2025.11.11
インタビューで探る――父親の視点で見る「収入と貯蓄の本音」とは？
商品やサービスを企画するとき、リニューアルするとき、消費者のお金に関することをヒアリングしたいときがあるかと思います。 しかし、貯金や所得といった話は、どうし……
公開日：2025.11.25
2024年の共働き世帯数は1,300万世帯に達したということで、それは専業主婦世帯（508万世帯）の約2.6倍となります。
そして、どちらの世帯においても育児中、生活をラクにしてくれる便利アイテム（グッズ）や時短アイテム（グッズ）というのは、重宝されるでしょう。
そこで今回は、20代育児中の奥様へ、「どんな時短アイテムを購入したのか？」であったり、「商品を購入する決め手」であったり、「ご家庭内の『購入決定者』」などについてインタビューをしました。
インタビューをした方の簡単なプロフィールは下表となります。
| 性別 | 女性 |
|---|---|
| 年代 | 20代 |
| お住まい | 兵庫県 |
| ご家族 | 夫、娘（0歳2か月） |
| お仕事 | 会社員（ゴルフ用品のメーカー［育休中］） |
| 隙間時間にやっていること | 出かけることが少ないので、お出かけできるようになったら、ご飯屋さんや可愛い雑貨屋さんに行きたいと考えているので、インスタなどで調べて、チェックしている。 ※買うのも好きだし、服や小物、家具などを見るのも好き |
この記事では、彼女の購買に関する発言を整理し、家電を始めとした、生活をラクにする商品/サービスの販促や他社との差別化に悩む企業様へ、役立つヒントを慎重に読み解き紹介します。
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１番忙しい時間帯は、夕方５時～8、9まで（旦那様が帰ってくるまで）だそうです。
この時間帯では次のような作業が重なり、バタバタするとのこと。
旦那様がお休みの日は、家事はおおよそ半々で分担しているそうです。ご夫婦ともに、育児・掃除・食事づくりなど、主要な家事全般を担っています。
その中でも、掃除に関しては担当範囲がある程度決まっているようで、次の通りでした。
旦那様：お風呂掃除、ベランダ、エアコン（奥様が届かないところや汚いところがメイン）
奥様 ：ベッドやリビング、キッチン（コンロ周りなど）
基本的に、週末にまとめて掃除をしていて、奥様が掃除をしていたら、旦那様も掃除をし始めるそうです。加えて、各々気になった際には、都度掃除をするとも言います。
そのため、奥様がAをしているときには、旦那様がBをやるみたいな感じになっているそうで、暗黙の連携が取られている印象を感じます。
さらに一歩踏み込んで、旦那様の家事への取り組み姿勢的なところで尋ねると、彼女は「私の様子見ながら動いてくれてるのかなっていう気はしてる」と話しており、相手の状況を見て行動するスタイルが伺えました。
実際に使った時短アイテムについて、インタビュアーが「圧力鍋」を例として挙げながら尋ねると、次のような回答を頂きました。
「ミルクの温め器兼、除菌できる高圧洗浄みたいな、他にも保温とかが１台でできるやつを買って、それは時短アイテムになってると思います」（調査対象者［以下、インタビュイーという］）
続けて、赤ちゃんへのミルクのお時間といったことがメインになるからか、どうかを尋ねました。すると、次のような回答でした。
「そうです。１日に何回もあることなので、いちいちその、例えば、消毒だったら煮沸してとか、消毒液に浸けてとかっていうのが面倒なので、それでボタンを押すだけでスチームで除菌してくれるし、あとは搾乳とかもあって、ミルクを温め直したりとか、早くミルク作りすぎちゃって冷めてしまったとかもあるので、それをわざわざ湯煎にかけてとかっていう手間、でもその機械だったら、ボタンを押すだけで５分くらいで温めてくれるので、だいぶ助かってます」（インタビュイー）
彼女の様子から、ミルクを温めるなど多機能な商品が、とても役立っている印象を受けます。
また、「ミルクを温めるなど多機能な商品」というと、やや冗長的な部分もあると思いますので、一般的には、「ミルクウォーマー」と呼ばれる部類と考えるため、便宜上、これ以降、この記事では「ミルクウォーマー」と呼ぶことにします※。
