ブランド広告やキャンペーンは、短期的な売上やCVのみでは効果を測りづらいものの、事業の中長期的な成長を支える「認知・好意・検討」といった態度変容をもたらします。
この効果を可視化するうえで有効なのが、広告の接触者と非接触者を比較して意識の変化を捉えるブランドリフトという考え方です。

 
 

本記事では、ブランドリフトで測定できる指標や調査の概要をはじめ、導入メリット、類似指標との違い、具体的な調査方法と質問テンプレート、結果の分析・活用法、注意点までを網羅して解説します。
 

 
 

ブランドリフト効果とは？

ブランドリフト効果とは、広告の配信/掲載などをしたことによって、ブランドに対する認知・好意度・購入意欲がどれほど高まったかを数値化・可視化するための評価指標です。
具体的には、広告に触れたことでブランドへの印象や理解がどのように変化したかを測定します。対象となる代表的な指標は、認知（想起）、理解、好意、利用意向、購入意向などです。
 
測定のポイントは、測定したい広告への接触者と非接触者を分けて調べるところにあります。単に接触者の数値を見るだけでなく、非接触者との差分を比較してはじめて広告本来の寄与を説明できます。
 
 

 

ブランドリフト調査とは？

ブランドリフト調査は、広告への接触群と非接触群に同一のアンケートを行い、その回答差分（リフト値）から広告起因の態度変容を推定する調査手法です。

 
実務上のポイントは、両群の条件をできる限り揃えることです。年齢や興味関心などの属性に偏りがあると、広告成果ではなく属性による違いを測ってしまうため、ランダム割付や属性のバランス調整が欠かせません。

なお、調査はキャンペーン中の最適化のために実施する方法と、終了後の総括として実施する方法があります。リアルタイムの改善が目的なのか、説明責任を果たすための全体評価なのかによって、設定する指標や設問数、求める精度が変わります。
 

 

 
 

ブランドリフト調査を実施するメリット

ブランドリフト調査を実施するメリットは以下の4つがあります。

 
 

広告の費用対効果（ROAS）だけでは分からない効果

ROAS^※やCPAは、購入や申し込みといった短期成果の測定には適していますが、認知や好意といった中間成果を捉えることはできません。その結果、アッパーファネルの施策が「数字が出ない」という理由で中止され、ブランドの成長基盤が育たないリスクが生じます。

ブランドリフト調査を実施することで、認知（想起）、理解、好意、利用意向、購入意向といった購入前の態度変容を定量化できます。まだ売上が動かない段階であっても変化を可視化できるため、投資の妥当性を説明しやすくなります。
特に検討期間が長い商材や高単価商材では、成果が短期のCVに表れにくい傾向があります。ROASやCPAだけで評価するのではなく、ブランドリフト調査で途中経過を把握することで、意思決定が過度に短期志向へ偏るのを防ぐことができます。

※ ROAS（ロアス）（広告の費用対効果）は、Return OnAdvertising Spendの略称で、「広告経由の売上 ÷ 広告費 × 100」で算出できる指標です。

 
 

広告の改善・最適化に使える

ブランドリフト調査は、単に「効果があったか」を測るだけでなく、「どの要素が効いたのか」を特定するのに適しています。クリエイティブ、ターゲット、配信面、フリークエンシーなどに分解して分析することで、具体的な改善点が見えてきます。

 
重要なのは、配信最適化の目的を「クリック」から「態度変容」へ“時に”シフトさせることが必要だということです。アッパーファネル向けの施策をクリック最適化のみで運用すると、過度に刺激的な表現に偏ったり既存ファンへ配信が集中したりして、本来のブランディング目的から逸脱するリスクがあります。
 
 

顧客理解と関係性の深化につながる

ブランドリフト調査は、単なる数値の変動を追うだけでなく、「なぜその結果になったのか」という仮説を立てる材料になります。メッセージの理解度やブランド連想の変化を捉えることで、受け手がどのような価値を感じ取ったかが把握できます。

