「シニアマーケット」と聞いて、皆様はどのようなイメージを持たれるでしょうか？
少し古いデータですが、2012年にみずほ銀行が発表した「2025年までに100兆円市場になる」という予測は、多くの企業に衝撃を与え、「シニア市場を制する者がマーケティングを制する」とまで言われるようになりました。
これを受け、多くのマーケティング担当者がこの巨大な市場を攻略しようと、シニア向けの商品開発やサービス開発に力を入れてきたかと思います。

その際、コアターゲットとして多くの企業が設定したのが、「アクティブシニア」でした。
しかし、蓋を開けてみると、シニア層を狙ったはずの多くの商品やサービスは、期待したほどのヒットにはつながっていません。
豪華なクルーズツアーや高価なワインの試飲会など、様々な企画が打ち出されましたが、大ヒットと言えるものはごくわずかです。

なぜ、これほどまでに巨大な市場を前にして、多くのマーケティング施策は失敗に終わってしまうのでしょうか？
ターゲットを「アクティブシニア」と設定していることこそが、大きな要因ではないかと考えます。

アクティブシニアという「幻想」

いわゆる「シニアマーケット（※本原稿においてシニアとは65歳以上を指します）」でのターゲット設定を考えるとき、健康状態に不安を抱えるギャップシニアや介護やサポートが必要なケアシニア、そしてアクティブシニアという3つのグループを想定するかと思います。
そして介護系以外の商品やサービスを検討する際は、活発な消費が見込まれるアクティブシニアが魅力的に思えますよね。

「アクティブシニア」は、一般的に以下のような定義がなされています。
・健康的かつ行動的で、自立して生き生きとしている
・金銭的に余裕があり、仕事や趣味に対して情熱的
・新しい価値観を受け入れやすく、SNSやインターネットに慣れている

この定義を見ると、まさに「消費の鍵を握る理想的な顧客像」に見えます。しかし、ここに大きな落とし穴があるのではないでしょうか。
総務省のデータによると、2023年における高齢者人口の約8割がアクティブシニアに該当するそうです。
8割というと高齢者の大半と言えるかと思いますが、大半の高齢者が金銭的に余裕があり、生き生きと活動している、とするには無理があるのではないでしょうか？

皆様もご存じの通り、「老後2000万円問題」が大きな話題となり、多くのシニアが年金と貯金だけでは老後の生活が成り立たないかもしれないという不安を抱えています。
実際にシニア層の就業率は上昇の一途をたどっており、年金だけでは悠々自適な生活を送ることが難しい現実を物語っています。
人生100年時代と言われる今、65歳の方々が持つ今後15年、20年、それ以上を限られた資金で生きていかなければならないという切実な悩みは、私たちが思う以上に根深いものなのです。
シニアは悠々自適な生活ができるほど資金に余裕はない――この厳しい現実から目を背けてはいけません。多くのシニアのお財布の紐は、私たちが想像するよりもずっと硬いのです。

若者だけではない「テレビ離れ」

昨今、シニアの情報行動について、大きな変革期を迎えています。この点について、大枠を見ていきましょう。
従来のシニアマーケティングでは、BSのテレビ番組のコマーシャル、新聞広告、テレビ通販番組などが主な情報源として考えられてきました。
しかし、これらのメディアの影響力は、今や弱まりつつあります。

「若者のテレビ離れ」はよく話題になりますが、実はインターネット黎明期を経験した60代半ばから70代前半のシニア層でも、テレビ離れが進んでいます。
彼らが若い頃に親しんだタレントや司会者たちは第一線から退き、紅白歌合戦などの国民的番組も、自分たち向けではなく若い世代向けに制作されていることを彼らは知っています。
バラエティ番組では、若いタレントたちのコメントに共感できず、なんとなく置いていかれている感覚を抱いているのです。
そのため、彼らはBSの時代劇特集や昔のドラマの再放送など、自分たちが親しんだコンテンツを求めていましたが、残念ながらそうした番組も減少傾向にあるほか、「今」を生きているシニアからすると、見ていると時代に取り残されたような気分になる、という声を聞くようになりました。

