「もっと、自社の商品が実際にどう使われているのか見られたら、課題や新商品のアイデアが浮かぶのに……」と思ったことはありませんか？

そんなときに力を発揮するのが“エスノグラフィ調査”でしょう。
この調査手法は、調査対象者の日常に密着し、直接観察やインタビューを通じて、データを収集する手法です。それらのデータを分析することで、調査対象者の価値観やニーズを明らかにすることができます。

そこで、“エスノグラフィ調査”を少しでも身近に感じてもらうべく、調理周りの実態にフォーカスを当て、調理器具やキッチン家電、調味料、キッチン周りの収納、冷蔵庫の中、料理の様子などを観察させていただきながらインタビューを実施しました。
エスノグラフィ調査でインタビューをした方の簡単なプロフィールは下表となります。

性別	女性
年代	20代
お住まい	長野県
ご家族	夫、子（3歳、5歳） ※奥様の父、母、妹も同居
お仕事	専業主婦
趣味	料理と映画鑑賞、漫画

この記事では、キッチン周りや調理周りに関する発言を整理し、調理器具やキッチン家電、収納アイテム、食品関係を開発している企業の皆さまへ、役立つヒントを丁寧に読み解き紹介します。

 

 
 

調理器具に関する実態

彼女が普段使っている主な調理器具^※は次の通りです。

• フライパン
• 鍋
• 水切りボウル
• 菜箸
• キッチンばさみ
• まな板
• 包丁

※　実際のエスノグラフィ調査中のインタビューでは、「調理用具」と表現しておりますが、この記事では、便宜上「調理器具」としています。

また、包丁やフライパンは傷んできたら買い替えるスタイルをとっているとのこと。
これまでは、アイリスオーヤマなどのセットを通販で購入していたそうですが、よく使うサイズのフライパンだけ劣化が早く、「１個だけならいいか」と思い、今回初めて別売りのフライパンを買ったそうです。その購入したフライパンは、カインズなどのホームセンターに行って決めたと言います。マーブルコートになっており、油をあまりひかなくても“こびりつきにくい”から、少しヘルシーにもなるし、調理も洗うのもラクなので、前のフライパンより好きで、満足度高めなんだそうです。
 
 

調理器具の中で買い替えたいもの

続いて、調理器具の中で“買い替えたいもの”について尋ねました。
彼女は少し考えたあと、「“おたま”とか買い替えたいです」と答え、その理由として次の２点を挙げました。

• スープ注ぐときとかにこぼれやすいから
• 独立して立たないので、盛ったあとに、いつも置き場所に困るから

 
これらの理由から、独立して立つ“おたま”が欲しいと考えているそうです。
 
 

得られるヒントについて｜調理器具に関する実態

この章では、調理器具の中でもフライパンやおたまに関する彼女の悩みについて分かりましたね。
特に、おたまの話では、おたまの一番の機能である掬う（すくう）や注ぐ以外に、プロセス上にある「置き場」というところで困っていることが分かりました。

これから得られるヒントはプロセスでしょう。
どんな調理器具も以下のようなプロセスがあるでしょう。

1. 収納場所から取り出して
2. 使用して
3. 置いて
4. 再度使用して
5. 洗って
6. 乾燥させて
7. 収納する

 
こういったプロセスごとに消費者は困りごとを抱えていたりします。
そのため、もしかしたら６番目の「乾燥させて」という部分で、特定の調理器具で困っている人もいるでしょう。例えば、おたまの場合、掬う部分に水が溜まってしまうため、通常、横にしたり、逆さにしたりするなどで乾燥させる必要があり、壁掛けで乾燥できるフライ返しなどと比べると、不便さがあるでしょう。
もし、アンケートやインタビューをすることを検討している場合には、プロセスごとに困りごとを尋ねることで、より多様な困りごとを聴取できます。

 
 

キッチン家電に関する実態

現在、彼女の家にあるキッチン家電は次の通りです。

• 冷蔵庫
• 電子レンジ
• 炊飯器
• オーブントースター
• ティファールみたいな湯沸かし器
• ホームベーカリー

 
 