 
得られたインサイトは、広告にとどまらず、LP（ランディングページ）や営業資料、店頭表現といった他の顧客接点にも展開できます。この調査手法は広告評価の枠を超え、顧客理解を深めるための調査手法としても機能します。
 
 

過去キャンペーンと比較できる

ブランド指標を同じ定義で継続的に測ると、キャンペーン間で比較できるようになります。単発の結果は解釈が難しい場合でも、データが蓄積されることで解釈が可能になることがあります。

また、比較できるようになると、次回の計画が立てやすくなります。

 
さらに、配信媒体や掲載媒体、クリエイティブが変わっても“ブランド側のゴール指標”を固定できるのもメリットの1つです。プラットフォームの指標体系が変わっても、態度変容という同じ物差しで議論しやすくなります。
 
 

 
 

類似指標との違い

ブランドリフトは「態度変容」を捉える指標であり、売上増や検索数の増加、従来のクリック中心の効果測定とは目的や扱うデータ、解釈の仕方が異なります。

似た概念に「セールスリフト」や「サーチリフト」がありますが、“何を成果と定義するか”が違います。
ブランドリフトがアンケートを通して意識や態度の変化を測るのに対し、他の指標は実際の行動データを軸に評価する傾向があります。

実務においては、どれかひとつに絞るのではなく、ファネル上の役割に応じて使い分けることが大切です。アッパーファネルの施策を売上で評価しようとすると過小評価になりやすく、ミドルファネルやローワーファネルの施策を好意度で評価しても明確な意思決定につながらないためです。

評価する指標が異なれば、改善に向けた具体的な打ち手も変わります。ブランドリフトが伸び悩む場合は、メッセージやクリエイティブ、ターゲット設計の見直しが中心となり、セールスリフトが弱い場合は価格やオファー、購入導線や在庫も含めた設計全般の調整が必要となります。
 
 

セールスリフト調査との違い

セールスリフト調査は、購入率や売上といった「行動の増分」を測定する調査です。広告への接触によって、実際の購買がどれだけ純増したかを把握します。

一方のブランドリフト調査は、認知や好意、購入意向などの「態度の変化」を測定する手法です。売上に至る前段階の変化を捉えるため、検討期間が長い商材や、まず認知度を高めたいフェーズで効果を発揮します。
 
 
使い分けの基本として、ファネルのアッパーからミドルにはブランドリフト、ローワーにはセールスリフトを適用します。ただし、アッパーで態度の変化が見られてもローワーの行動につながらない場合は、商品理解や価格設定、購買導線などに課題が隠れている可能性もあります。両者を段階的に併用することで、施策の判断精度をより高めることができます。
 
 

サーチリフト測定との違い

サーチリフトは、広告への接触によって特定キーワードの検索数や検索率がどれだけ増加したかを測定する指標です。
具体的には、オーガニック検索のデータを確認したり、LINEヤフー広告では、一部の広告アカウントを対象にサーチリフト調査を行えたりします。
参考元：サーチリフト調査を設定する（広告ヘルプ）
そのため、多くの場合リアルタイムで観測およびデータを取得することができます。また、興味が高まり「調べる」という具体的な行動変化をとらえることもできます。

一方のブランドリフト調査は、主にアンケートを通して態度変容を測るため、検索行動に至らないケースでも効果を把握できるのが特徴です。

 
両者を併用することで、興味の喚起から検索への移行プロセスをよりスムーズに説明できます。態度は変化したものの検索が増えない場合は、検索を促す具体性が不足している可能性があり、反対に検索は増えても好意度が伸びない場合は、検索後のユーザー体験や導線設計に課題があると推測できます。
 
 

従来の広告効果測定との違い

インプレッション（表示回数）やクリック率（CTR）、コンバージョン率（CVR）といった従来の指標は、広告接触後の行動を測定する点に長けている一方、広告を見た結果ユーザーがどう感じたかという「感情や態度の変化」までは把握できません。特に動画広告や純広告のように、クリックを前提としない施策では成果が適切に評価されない場合があります。

