日本の家電製品といえば、「品質」「機能性」「デザインの良さ」がそろっているという印象を持つ人が多いのではないでしょうか。一方で、海外の消費者から見たとき、その魅力や課題はどのように映っているのでしょうか。そこで今回は、アメリカ出身で現在日本に在住している女性に、日本の家電製品に対する印象や課題などについてお話を伺いました。
インタビューをした方の簡単なプロフィールは下表となります。

 
この記事では、女性の日本の家電製品に対する発言を整理し、その印象や課題を踏まえて、海外市場向けの製品企画や設計に役立つヒントを丁寧に読み解き紹介します。
 

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日本の製品の印象について

日本の製品の印象について尋ねると、非常に良い印象を持っているようでした。最初に思い浮かべたのは100円ショップの「DAISO」でした。アメリカにも、DAISOのような1ドルショップがあるものの、女性によれば「品質は非常に低い」とのことです。加えて、日本のDAISOのような場所に行くと「100円であることを忘れるくらい清潔感があり、素敵に感じ、スタイリッシュでかわいいものを買えてうれしい」とのことでした。また、日本製品としてTOSHIBAといった具体的な名前に触れつつ、繰り返し日本製品全般に対して非常に良い印象を持っていると言います。
 

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他国と比較した日本製品の魅力

次に、「他の国の製品と比べて日本製品にはどのような魅力がありますか？」「同じ価格の製品が2つあったと仮定して、片方が日本製品で、もう一つが日本以外の国の製品だとすると、どちらを選びますか？」と質問しました。
 
女性は前者の質問に対して、「正直に言うとデザインかなと思います」と言い、「日本製品のデザインは洗練されていて見た目も良いですし、また、可愛いデザインもありますよね」と続けます。
 
また、冷蔵庫についてはネガティブな意見が出ました。
アメリカでは冷蔵庫が大きくて頑丈で、機能も豊富だと感じているそうです。日本では小さくて安い冷蔵庫を購入したものの、小型のものがほとんどだったと話してくれました。また、「日本で買った冷蔵庫は、アメリカのものに比べて温度の問題がありました」とも。
 
後者の質問について、明確な回答はありませんが、日本製品に魅力を感じつつも、冷蔵庫についてはアメリカ製を好んでいるようだったので、彼女が日本とアメリカのどちらの家電にもそれぞれの良さを感じているのではないかなと感じました。
 
そして、「アメリカに住んでいた時は、日本の製品を持っていましたか？」と尋ねると、「当時、アメリカで住んでいた自分の家を思い出しても、覚えていないのですが、特にこだわりなどはなかった」とのことでした。アメリカの方が長く住んでいましたが、日本で暮らしている5年間の方がより多くの問題があるかもしれませんと話してくれ、電子レンジが壊れたこともあったそうです。ただ、これも日本の直接関係があるかどうかはわかりませんが、これ以上家電が壊れないことを祈っていますと冗談交じりに話してくれました。
 
彼女の発言から、特徴的なものは以下2つかと思います。

• ・日本製品のデザインは良いね
• ・冷蔵庫はアメリカと比べて魅力が少ないね

 
この冷蔵庫の話には、日本人からすると「そうなの？」と疑問に思われる点があるのではないでしょうか？
例えば、機能についても、「冷蔵庫ってそんなに機能が必要なもの？」と思われる方もいるでしょう。
 
しかし、実際に彼女から意見があり、こういった考え方の違いやイメージの違いというのは、単なる好みの問題に留まらず、「どのような生活を前提として設計されているか」という生活スタイルそのものの違いを認識する必要があるのでしょう。
 
現地のライフスタイルや利用シーンを踏まえた設計をするには、現地の声を聞いたり、見たりすることが第一歩です。その一歩が、海外で日本製品のシェアを広げていくためのヒントになるでしょう。
 