気に入っているキッチン家電

この中で“気に入っているもの”を尋ねると、スグに挙がったのが電子レンジでした。その電子レンジは、3年前くらいに購入したパナソニックのビストロ（Bistro）。今までなかった色んな機能が付いていて、「すごい」と思いながら日々使っていると言います。

そのレンジについて、インタビュアーが「そしたら是非ですね、そのカメラを切り替えていただいて、どういうレンジかっていうのを見せていただいてもよろしいですか」とお願いし、画面越しにそのレンジを確認しながら尋ねていきました。

 
上図にある、「飲み物」や「解凍/ゆで野菜」の機能を使っているとのこと。
「飲み物」は、ちょうどいい温度に仕上げてくれ、「解凍」の「スチーム解凍」は、重さを自動で測り、時間も設定してくれるため、「便利」だと感じているそうです。

さらに、その電子レンジには「料理集」という機能もあり、「材料だけ入れればできますよ」といったものだそうで、色んなレシピがあるそうです。4人のときは使っていたそうですが、現在はあまり使っていないとのこと。「もっと活用したいな」と話しつつも、次の点がネックになっているそうです。

• 「料理集」機能で作るために、付属の説明書を開いて、調理過程を踏まないといけないのが、ちょっと面倒
• 使用できる天板が、所有しているサイズ１種類のみで、そのサイズでは７人分を一度に乗せられない

 
そこで、「どうしたら使いやすくなるか」を尋ねると、彼女は次の改善点を挙げました。

• 天板が２段になると良い
• スマホと連動する形で、レシピをスマホに飛ばせて、“1ページ”で見られたら、ラクだと思う

 
ちなみに、彼女は料理に慣れているのか、基本的にレシピを見ずに料理しているそうです。新メニューや自信がない料理・不安な料理のときに、事前のクックパッドなどを見て作ったりするとのこと。また、お家にはスマートスピーカー「アレクサ（Alexa）」があり、レシピを表示させて活用することもあるそうです。
 
 

キッチン家電の中で買い替えたいもの

キッチン家電の中で「買い替えたいもの」を尋ねると、即答で「ホームベーカリー」と答えました。
以前はホームベーカリーでパンを作っていたそうですが、現在は手ごねで作っているとのこと。その背景には、昔に購入した“母のホームベーカリー”を使っていたため、動作音が大きく、取り出して使うこと自体も面倒に感じていた、という理由があるようです。

では、なぜ彼女は改めてホームベーカリーを買い替えたいのでしょうか？
彼女は、その理由について、手ごねよりも、ホームベーカリーの方が作れる種類が多いからだと言います。

こういった背景や理由からか、“新しいホームベーカリーを買おうと思ったときに求めていることなど、どういったことがあればやっぱりいいなっていう風に思うか”尋ねると、彼女は次のように答えました。

 

 
 

調味料に関する実態

調味料は、ワークトップ^※の上と冷蔵庫のドアポケットの上段に置いているそうです。
※　実際のエスノグラフィ調査中のインタビューでは、「シンク」や「調理台」と表現しておりますが、この記事では、便宜上、調理ができるスペースの部分を「ワークトップ」としています。

ワークトップに並ぶ調味料を見せていただいた際に、彼女は「今、本当に使いづらいなと思ってるんですけど、実家なのであまりいじれず」と話していました。次の２点が不便に感じているとのことで、日々「早く変えたい」と思っているそうです。

• ワークトップのスペースが狭くなる
• 奥の調味料が取りにくい

 
よく使う調味料について尋ねると、「基本の」と言った上で、塩・こしょう・しょうゆ・ダシ・オリーブオイル・サラダ油・胡麻油・酢を挙げました。加えて、それ以外だと次の調味料も紹介してくれました。

• クレイジーソルト
• 岩塩
• ナンプラー
• パプリカパウダー
• マギーブイヨン
• 五香粉（ウーシャンフェン）

 

 
 