※ インタビュー中には「ミルクウォーマー」という言葉は出てきてませんので、ご注意ください
普段彼女は、ネット通販で購入することが多いとのことで、「口コミが１番良くて、No.1って書いてたんです。実際の口コミも『使い勝手がすごく良いです』って評価が高くて、お値段もそんなにめちゃくちゃ高いわけじゃなかったから、『１回使ってみようかな』って思ったのがきっかけ」と話します。
また、購入した時期は妊娠中だったそうで、「実際に、どういう作業が育児で必要になってくるのかってイメージでしかなかったから、正直あんまりわからず買ったというのがありましたね。なので、『使いやすいんやろうなー』ぐらい、そんなに期待大でいうほどでもなく…って感じです」とも。
ミルクウォーマーを購入した決め手の１つとして“口コミ”が挙がっていましたね。この「口コミ」という部分で深掘りをしていきました。
インタビューでは、質問を重ねていく中で、彼女自身の発言が「実は自分はこうやって選んでいるのかもしれない」という気づきへ変化していく様子が見られました。
当初は、基本的に口コミ評価の高いもの、例えばランキングで「１位」のものを選ぶようにしていると話していました。しかし、深掘りをしていくと、メーカーやデザインに納得できることも重要な条件になっていることがわかりました。特に家電の場合、国内メーカーが良いそうで、外国の製品が１位だったら、それは選ばないとも話していました。
また、そういった譲れないものがあるカテゴリーの１番は、“化粧品”だと言います。
化粧品は、１位以外のものを買ったことがあり、美容部員さんお勧めしてくれたものや長年使っていて自分の肌に合うもの、試しに付けてもらって『合うな』と思ったものを購入するそうです。
服も同様に「１位」というのはあまり気にせず、ご自身の好きなブランドで試着したものを購入しているとのことでした。
そのため、インスタなどを見てると、ランキングなどが出てきて、一応目は通すし、『情報として知りたい』というのはあるそうですが、「それを買うか？」というと「微妙」だと言います。
ヒントにつながる重要なキーワードは次の通りでしょう。
近年、口コミや評価の取得手段は大きく拡大しており、SNSをはじめ、Amazon、食べログ、価格.com、OpenWorkなど、さまざまな媒体で容易に確認できるようになりました。そのため、口コミを参考に商品を購入した経験がある人は多いでしょう。
一方で、彼女の発言からは、口コミだけではなく、デザインであったり、パーソナルな「自分の肌に合う」や「自分に似合う」であったり、特定のカテゴリーは重視するポイントが異なっておりました。
そのため、基本的な年齢や性別といった基本属性だけではなく、業界やカテゴリーごとに調査をする意義があることがわかります。
また、認知拡大であったり、購買数アップであったり、口コミの影響度もカテゴリーごとに異なってくるでしょう。例えば、彼女が購入したミルクウォーマーについては、ミルクウォーマー自体の機能は説明や写真、動画などからわかっても、妊娠中に購入したので、育児のことはイメージでしかなく、あまりわからない中で購入したという話がありました。こういった、経験がしづらい、またはできないものであったり、得られる情報が限られていたりする場合は、商品自体の機能といった話に加え、やはり口コミの情報も重要になってくるでしょう。
そのため、企業は自社商品・サービスにおいて口コミがどの程度意思決定に影響しているのか、事前に把握しておくことが求められます。加えて、顧客満足度調査などで「認知」「利用・購入状況」「満足度」「継続利用意向」「他者への推奨意向」といった項目を合わせて調査することで、マーケティング施策の優先順位が明確になり、より効果的な意思決定につながります。
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ご家庭内の購入の意思決定は奥様だそうです。
また、旦那様が車の売買のお仕事をされているというお話があり、車の購入についてはどうかも尋ねると、次のように言います。
「車に関しては旦那が候補を言ってきます。『これ買おう』って。うち結構、乗り換え早くて、良い車見つけたらすぐに言ってくるんですけど、買うってなるときは、私が『いや、これいい』とか言って、最終的に私が決めてることになるんちゃうかな」（インタビュイー）
