市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2019.12.05

PSM分析 – 多くの調査から見えてきた課題とその解決法

  • マーケティングリサーチ用語解説集

PSM分析とは、商品・サービスに対する“価格帯”を解析する分析手法で、その商品・サービスがどの程度の価格帯なら最もターゲットに受け入れられやすいのかを把握することができます。
※PSMは、Price Sensitivity Meter(価格感度メーター)の略。

マーケティングプロセスにおいては、4P(Product(製品)・Price(価格)・Place(流通)・Promotion(販売促進))の策定段階で必要となることが最も多いです。このフェーズは、完成した商品・サービスのプロトタイプを元に、商品コンセプト・パッケージデザイン・ネーミング・価格設定などを決めていく段階となります。作り上げた商品コンセプト・パッケージデザイン・ネーミング・価格設定などが、ターゲット(消費者)に受け入れられるかどうかを調べるために行なう調査を“受容性調査”といいます。なかでも、価格の受容性を把握するために行なう“価格受容性調査”の際に用いられる分析手法がPSM分析であり、PSM分析により、ターゲットに受け入れられやすい最適な価格設定を算出することができます。
4Pの策定段階以外にも、価格設定の見直しを検討するような商品リニューアル時や価格や家計に関する新制度が決まった際などにも多く活用されます。

下記のような価格に関するフリー設問4問の回答データにPSM分析をかけることで、商品に対する「上限」「下限」「妥当」「妥協」価格を得ることができます。

Q1.(NA)商品Aを購入する場合、いくらぐらいから「高い」と思いますか。
(    )円
Q2.(NA)商品Aを購入する場合、いくらぐらいから「安い」と思いますか。
(    )円
Q3.(NA)商品Aを購入する場合、いくらぐらいから「高すぎて買えない」と思いますか。
(    )円
Q4.(NA)商品Aを購入する場合、いくらぐらいから「安すぎて買いたくない」と思いますか。
(    )円

PSM分析をかけたアウトプット


回答データの累積分布をとり、4本の曲線の交点がそれぞれ「上限」「下限」「妥当」「妥協」価格となります。上記の図の場合、この商品は420~570円の価格帯が適正であり、500円が妥当価格ということになります。

新商品を市場に導入する際に、“どの程度の価格帯としてローンチさせるべきか”という課題は必ず発生します。多くの場合、下記のような視点を元に価格目安を決めることが多いかと思います。

  • 開発や継続に費やす費用・工数
  • すでにローンチしている競合の商品・サービスの価格帯
  • 売上目標を達成させるために逆算

もちろんこの視点は大切であり、これらを考慮した上でローンチさせなければなりませんが、共通して“顧客理解”の概念が欠けてしまっています。マーケティグにおいて顧客理解が何より重要であり、プロダクトアウト(商品先行)の考えではなく、マーケットイン(消費者先行)の考え方にシフトさせる必要があります。“顧客理解”の概念が欠けた状態(プロダクトアウトの考え方)で商品をローンチしても、“どの程度の価格帯がターゲットに受容されやすいのか”といった価格戦略の根拠が不足しているため、失敗するリスクが高くなってしまいます。
失敗するリスクを軽減し、マーケティグの舵取りの方向性を見定めるために行なうのがマーケティグリサーチです。まずは、価格受容性調査によりPSM分析を行ない、その最適価格が自社で想定していた価格帯とどれぐらい乖離があるのかを把握することが重要です。

PSM分析によりわかる最適価格は、その商品が持つ「機能」「魅力」「価値」などをターゲット(消費者)が最適だと感じた価格に置き換えた金額になります。そのため、ターゲットに「機能が充実している」「高い魅力がある」「価値がある」と思わせることができれば、高価格帯にシフトさせることができます。同様に、ターゲットに“お買い得感”を与えることができれば、購買行動へと結びつけることができます。ターゲットにどういう印象を持たせるかにより最適価格は変わります。これがマーケティグにおける価格戦略です。

以下、価格戦略の一例です。

値引きキャンペーン

サマーセールや新春セールのように、期間限定で普段販売している価格から値下げをした価格設定をする戦略です。機能や価値を重視する顧客層ではなく、価格の感度で購買行動が左右されやすい層に有効です。

スキミング・プライシング(浸透価格戦略)

値引きキャンペーンのように価格感度が高い層ではなく、機能や価値を重視する顧客に対し有効で、敢えて高い価格を設定する戦略です。競争が激しい市場には向いていません。

クラスターに合わせた価格戦略

新規顧客の獲得などを目的に、「女性限定」「お子様限定」「17:00-19:00限定」などで割安価格を設定する戦略です。メインターゲットは別に存在しているケースが多いです。

大幅な値引きにより印象をコントロールする戦略

製品の情報が少なく、その製品の品質を見分けにくい場合、顧客は価格だけで品質を推測する傾向にあります。通販番組などでメーカー希望小売価格から大幅に値下げした価格で提供している例がこれにあたります。

地域別の価格戦略

競争が激しい場合は価格を下げて、競争が少ない地域では高い価格を設定する戦略です。

ブランディングによる価格戦略

例えば、有名デザイナーが手掛けるファッションブランドからインテリア雑貨が発売されたとします。すでにファッションブランドで高いブランド価値が浸透しているので、機能や品質は決して高くないような雑貨でも敢えて高額な価格設定をすることがあります。これはブランディングによる価格戦略をしているといえるでしょう。

複数抱き合わせ価格戦略

ひとつでは高く感じる製品でも、「3個で●●円」と通常より安く提示するような価格戦略です。

関連抱き合わせ価格戦略

プリンターなどメイン商材を比較的安価に設定し、代わりに必要消耗品となるインクを高価で設定するなどして、消耗品の価格を引き上げて利益を得る価格戦略です。

PSM分析により最適価格を把握するのも重要ですが、最も重要なのが、“なぜその最適価格になったのか”を知ることです。
「商品に対しどういうイメージを持っているのか?」「コンセプトはきちんと伝わっているのか?」「ユーザビリティに不便はないか?」など、その商品の最適価格を決定させた要因が必ずあるはずです。
冒頭でも触れましたが、価格受容性調査はマーケティングプロセスにおいて、プロトタイプが出来上がったフェーズや製品リニューアルのフェーズで行なうことがほとんどです。PSM分析の結果から、“最適価格が●●円だったからその価格に設定すれば良い”といった結論ではなく、自社で想定する価格設定とのギャップを知りその要因分析をすることで、改善を経て商品を成功へと導くことができます。きちんと要因を特定するために、価格受容性調査単体だけではなく、コンセプト受容性調査、パッケージデザイン評価、ネーミング評価、ユーザビリティ調査などを複合的に行ない、あらゆる角度から最適価格の要因分析を行なうことをお勧めします。