市場調査・マーケティングリサーチ会社のアスマーク

公開日:2020.02.28

海外市場調査の始め方や進め方

  • Howto

企業の売上を支える国内消費者の数は年々減少しており、2050年には消費人口の数が現在の3分の2になると言われています。成長市場を狙って海外進出を考えたときに、多くのマーケティング部門の担当者が直面する課題が「現地のニーズを正しく把握して、製品やサービスを現地に合わせてローカライズしていく作業」となります。国内では調査実施の経験があっても、海外だと「何から手を付ければいいか分からない」「どのように進めたらいいか分からない」と悩んでいる方は多いのではないでしょうか。
そこで、海外調査を初めて実施する方や不慣れな方向けに、海外調査の始め方や進め方を解説いたします。海外調査をご検討される際にぜひご参考ください。

海外調査の場合、下記の5つのポイントを押さえておくことが重要となります。

例えば海外で定量調査を実施する場合、手法としては比較的手軽なインターネット調査が最初に思い浮かぶかもしれません。国内においては、定量調査のうち60%以上がPCやスマートフォンを使用したインターネット調査にて実施されています。
しかし海外において必ずしもそれが当てはまる訳ではなく、日本では旧来型となっているオフラインタイプの電話インタビューや対面式調査が現在でも主流となっている国が多くあります。この傾向は新興国だけに限らず、先進国においてもあてはまる場合があります。このような国でインターネット調査を実施しようとすると、オンラインパネルの不足や偏り、データの質の低下などの問題に直面する可能性があります。
どのように調査を実施するのが適切であるか、現地の事情を踏まえた上で計画を立てることが重要と言えます。

性別や収入など定番の設問においては、毎回設問文や選択肢を作成するのではなく、ひな形を活用している方も多いのではないでしょうか。
では、海外で性別や収入を聞く場合、これらをそのまま現地語へ翻訳するだけで良いのでしょうか。答えはNOです。
近年ダイバーシティの考え方が世界中で浸透しており、海外調査においては性別の選択肢に第3の選択肢を設ける機会が多くなってきました(例. その他、無回答など)。SNS業界においても、FacebookやTwitterなどが性別を自由記述できる仕様にしていたり、アメリカ版のFacebookはなんと50以上の選択肢から性別を選べる仕様になっているそうです。
収入においてはまず、年収で聞くのか、月収で聞くのかを考えなくてはいけません。その上で、選択肢のレンジを現地の分布や回答者の特徴に合わせて適宜変更する必要があります。
商品やサービスのリストについても同様です。現地でも展開されているか、他にスタンダードなものはないかなどを確認し、現地の人が見て違和感のないリストにすることが大切です。
デスクリサーチによりある程度は自力で調べることもできますが、不安な場合はローカルリサーチャーのチェックを入れると安心でしょう。

海外調査においては国内以上に地域特性や経済地位が調査結果を左右する可能性があるため、注意が必要です。国内では、年収や資産を聴取することでその人のおおよその社会経済地位を測ることができますが、海外においては収入だけでは判断が難しいケースもあります。その場合は、職業や教育レベルなどの情報からより多面的に判断するSES(Social Economic Status /社会経済地位)やSEC(Social Economic Class /社会経済階層)を用いると良いでしょう。
また、国内調査ではあまり馴染みがないですが、民族や宗教により対象者を絞ったり割付を設定したほうが良いケースもあります。例えばマレーシアで試食調査を実施する場合、マレー系の方に聞くのか、中華系の方に聞くのか、インド系の方に聞くのかによって評価が変わる可能性があるかもしれません。
調査結果を正しく読み解くために、誰に回答してもらうべきか、どの軸で比較すべきかを正しく判断することが求められます。

海外調査において、調査設計を完了したあとに必ず必要になってくるのが翻訳作業です。1~3で触れたように、海外調査の設計は国内調査以上に骨の折れる作業となります。完璧な調査設計ができたと思って安心していたら、翻訳のクオリティが原因で結局使えない調査結果だけが手元に残った、という失敗例を耳にするケースも少なくありません。
翻訳による失敗を回避するために、翻訳業者を選定する際は“誰が翻訳作業をして”“誰がチェックしているか”という点に注意を払いましょう。機械なのか、ネイティブなのか、ネイティブではないバイリンガルなのか。誤字脱字や文法のチェックのみなのか、原文と照合してチェックするのか。予算との兼ね合いもありますが、不安な場合は、さらにローカルリサーチャーのチェックを入れたり、バックトランスレーションを実施することをおすすめします。
調査票の翻訳においては、原文を作成した調査設計者の意図が、訳文を読む調査対象者に的確に伝わっていることが大前提となります。

海外調査では、現地確認や翻訳作業など国内調査では発生しない工程が生じることにより、お見積りや納品までのリードタイムが長くなります。実査期間も国内案件より長めに見ておく必要があり、サンプルサイズや出現率にもよりますが、インターネット調査でも5日間以上かけてデータを回収する場合があります。
海外は休日や祝日などの事情も国内とは異なりますので、プロジェクト開始前に現地の暦を確認してからスケジュールを立てる必要があります(例. 旧正月、ラマダンなど)。

●スケジュール例

インターネット調査

  • 日本語調査票FIX(起点)
  • 日本語画面作成:2営業日~
  • 日本語画面確認、FIX:1営業日~
  • 翻訳:3営業日~
  • 多言語画面作成:1営業日~
  • 多言語画面確認、FIX:1営業日~
  • データ回収:3日~
  • データチェック:1営業日~

グループインタビュー/デプスインタビュー

  • 日本語スクリーナーFIX(起点)
  • スクリーナー翻訳:3営業日~
  • 日本語画面確認、FIX:1営業日~
  • リクルート:1週間~
  • 実査:1日~
  • 日本語発言録作成:2営業日~(同時通訳音声/映像起こしの場合)

■海外調査の費用感は?
調査票のローカライズや翻訳をはじめ、国内の市場調査に対しプラスされる業務が発生してしまいます。そのため、コストを抑えるのか、調査精度を上げるのかの判断がより重要になります。
下記は、費用感の一例です。

調査概要

調査手法 Webアンケート
対象国 フランス、イタリア
対象条件 20-60代男女、自動車運転免許保有者
回答時間 10分
サンプル数 各国1,000名(計2,000名)
サービス範囲 調査票翻訳~画面作成、データ回収、ローデータ納品
備考 調査設計、調査票作成、集計~レポーティングはお客様にて実施
費用 310万円(税抜)
調査手法 デプスインタビュー
対象国 中国(上海)
対象条件 20-50代男女、週1回以上運転する方
回答時間 60分
サンプル数 5名
サービス範囲 リクルート、謝礼、会場手配、同時通訳手配
備考 書記、モデレーションはお客様にて実施
費用 60万円(税抜)
調査手法 グループインタビュー
対象国 韓国
対象条件 直近日本に観光に来て日用品を買った方
回答時間 120分
サンプル数 4名×3グループ
サービス範囲 フルサービス
備考 リクルート、謝礼、会場手配、同時通訳、書記、モデレーション、レポーティングまでのフルパッケージ
費用 190万円(税抜)

弊社グローバル専用チームのバイリンガル・トリリンガルのスタッフが、日本語/中国語/英語で御見積のご相談~企画・設計、実査、アウトプットのご納品まで一貫してサポートさせていただきます。
国内同様、定量調査・定性調査、オンライン調査・オフライン調査の対応が可能で、1ヵ国だけでなくワンストップで複数国同時のオペレーションにも対応しています。
また、在日外国人を対象にした市場調査も可能です。