そんな中、ここ数年、シニア層をターゲットにしたYouTubeチャンネルが活況になっています。
「シニアライフ」と検索するだけでも、実に多様なチャンネルがヒットしますし、シニア層向けのチャンネルだけでなく、シニアYouTuberがたくさんいることもわかるかと思います。
テレビから「あなたはもうコアな視聴者ではない」と暗に突き放されたかのように感じたシニアたちは、今、自分たちに寄り添ったコンテンツを求め、積極的にYouTubeへと流れているのです。
ほんの数年前までは、「シニアはテレビ」が定説だったかもしれませんが、今のシニアとこれからシニアは情報弱者ではないことを今一度改めて認識しておく必要があります。

鍵を握るのは「デジタルシフトシニア」

改めて、「金銭的に余裕がある」という理由だけでアクティブシニアを追うことは、短絡的なアプローチと言わざるを得ません。
では真に消費ポテンシャルを秘めたシニアをどう見定めたらいいのでしょうか？
それはデジタルシフト化しているシニアです。

あふれる情報に対し受動的ではなく、積極的に取りに行き、それを自分なりに解釈して生活に生かしている、それが今の時代の「アクティブ」という定義になるのではないでしょうか。
そういうシニアはおのずと新しい価値観を受け入れやすく、自分の生活に取り入れたほうがいいと思う商品やサービスは、自分の意志で積極的に選択することができます。
具体的には、「新しい価値観を受け入れやすく、SNSやインターネットに慣れている」という漠然とした定義ではなく、自分で情報を得るためにYouTubeなどのプラットフォームに積極的にアクセスしていたり、Instagramだけでなく、XやThreadsを見たり投稿している層です。
このようなデジタルリテラシーの高いシニアは、スマートフォンやパソコンについて、（若者定義の「ちゃんと」かどうかはさておき）使えているはずです。
デバイスという面から言うと、例えばテレビが壊れて買い替える際、動画配信サービスにアクセスできるスマートテレビに出会う可能性が高くなります。

そうすると、今までパソコンで見ていたYouTubeを大画面のテレビで視聴するようになるのでさらに多くのコンテンツを見るようになるほか、今まで触れてこなかった動画配信サービスについて、そもそもリモコンのボタンにテレビのチャンネルと同列にあるのでその存在を認識し、会員登録をして視聴を開始するなど、さらに情報感度が高まるという好循環が生まれます。

この層は、単に情報を受け取るだけでなく、自ら情報発信を行うポテンシャルも秘めています。
今よりもっとシニアインフルエンサーが誕生していくかもしれません。

まとめ：新しいシニア像「デジタルシフトシニア」を狙う

シニア市場攻略の鍵は、「アクティブシニア」という金銭的余裕や活動量といった、表面的な属性だけを見てターゲットを定めることではありません。
重要なのは、彼らの情報行動と消費行動の変容を深く理解することです。
消費ポテンシャルを秘めた真のコアターゲットは、経済的背景や健康状態といった従来の定義とは少し異なります。
それは、自ら情報を能動的に探し、インターネットやYouTubeなどのデジタルメディアを使いこなしている「デジタルシフトシニア」が有望であると考えます。
さらには、デジタルという側面で言うと、60代前半の「これからシニア」はシフト化している人たちなので注視すべきで、価値観も含め、今後のシニアマーケットは大変貌と遂げるでしょう。

まずは「アクティブシニア」という従来の定義に囚われず、シニアの解像度を上げ、正しくターゲット設定をすることこそが、シニア市場マーケティングを成功させるための第一歩になります。

本コラムで述べた「デジタルシフトシニア」をはじめ、貴社のシニア市場における課題について、専門のリサーチャー（モデレーター）が直接ご相談を承ります。
シニア市場の消費行動やデジタルメディアの利用実態について、さらに深く知りたい方は、ぜひお気軽にご連絡ください。

執筆者 合同会社あかつき 小関 久美 (こせき くみ) 大手広告代理店マーケティングプランナー、化粧品メーカーでのPM、BMを経験後、定性調査を基盤としたマーケティング会社を起業し、定性調査の遂行だけでなくマーケティングコンサルを手掛けた。その後大手調査会社のリサーチャー、マーケティングコンサルを経て、現職。定性調査歴は30年以上に及ぶ。エスノグラフィーや行動観察を得意とし、生活者視点での商品・サービス開発を一貫してサポートしている。モデレーターやWSファシリテーターの経験も多数。セミナー登壇、記事執筆、YouTubeなども実施。伴走するマーケターとして定評がある。

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