アメリカでの日本製品の人気

次に、アメリカでの日本製品の人気度について伺いました。「日本の製品はアメリカで人気ですか？」と聞くと、「日本車は確かに人気があると思います」とのことでした。
 
また、現在のようなトイレもアメリカで人気があるようです。また、彼女の友人が日本に来た際、家電量販店に行きたがる話も伺いました。理由として、品質と価格がとてもリーズナブルだからだと、思うとのことです。
「さらに、日本の製品をアメリカで買うともっと高くなりますよね？」と聞くと、アメリカで買うより日本で買う方が、はるかに安いとのことでした。
 

日本の職人へのイメージ

ここで、日本の職人へのイメージについても触れました。
「日本の製品の信頼性などにつながるような日本の職人の職人技についてはどのようなお考えでしょうか？」と聞くと、「もしかしたら固定概念かもしれませんが」と前置きしつつ、それについて考えるとき、アメリカ人はドキュメンタリー番組を思い浮かべると言い、具体的には「ある男性が30年かけて完璧なナイフ職人技を磨いたとか」といったイメージが心に残っていると思うとのことでした。
そのため、日本人は自分の仕事にとても一生懸命だというイメージがあるそうです。
 

アメリカでの日本家電製品の需要

さらに、アメリカでの日本家電製品の需要についても聞きました。
「あなたの友人や家族が日本を訪れた後、帰国して日本製の家電を購入したいとします。その場合、日本の家電製品をアメリカで販売するにあたって、アメリカ市場向けに特別な付加価値や特徴が必要だと思いますか」と聞くと、「先ほども、冷蔵庫について触れましたが、アメリカ人にとってはあまり日本の冷蔵庫は需要がないと思います」とはっきりと回答されました。
 
アメリカ市場においては大きいものが好まれやすく、他のものも同様に、「日本とアメリカの住宅ではサイズが違うので、それぞれの住宅に合うようにものを選ぶ必要があります。」
 
また、「アメリカでは電子レンジが絶対ではないですが、built-inのように壁の中にあります。特に、キッチンについては日本とアメリカで大きく異なり、そこは考慮する必要があると思います」と話してくれました。
 
「他にはどういったことが気になりますか？」と聞くと、「機能が気になりますね」と回答されました。「ボタンの配置などをアメリカ向けに変更する必要があるかもしれません」とも。
 
彼女のここまでの言葉から、日本家電製品はアメリカでも需要がありそうですが、一部アメリカでのニーズを満たしていない電化製品（例：冷蔵庫）もあることが分かってきました。
前述しましたが、現地の声を聞いたり、見たりすることがやはり重要になってくるでしょう。
もし、現地の「ボタンの配置」について知りたい場合、当然現地で使われているリモコンなどを見ることになるかと思いますが、その実物を見ることで色んな気づきが出てくるでしょう。
日本においても、エアコンのリモコンについて見比べてみると、「冷房」や「暖房」といったボタンの配置場所が若干違ったり、「温度」の上げ下げボタンが基本縦長方形のようですが、横長方形のものもあったりします。また、「タイマー」ボタンは、ややバラつきがあるようにも思います。
そういった状況が日本でもあるため、海外でもあると考え、事前に調査し、どういったものが『満足度が高い』のか明らかにすることで、現地の心を掴んでいく商品設計へと繋げていくことで可能だと考えます。
 

アメリカで日本製品を販売する際の課題

「日本メーカーがアメリカで新製品を導入する際に、難しくしている要因は何だと思いますか？」と聞くと、彼女は次のように答えました。
 
「アメリカの消費者に対するマーケティングは、日本人向けのマーケティングとは大きく異なると思います。それが、日本企業が考えるべき課題の一つかもしれませんね。」
 
さらにインタビュアーが「広告の面でも見直す必要があるということでしょうか？」と尋ねると、「私はもともとコマーシャルを見るのが好きではなく、できるだけ見ないようにしていますが、日本とアメリカではマーケティング戦略に大きな違いがあると感じます。アメリカ市場で成功するためには、日本メーカーはその違いに順応する必要があると思います」と話してくれました。この発言からは、国ごとの文化の違いに順応する必要があることが読み取れそうです。
 