続いて、住宅についての購入についても尋ねました。
「おうちは、ちょうど今、おうち買ったんですけど、私が決めました。私がたまたま見つけて、旦那の意見ももちろん踏まえてなんですけど、私が好きな内装やったから。『ここが良い』って言って…」（インタビュイー）
このように、車や住宅など大きな買い物を含め、最終的な決定は奥様が行うことが多いという実態が見られました。
続いて、旦那様がどうしても“これだけは譲れない”というのがあるのかも尋ねました。
基本的に旦那様はあまりこだわりがない、「決めて良いよ」と言ってくれるそうです。そういった中でも、あまりにも高すぎるものや、デザインが旦那様の好みではないもののときは、旦那様は、奥様に「もうちょっとこういう物の方が良いんちゃう？」と伝えることがあるとのことでした。
今回のインタビューでは、彼女が基本的に購入の意思決定をしていることがわかりましたね。
こちらについて、他社様のデータを見ていくと、「家庭内で購買意思決定権をもつのは女性が8割 ミレニアル世代では「夫婦で決める」がスタンダードに」でもタイトルにあるように奥様の方が高い傾向にあるようです。
さらに、「家庭で購入するものを決める時、「影響力」があるのは妻・夫どっち」では、購入を決定する際の妻と夫それぞれの影響力として、妻の影響度が75.5%というものがありました。また、家庭で使用するものの購入についての購入決定者として、「妻の意見で決定」において、住宅購入は19.3%、手土産は87.9%、家具は54.1%といったデータもありました。
これらのデータから、奥様の方が決定者であることが多い一方、「住宅購入」や「手土産」、「家具」などの品目別で見ると、旦那様の方が決定者である品目もあることがわかります。
そのため、マーケティングにおいて、「誰が使うか？」だけではなく、「誰が決めるか？」という視点も踏まえて戦略を設計する必要があります。
今後使ってみたい時短アイテムについて、インタビュアーが「これからたぶん、お子様が成長するにあたって、色々と必要な物、不要な物など変わってくると思うんですね。今後使ってみたいなと思う時短アイテム、何か浮かんだりしますか？」と尋ねました。
すると、彼女はちょうどそういった欲しいものを思い浮かんだそうで、それは『予約機能がある洗濯機』だと言います。その機能を欲する理由として、洗濯機のボタンを押したらスグ動いてしまうので、例えば乾燥機能がない場合、濡れたままそのままになり、シワや臭いがついてしまうから、だそうです。
そのため、ちょうど奥様が起きる時間に洗濯が終了していたら、すぐに干せるから便利だと思うとのこと。
機能を欲する理由に近い部分ではありますが、これを思ったキッカケについて尋ねると、次のように言います。
「今日、炊飯器の話をしてて、引っ越しがあるので、家電を買い替える予定なんですけど、今の炊飯器は予約の機能がうまくいかなくて、『予約できたら出かける前に何時ってしといて、炊きあがってるってなったら便利やんなって、次、炊飯器そんな機能あったら良いよな』って話してて、洗濯機も同じようにあったら良いなってパッて思い浮かんで、って感じです」（インタビュイー）
続いて、「こうなったら良いな」というのはありますか、といった形で尋ねると、「勝手に調理してくれるお鍋」だと言います。料理は面倒くさいようで、カットまで全部して欲しいとも言います。
今回のインタビューでは、彼女（奥様）が購入決定者であることが多く、購入の決め手として、モノによって異なることがわかりました。
例えば、家電であれば国内メーカーが良い、服であれば似合うもの、といった具合でした。
こうして得られた内容からヒントを整理すると以下となります。
こういった、育休中の奥様から丁寧にインタビューをしていくことは、企業にとって重要なヒントとなります。誰の負担を軽くし、どういったシーンで価値が発揮するのか。そして、その価値をどのように伝えるべきか――生活者が抱えている課題や要望を拾い上げていき、今後の製品設計や販促の差別化につなげていきましょう。
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