ブランドリフト調査では、接触の有無で比較を行うことで広告起因による態度変容を推定します。仮にクリック数が少ない施策であっても、アンケート調査による十分なサンプルサイズを獲得でき、認知や理解が深まっていれば、広告としての役割を果たしていると評価できます。

クリックを前提にするものと、クリックを前提にしないものとでは、評価する目的が異なるため、最適化の方向性も変わります。クリック中心の最適化は短期的な獲得効率に寄りやすいのに対し、ブランドリフト中心の最適化はメッセージの伝達や信頼形成といった中長期的なブランド資産の構築につながります。自社の事業課題に合わせて、どちらの指標を重視すべきかを判断することが大切です。
 
 

ブランドリフト調査の方法

ブランドリフト調査には、広告配信プラットフォームの機能を使う方法、外部の調査会社に依頼する方法、自社でアンケートを実施する方法の3つのアプローチがあり、目的や精度、コストに応じて選択します。
 
 

広告配信プラットフォームを使う

広告配信プラットフォームを活用する方法では、配信ログに基づいて接触群と非接触群を区別して集計できます。また、プラットフォーム機能や外部ツールを活用することで、アンケートの配信から回収・集計までを同一の運用フローで完結させられる点がメリットです。

一方で、実施には一定の配信量や予算などの条件が必要となり、小規模な施策では適用できない場合があります。設問数や設計の自由度にも制約が生じやすいため、最初から多くを求めず目的とする評価指標を絞り込むことが成功の鍵となります。

この方法は、動画広告やSNSなどプラットフォーム内でユーザーの行動が完結する施策において、クリエイティブやターゲット別の成果を比較したい場合に適しています。
 
 

インバナーサーベイとは？

インバナーサーベイは、広告枠内にアンケートを表示して回答を取得する手法です。
回答率やデータの収集スピードは、配信面や設問設計などの条件によって変動します。
また、表示領域が狭いため、設問数は少数に制限されやすい傾向があります。特にスマートフォンでは誤タップや視認性の低下が起きやすいため、短く中立的な文章を心がけ、選択肢も迷いにくい設計にする必要があります。

 
 
インバナーサーベイは出稿費用が高額になりがちなため、費用に見合う効果が得られるかどうか、事前にしっかり見極めることが大切です。
 
 

リードバナーアンケートとは？

リードバナーアンケートは、広告をクリックした後に専用のアンケートページへ遷移して回答してもらう形式です。

専用ページを利用するため設問数や表現の自由度が高く、ブランドへの理解や連想といった深層的な態度変容まで把握しやすいのが特徴です。
一方で、ページの遷移が生じるため途中で離脱するユーザーが増えやすく、回答完了率が低下する傾向があります。完了率を向上させるには導線の最適化などが求められるため、制作・運用コストが増加するケースもあります。

 
 
この手法は、単なる認知度の把握にとどまらず、メッセージの理解度や誤解の有無といった改善につながる原因を細かく分析したい場合に適しています。
 
 

専門調査会社に依頼する

消費者調査を専門とする調査会社に依頼することで、その会社が保有するパネル（消費者を集めた組織［集団］）へ、ネットリサーチ（Webアンケート）を配信することができます。

 
また、消費者調査を専門とする調査会社では、調査設計にリサーチャーなどプロが参画するため、調査設計から回収、分析までの品質を担保しやすくなります。属性の偏りを補正するなど、高度な統計分析もできるのも利点です。
 

 
 

自社でアンケートを実施する

自社でアンケートを実施する方法は、まず小規模で手軽に始めたいときに有効です。

既存顧客や会員、サイト訪問者を対象に調査を行い、認知経路や印象の変化を把握することで、次の施策に向けた方向性を掴めます。
ただし、広告への厳密な接触判定などの設計にハードルがあったり、回答者が既存ファンに偏るバイアスが生じやすかったりする点には注意が必要です。調査結果をそのまま広告効果として断定するのではなく、仮説立案や設計改善の材料として捉えるのが適切です。

まずは自社実施で知見を得たうえで、次の段階として広告配信プラットフォーム活用や調査会社への依頼へと進めることで、目的が明確になり、調査全体の費用対効果を高めることができます。
 