収納に関する実態

調味料については、前章で収納場所について紹介しましたが、この章では、調理器具や食品周りのものをどういった風に収納しているのかインタビューした内容を紹介します。
 
 

キッチン周りと通路側の収納に関する実態

現在の収納場所と収納されているものについて、下表にまとめました。

表　収納場所と収納されているものについて

収納場所	収納されているもの
キッチン：シンク下	ざるやボウルなどが置いてある
キッチン：ワークトップ下	上段：調理器具①（フライ返しやおたま、しゃもじなど） 中段：調理器具②（泡立て器やトング、おたま、調理バサミなど） 下段：オイルポットや味噌など
キッチン：コンロ（IH）下	フライパンや鍋系など
キッチン：吊戸棚	茶碗蒸しのカップやたこ焼き機などいろいろ
通路側にある収納	上段：お菓子やパン、シリアルなど 下段：乾物や予備のストック調味料など

 
通路側にある収納は、実家に移り住んだときの配置をそのまま使用しているそうですが、上段だけは少し手を加えたと話します。具体的には、次の理由から配置を変えたとのことでした。

 
 

冷蔵庫での収納に関する実態

冷蔵庫にあるもので常備してあるものは、牛乳と卵、バター、小麦粉で、加えて、お酒とマヨネーズ、ケチャップ、ポン酢といったかけるものは無くなると不便なので切らさないようにしているそうです。

表　冷蔵庫にあるもので常備してあるものと理由

常備物	常備している理由
牛乳	子供が毎食牛乳なので、週に4本か5本をコープに配達してもらう
卵	目玉焼きなどを朝に食べるだけで７個使うため、週に3パック、コープに配達してもらっている
バター	マーガリンが健康にあまりよくないと思っているので、調理のときもマーガリンは絶対使わず、バターを使っている。 また、お菓子作りにも使うため、バターを切らさないようにしている。

 
 

冷凍庫での収納に関する実態

冷凍庫内にあるものでよく買っているものとして、冷凍野菜をいくつか紹介していただけました。冷凍野菜がお好きということで、ブロッコリーや刻み玉ねぎ、オーガニックアスパラミックス、ベジタブルミックスなどをよく購入するそうです。

冷凍野菜の良いところについて尋ねてみると、次のように話してくれました。

 
 
２週間に１回の買い物スタイルになった背景について聞くと、子どもたちをスーパーに連れていくと、騒がしくしたり、癇癪を起こしたりして、買い物に行くのが苦痛だったことにあると言います。そこで、「買い物回数を減らそう」と思ったそうで、実際にそうしてみると、２週間に１回でも「『できるじゃん！』となり、『これラクだ』ってなりました」と話していました。
 
 

スーパーで買うものと、コープで買うもの

上記の通り、牛乳と卵はコープで配達してもらっていて、その理由は、量があったり、重たかったりするので、“買い物が大変”だからだと話していました。
また、コープでしか買えない商品も買っているとのこと。例えば、子どもが“たいやき”が好きなので、冷凍の「ミニたいやき」を購入しているほか、週に１回“ご飯をラクする日”があるので、その日に使う用に「はんぺんチーズフライ」といった簡単にできるものをちょっと買っているそうです。
 
 

まな板の使い方や献立を考えるタイミング【料理（調理）の様子】

今までのインタビュー中にも、彼女に料理（調理）をちょくちょくしていただいていたのですが、ここからは、本格的に料理の様子を見ながら、インタビューをしていったことについて、ご紹介していきます。

なお、下図のように様子を動画で共有していただきながら、インタビューをしていました。

 
まず教えていただいたのは、まな板の使い方でした。
彼女は「すごいズボラなので」と前置きしつつ、「まな板を極力洗いたくない」と話します。料理は好きだけど、洗い物がすごく嫌いとのこと。そのため、複数メニューを作るときは、お肉は最後に切るなどして、まな板を何度も洗わずに済むように、つまり“ラクできるよう”に、「どうしたらこれは何回も洗わずに済むかな」といったことを考えながら（順番を考えながら）料理をしているそうです。