日本で印象に残る広告

マーケティングに関してですが、「日本のメーカーが行っている広告で、何か印象に残っているものはありますか？」と聞くと、「あまりよくはわかりませんが、日本ではテーマソングではなく、特徴的な曲を使った広告がありますよね」と答えてくれました。特定のブランドやショップのために作られた歌が使われている印象があるそうです。さらに、「不特定多数のキャラクターが登場する広告もありますよね」とも話してくれました。
 
一方で、「家電製品に関しては、今は特に思い浮かびません」とのことでした。ただし、「ドコモのような企業のキャラクターならすぐに思い出せます」と付け加えてくれました。
 
彼女は特定の家電製品の広告を思い出すことはなかったものの、特徴的な曲が使われた広告やキャラクターについて認知していたため、サウンドロゴ^※やキャラクターなどを活用した広告展開をすることで認知獲得が期待できるかもしれません。
※サウンドロゴとは、効果音やメロディーを使い、企業名や商品などを宣伝する楽曲のことを指します。一方で、現地の人に不快感を与えてしまう表現もあるかもしれませんので、事前に確認するなど、注意しましょう。
 

アメリカの広告の特徴

それでは海外において、家電製品の認識におけるブランドとマーケティングの役割はどうあるべきでしょうか。
 
女性は次のように話してくれました。
 
「アメリカでは自動車のコマーシャルか何かだとすると、とても洗練されていて美しい風景もあり、かっこよく仕上がっています。でも、日本は車でなくてもいいですが、そのほかの種類の広告でも、幸せそうな表情で写っている方が多く登場しています。アメリカの視聴者に何かをマーケティングする場合、たとえば電化製品やトイレ、掃除機など。アメリカのコマーシャルでは、洗練されたイメージが必要だと思います。」
 
さらに、インタビュアーから「日本のメーカーのデザインはどうでしょうか？・・・日本人のこだわりがデザインにも反映されています。さまざまな国で作られた家電製品の中でも、それはマーケティングにおいても強みになると思いますか？」と聞くと、「きっとそうだと思います」と答えました。
 
彼女の発言を踏まえると、アメリカでCMを打つ場合、洗練されたイメージ（車のCMだと、美しい風景なども映しながらかっこよく仕上げている［cool imagery］）が一つヒントでしょう。一方で、車一つとっても、車の用途は様々あり、ターゲット層も異なり、その異なる層に興味関心を惹くようなCMという目線で立つと、洗練されたイメージというよりかは、もっとポップで楽しいイメージを持ってきた方が、そのヒントよりも効果があるのでは？という仮説も考えられる場合もあるでしょう。
そのため、目的やターゲットありきの話にはなりますが、事前にいくつかアメリカ在住の方に興味を持ってもらえるようなCMを用意し、反応を見るのがやはり良いと考えます。
 
また、選ばれたCMが、実際に効果があったのか？というのも知りたいところでしょう。そういった場合も、事前にその計画を立てておきましょう。
 
例えば、CM放映前にCMでフィーチャーする（前面に出す）商品の認知度を聴取し、放映後にCMの認知の把握と、放映前と比べた商品の認知の広がりを聴取する、などです。この例の方法では、基本的にCM前とCM後では、別々のアンケート内容になり、2本のアンケート調査の実施が必要となりますが、CMの認知度だけではなく、フィーチャーする商品やサービスについての認知度の変化も聴取できます。CM自体の認知度・印象・評価と併せて、フィーチャーする商品やサービスの購買意欲の変化なども確認できます。
 

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おわりに

今回のインタビューを通して、日本の家電製品に対する彼女の感じ方や印象が浮かび上がってきました。日本製品の良さを評価しつつも、「現地でさらにシェアを伸ばしていくにはどうすべきか」という視点から、機能性やデザイン面での課題も語られていました。得られたヒントを整理すると以下となります。
 

 
上記のような工夫を重ねることで、日本の家電製品の良さを生かしながらも、現地の暮らしに寄り添った魅力を伝えていくことができるでしょう。現地のライフスタイルやニーズに目を向ける姿勢こそが、海外市場でのシェア拡大につながる第一歩になると考えます。今回得られたヒントを、海外市場向けの製品設計や企画立案の場面などの場面で参考にしていきましょう。
 
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