 

ブランドリフト調査の項目と質問テンプレートを公開

この章では、ブランドリフト調査で尋ねる項目と、その具体的な質問内容をテンプレートとして、紹介します。
 
 

『認知度』を算出するための質問テンプレート

認知度は、「知っているか」「聞いたことがあるか」を測定する基本指標であり、未認知層へ広告が届いたかを確認するのに適しています。特に新商品の発売や新規参入のフェーズにおいて、優先的に伸ばすべき指標となります。

また、純粋想起や第一想起、助成想起がわかるように質問や選択肢を作成します。

純粋想起とは、ブランドの認知度を聴取する際に、選択肢やパッケージの画像など何も提示せずに、自由回答で銘柄を挙げさせる質問方法です。
 

 
 
第一想起（Top of Mind Awareness）とは、純粋想起に関する項目かつ「思いつく順」で回答させたときに、特定の商品やブランドが一番目として回答された割合を示す指標です。
 

 
 
助成想起とは、選択肢にブランド名を提示したうえで、知っているものを選択してもらう質問方法です。
 

 
 

『理解度』を算出するための質問テンプレート

理解度は、広告が伝えたいメリットや独自の強みがユーザーへ正しく伝わったかを測定する指標です。ブランドリフトにおいて改善へ直結しやすく、認知度は向上したものの検討行動につながらない原因を特定する手がかりとなります。
 

 
 

『好意度』を算出するための質問テンプレート

好意度は、ブランドに対する印象や好き嫌い、信頼感などを測定する指標です。数値が伸びにくい指標ではあるものの、向上した際は中長期的なブランド資産になりやすく、競合が多い市場ほど重要性が高まります。
 

 
 

『利用意向度』を算出するための質問テンプレート

利用意向度は、サービスやシステム、アプリなどを「実際に使ってみたい」「利用したい」という意思の強さを測定する指標です。主にサブスクリプション、Webサービス、BtoBツール、会員制サービス、施設利用など、「所有（購入）」ではなく「体験・利用（継続利用）」が主体となる商材で多く用いられます。

 
 

『購入意向度』を算出するための質問テンプレート

購入意向度は、実際に商品やサービスを「買いたい」「利用したい」という最終的な購買意欲の強さを測定する指標です。認知や比較検討を経たあとの「購買決定」に最も近い位置づけであり、売上やコンバージョン（CV）への直接的な寄与を予測・評価する重要なKPIとして用いられます。

 
 

 
 

態度変容に寄与できたかの判断方法

ブランドリフト調査の結果は、単にリフト値だけを見るのではなく、統計的な有意性、セグメントごとの差分、目的指標との整合性から総合的に判断します。

まず確認すべきは、得られたリフトが偶然によるものではないかという点です。サンプルサイズが小さいと数ポイントの差は誤差の範囲になりやすいため、有意性や信頼区間を確認し、慎重に結果を見極めることが大切です。

次に、全体平均の数値だけで結論を出さず、セグメント別の差分に着目することが実務において重要です。全体としては小さな変化であっても、ターゲット層で成果が表れていれば、配信設定の見直しによってさらに効果を伸ばせる可能性があります。

最後に、目指すべき指標との整合性を確認します。

 
事前に設定した目的指標が変化したか、そして次のフェーズへ進む条件が整ったかを併せて評価することで、ブレのない意思決定が可能になります。
 

 
 

 
 

ブランドリフト調査と相性が良い商材（サービス）

ブランドリフト調査と相性が良い商材（サービス）は、大きく2つあります。
 
 

検討期間が長い商品（サービス）

一つ目は、検討期間が長い商材（サービス）です。
こういった商材（サービス）は、広告に接触してから購入に至るまでの期間が長く、短期的なCVのみでは広告価値を見落としがちです。自動車や不動産、金融、教育、高価格帯の家電、BtoBサービスなどが代表的な例です。

この領域では、認知や信頼の獲得、比較検討の候補に入ること自体が重要な成果となります。ブランドリフトで中間指標を把握できれば、長い意思決定プロセスのどの段階が進展したかを説明しやすくなります。