また、７人分として5、6品ほど料理を普段作るそうで、「それを１時間ぐらいでやりたいな」という思いがあるとのこと。そのため、必ず2、3個を同時進行で調理したり、極力動かなくていいように小さいごみ袋を用意して、剥いた皮をスグに捨てられるようにしたりしているそうです。

そうした理由からか、「とにかくめんどくさいとか、時短とか、結構効率化みたいなの、すごい考えて作ってるんだ」と話していました。
 
 
次に教えていただいたのは、献立を考えるタイミングについてでした。
彼女は、食材を全部使いきるのを大事にしており、２週間が終わるころには、食材が空になるように献立を考えるそうです。
加えて、「今日何作ろう」と思い、冷蔵庫を開けると、時間がかかっていることに気づいたので、食材を買ってきて、冷蔵庫に入れたら、その食材から1週間分か2週間分の献立を１日で考え、携帯のメモ機能に控えるとのこと。
ただ、せっかく考えた献立も、使おうと思っていた食材が誰かに先に食べられてしまうことがあり、ときどき予定が変わってしまうことがあるとも話しておりました。

また、以下のような話も伺えました。

 
なお、料理中の様子は下図となります。

 
 
続いて、上図の様子を見たインタビュアーがIHについて質問をすると、彼女は「選べるんであっても、IHを選ぶと思います」と答えました。
ガス火の方が（火力も強く、）美味しくできることは分かったうえで、手入れが圧倒的にラクな点からIHの方が良いのだそう。
 
 

今回チヂミを作った工程で改善したいこと【料理（調理）の様子から】

子どものお迎えが16時ぐらいということで、その前に夕食を作るようにしているそうです。
ただ、チヂミをカリカリになるようフライパンの上で動くくらい油多めで焼いても、「よし食べるよ！」という頃には、しんなりしてしまい、「がっかりだな」と思うことがあると話していました。
そのため、「『本当は、夕方作ればいいのかな』とか、『もしかしたらオーブンとかに入れ直したら、表面はこんがりいけると思うんですけど、なにしろこの量は、ちょっと難しいな』って思ってて、なので、そこは我慢かな」とも話していました。
 
 
また、チヂミを焼いているフライパンは、先ほど満足度高めと話していたフライパンとは別の物で、それよりも大きめのサイズでした。このフライパンは、中心が熱くなりやすく、外側が熱くなりづらいと感じていると言います。
実際に、彼女は次のように話をしていました。

 
そのため、「できたら一発で、均等に火が通って欲しいなと思います」と言い、加えて「これはIHでは、無理なのではと思ってます。フライパンが悪いのか、IHが悪いのか、ちょっと分からないんですけど、それもあってこの小さいフライパン（満足度高めのフライパン）が気に入ってるのかもしれないです」とも話していました。

 
 

現在のキッチンスペースと理想のキッチンとは？

キッチンスペースは、狭さは感じていないそうですが、ワークトップは狭いと思っているそうです。そして、下図のように、調味料を指さして、これらが狭い要因だと言います。

 
そのため、キッチンスペースに対して、ワークトップが少し小さいように感じているそうです。ワークトップのスペースとして、次のように彼女は言います。

 
 

理想のキッチンとは？

続いてインタビュアーは、“新しく家を建てるとき、「こういうキッチンにしたい」という希望”について尋ねました。
彼女は、来月に引っ越しを控えていて、『キッチンの理想像』を具体的に教えていただきました。
その理想像として、スッキリしたキッチンにとても憧れていると言います。調理のしやすさも考えながら、調理台の上にはほぼ何も置かない感じにしたいそうです。
そのため、現状の調味料まわりの反省を踏まえ、調理器具などはすべて収納するか、壁に掛けておくことを考えているそうです。加えて、シンク下の収納について深掘りすると、最近はInstagramで“シンク下をどう活かすか” といった投稿をよく見ているとのこと。最大限活かすためには、容器など、ある程度“物”が必要だと感じていて、ニトリや無印良品の商品を使った方法に興味があると話していました。
また、引っ越し先も対面キッチンなので、キッチン家電の収納も工夫し、リビング側からガチャガチャした様子が見えないようにしたいとも言います。
 
