したいと思いますか。今の気持ちに最も近いものをひとつお知らせください。
※NRS=リピーター率(%)-離反リスク者率(%)
NPSの11段階では個人の重みづけに差が生じていましたが、NRSは継続利用の意向という単純な設問による回答のため、正確性が向上すると考えられます。
また、一口に「ロイヤルティ」といっても、意味合いの異なる3種類のロイヤルティに分類されるので、同じ意味合いでロイヤルティを語れているのか、今一度確認するのがベターだと思います。
~3種類のロイヤルティ~
1.経済ロイヤルティ:購入金額が多いかどうか etc
2.行動ロイヤルティ:利用頻度が高いかどうか etc
3.心理ロイヤルティ:継続利用、推奨意向が高いかどうか etc
※顧客からみた企業や商品への愛着度合いともいえる
この中でも、とりわけ3の心理ロイヤルティがとても重要です。
3つのロイヤルティを図式化すると、下記のようになります。
このロイヤルティを活用して、自社のブランドが「良い売上」なのか「悪い売上」なのか、数字ではなく、その内容を精査することが肝要です。
NRSによる分類の3カテで確認するのがよいでしょう。
ユーザー構成、すなわち売上の構成がどうなっているのか。その傾向を時系列で確認していくことこそ、ブランドの育成には不可欠だと考えます。その結果、悪い売上の比率が高い(増加している)場合は、対策が急務となります。
「満足度」と「ロイヤルティ」は表裏一体ですが、レイヤーが異なります。
ロイヤルティは満足度の上位概念であることから、ロイヤルティの向上は、ブランド育成にとって必要不可欠な要素です。もし合わない指標を用いているようであれば、一度、NRSという指標を用いてみると良いのではないでしょうか。
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※参考文献:心理ロイヤルティマーケティング(翔泳社出版)
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