また、競合比較が前提となる市場では、第一想起や好意度といった指標が効果を発揮します。過度な価格競争に陥るのを防ぐためにも、態度変容のデータを戦略判断の支えにすることが大切です。
 
 

認知を広げたい新商品（新サービス）

そして、2つ目が新商品（新サービス）です。
新商品（新サービス）のローンチ初期は、まず知ってもらい、記憶に定着させ、強みを理解してもらうことが優先されます。この段階では、クリック数やCV数が少なくても不自然ではありません。

ブランドリフト調査を活用すると、認知や理解の伸びから広告の効果を正しく判断できます。早い段階で成果や課題を把握できるため、メッセージやターゲットのズレを迅速に修正できます。

なかでも、未認知層へ届いたかを測定できる点は大きなメリットです。既存ファンへの配信に偏ると数値が高く出やすいため、新商品の立ち上げでは「新しい層へ広がったか」を意識して設計することが重要です。
 
 

ブランドリフト調査結果の活用方法

調査は実施して終了するのではなく、配信媒体の選定やクリエイティブ、ターゲット戦略へ具体的に反映させてこそ価値が生まれます。
この章では、具体的にどういった活用方法があるのかを大きく3つ紹介します。
 
 

クロスメディアの効果測定に使う

複数のメディアを活用する場合、接触パターンごとにリフト値を比較することで、各メディアの具体的な役割分担が見えてきます。

 
双方に接触した層で数値が大きく伸びている場合は相乗効果が働いていると判断でき、片方の接触のみで十分な成果が出ている場合は投資配分を見直す余地があります。認知獲得にはメディアA、検討促進にはメディアBが適しているといったように、指標ごとに評価を行うことでメディアミックスの最適化が進みます。

重要なのは、どのメディアが単体で優れているかを競うのではなく、目的に合わせた最適な組み合わせを見つけ出すことです。同じ予算規模であっても、役割分担を明確にするほど高い成果を得やすくなります。
 
 

最適な接触回数（フリークエンシー）を見極める

接触回数ごとにリフト値を集計すると、効果が伸びるポイントや飽和するラインが見えてきます。一定の回数までは理解や想起が伸びるものの、過剰な露出になると数値の伸びが止まったり、ブランド印象の悪化につながったりするリスクもあります。

この見方は、過剰配信の抑制と接触不足の解消を両立させるうえで有効です。特にアッパーファネルの施策では、リーチを広げるべきかフリークエンシーを高めるべきかの判断が難しいため、リフト値の推移が客観的な根拠となります。

なお、媒体やクリエイティブによって最適な接触回数が異なる点にも注意が必要です。動画広告は少ない接触で理解が進む一方で、想起の定着には回数の積み上げが必要になるなど、目的とする指標ごとのピークを意識することで配信設計の精度を高められます。
 
 

クリエイティブ/ターゲティング改善に落とし込む

クリエイティブごとにリフト値を比較することで、効果的なパターンを明確化できます。

 
ターゲット別にリフト値を確認すると、広告が響いた層と響かなかった層の違いが可視化されます。全体平均の数値に惑わされることなく、注力すべきターゲット層へリソースを集中させたり、ペルソナを見直したりする判断に役立ちます。
 
 
得られた結果を次回のABテストへ反映し、仮説検証のサイクルを回すことが大切です。ブランドリフト調査は一度で答えを出すというよりも、学習速度を高めるための仕組みとして捉えることで、着実な成果につながります。
 
 

 

ブランドリフト調査における注意点

調査設計が不適切だと、広告効果ではない差をリフトと誤認するおそれがあります。目的の設定やサンプルの抽出、設問作成、バイアス対策といった基本要件を正しく押さえることが重要です。

 
まず、目的とする指標を絞り込むことが大切です。多くの質問を盛り込みすぎると回答者の負担が増えて回収効率が低下し、結果の解釈も難しくなります。目的に直結する指標へ集約させるほど、数値の差分が明確な意味を持ちます。