 

得られるヒントについて｜現在のキッチンスペースと理想のキッチンとは？

ここで得られるヒントの原石は、「Instagramで収納に関する投稿を見ている」という事実でしょう。

彼女の場合は、来月に引っ越しを控えているため、シンク下の収納に関する投稿を見ているようにうかがえました。こういった収納術をInstagramで見る行動は、共感する人も多いのではないでしょうか。収納術は、文章だけで説明されるよりも、「まずはどんな感じか知りたい」というのを筆者はあるため、画像をまず見たくなります。

また、ニトリや無印良品の商品を使った方法にも興味を持っている、というのもごく自然な流れだと考えます。インタビュー中では伺っていませんが、

• 予算を抑えたい人であれば100円ショップで揃えたい
• デザイン性を重視したい人であれば、ニトリや無印良品、場合によっては、Francfranc（フランフラン）などのインテリアショップも候補に入る

といった行動パターンもイメージできます。
 
 
こうした収納アイデアとの出合いの入り口として、彼女の場合Instagramでしたが、TikTokやYouTubeなども挙げる人もいるでしょう。また、コラム記事でも収納アイデアを紹介することが可能でしょう。もちろん、文章だけではなく、画像も欲しいところです。
さらに、それらの画像や動画、文章を見たときに、「この収納グッズ、もっと詳しくしりたい」と感じた瞬間に、商品ページに自然に誘導できる導線があると、購入検討までつながる可能性が高まることでしょう。

ここからもう一歩踏み込んで、消費者にプラスαの情報を提供したい場合には、次のような要素をコンテンツに組み込むことを検討してみるのではどうでしょうか？

• 収納アイテムを実際に設置していく様子～完成までを、画像や動画で紹介
• 設置後、実際に使っている様子の画像や動画を紹介
• 設置してから半年後・１年後といった状態や耐久性や不便が出ていないかを紹介

 
以上の観点から、取り扱う商品に応じて、
ターゲット設定　→　適切なチャネル選択　→　最適な“見せ方”の設計
を行うことが、収納関連商品のコミュニケーション設計においては重要だと考えます。

 
 

おわりに

今回ご紹介したエスノグラフィ調査は、あくまで「ひとつの家庭」の話に過ぎません。

しかし、その中には、

• フライパンやおたまにまつわる小さなストレス
• 電子レンジに関する不満
• 理想のキッチンを思い描きながら、最大限スペースを活かすためにInstagramで情報収集

など、アンケートの選択肢だけでは捉えきれない、生活者ならではの“リアルな行動”と“心の声”が数多く得られました。

こうして得られた内容からヒントを整理すると以下となります。

 
また、今回GeminiのNano Bananaで、下図のようなグラフィックレコーディング風の画像も生成してみました。

※本記事の理解を助けるために、生成AIで画像を作成しています。生成AIによる画像は必ずしも正確ではなく、誤った表現が含まれる場合があります。画像内容の真偽や正確性は保証できませんので、あらかじめご了承ください。
 
それぞれ“注意は必要”ですが、ご参考になれば幸いです。
 
 

さて、「もっと、自社の商品が実際にどう使われているのか見られたら、課題や新商品のアイデアが浮かぶのに……」というモヤモヤに対して、エスノグラフィ調査は、単に「不満点を洗い出す」だけに留まりません。日々の段取りや家事の優先順位、情報の探し方（SNS・レシピサイト・口コミなど）まで含めて観察することで、

• どのプロセスで本当に困っているか？
• どんな工夫でそれを乗り越えようとしているか？
• どの接点で情報や商品の提案があると喜ばれるのか？

といった、“商品企画～コミュニケーション設計”につながるヒントを立体的に捉えることができます。

もし、貴社でも「定量データはあるが、生活者の顔が浮かばない」「既存商品の改良ポイントや、新しい提案軸を見つけたい」とお感じでしたら、一度エスノグラフィ調査を行ってみてはいかがでしょうか。

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