次に、サンプルサイズと属性バランスの確保が必要です。接触群と非接触群の間で年齢や興味関心に偏りがあると、広告効果ではなく対象者の性質の違いを測定してしまいます。可能な限り割り当てや属性の調整を行い、調整が難しい場合は結果の解釈を慎重に行う必要があります。

また、設問の中立性と質問順序にも配慮が必要です。誘導的な表現や事前情報を与える設問は、回答を歪める原因となります。簡潔で分かりやすい文言を意識し、継続して利用できる形式に整えることで、比較可能性のあるデータが得られます。
 
 

よくある質問

ブランドリフトとはどのような指標ですか？

ブランドリフトは、広告の配信/掲載などをしたことによって、ブランドに対する認知・好意度・購入意欲などがどれだけ向上したかを、接触者と非接触者の差分で示す指標です。
評価の対象には、認知（想起）や理解、好意、利用意向、購入意向といった態度指標が用いられます。

解釈の方法はシンプルで、接触群の割合から非接触群の割合を差し引いた数値がリフト値となります。この差が大きいほど、広告がユーザーの態度変容に寄与した可能性が高いと捉えます。
ただし、差分が小さくても効果がないとは言い切れません。統計的なブレや市場の成熟度、すでに一定の認知を獲得しているかといった前提条件によって、数値が伸びる余地（伸びしろ）が異なるためです。
 
 

ブランドリフトとサーチリフトの違いは何ですか？

ブランドリフトは、アンケート調査を通じて認知や好意といったユーザーの意識（態度）の変化を測定します。一方のサーチリフトは、広告接触によって検索行動がどれだけ増加したかをログデータ等で計測する指標です。

つまり、内面的な態度を測るのがブランドリフト、行動の一種である検索を測るのがサーチリフトとなります。検索数が増えているときは関心が高まっている場合が多いものの、必ずしも好意や深い理解が伴っているとは限らない点に注意が必要です。

両者を併用することで、「広告によって関心が芽生え、検索での情報収集へ進んだ」という一連のプロセスを説明しやすくなります。どちらか一方の指標だけでは見落としてしまう変化を相互に補完できます。
 
 

ブランドリフト調査とは何ですか？

ブランドリフト調査は、広告への接触群と非接触群に対して同じアンケートを実施し、回答の差分から広告の寄与を推定する調査です。

実施手段としては、広告配信プラットフォームの内蔵機能を活用する方法や、調査会社に依頼する方法、自社で独自にアンケートを行う方法などが代表的です。

これらは、目的や必要な精度、分析レベル、予算、スピード感に合わせて選択することが基本となります。まずは評価すべき目的指標を絞り込み、そのうえで最適な実施手段を選定することで、調査の失敗を防ぎやすくなります。
 
 

 
 

まとめ

ブランドリフトは、ブランディング施策における捉えづらい成果を態度変容として数値化し、改善や意思決定に活用するための評価手法です。広告接触者と非接触者の差分から、認知や好意、検討意向などの変化を捉えることで、クリック数や売上だけでは見えにくい上層ファネルの成果を可視化できます。

調査手段には、プラットフォーム機能の活用、調査会社への委託、自社実施などの選択肢があり、目的や精度の高さ、コストのバランスで判断します。質問内容を最小限に絞り、中立的に設計するとともに、サンプル数や属性のバランスを意識することが大切です。

調査結果は単なる報告にとどめず、クロスメディア設計やフリークエンシー設定、クリエイティブ/ターゲティングの見直しといった具体的な施策へ反映させることで意思決定に役立ちます。
同一の指標で継続的に測定し、検証結果と実施内容を共有・蓄積していくことで、施策の再現性を向上させやすくなります。

本記事が、短期的な数値だけでは測りきれないブランドリフト効果の可視化や、ブランドリフト調査の重要性について考えるきっかけとなれば幸いです。ユーザーの認知や好意といった態度変容を的確に捉え、中長期的な事業成長を支えるブランドづくりのヒントとして、ぜひお役立てください。
 
 
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