値上げが続くなか、Z世代は日々の生活でどのように節約し、何にお金をかけ続けるのでしょうか？
 
そのリアルな消費行動や価値観を正確に把握することは、多くのマーケティング担当者にとって重要な課題となっています。
 

 
今回は、大学院修士1年生の男性に、日々の生活のなかで値上げをどのように感じているのか、食品や光熱費などの支出を抑えるためにどのような工夫をしているのか、また、節約する一方でどのようなことにはお金をかけたいと考えているのかなどについて、お話を伺いました。
 
インタビューをした方の簡単なプロフィールは下表となります。

性別	男性
お住まい	神奈川県
ご家族	一人暮らし
大学の専攻	経営工学系
学年	修士1年
部活	大学では水泳部に所属していた（現在：引退）
アルバイト	高校まで通っていた公文（くもん）でお手伝いをしている
ご趣味	国内旅行 行ったことがない地域に行ったり、鉄道に乗って風景を楽しんだりしている。 また、最近行ったところは「千葉の房総半島の南側」。
最近の悩み	就活中で大変

 
この記事では、値上げの余波で売上低迷に悩む企業の企画・開発ご担当者や、Z世代の価値観やタッチポイントを探りたいマーケティング担当者の皆様へ、役立つヒントを丁寧に読み解き紹介します。

 

 
 

値上げについて

昨今の値上げについて、普段の生活の中で何に値上げを感じているかを尋ねたところ、TOP2として挙がったのは食料品と日用品でした。なかでも、葉物野菜や卵といった食品の価格上昇を強く実感しているそうです。さらに、「いろんなものがコンスタントに上がっていっている」「値上げをしていないものが思いつかないぐらい」とも話していました。
 

 
 

節約の工夫と目的

こうした状況のなかで、節約の工夫について尋ねると、彼は「買わないとしょうがないものなので」と前置きしつつ、Web上でチラシや特売情報を確認し、どの店で何が安いのかを把握するようにしていると話していました。
買い物に行くに際には、そうした情報を見て、「同じものをできるだけ安く買いたい」と考えているそうです。
ちなみに、買い物の頻度は週に4日ほどだといいます。

 
 

Googleマップを活用して、お店のお得な情報を確認

彼は、チラシなどを確認できるアプリを１つ利用しているそうです。ただ、“近くの店舗の情報が十分に掲載されていない”と感じる場面があるといいます。
 
そのため、ホームページ上でチラシを掲載しているお店については、Googleマップを使って次のような手順で情報を集めることが多いそうです。

1. Googleマップで店舗名を検索する
2. 表示された店舗情報からURLをクリックする
3. 「かなりダイレクトにそのお店の情報が出てくる」
4. チラシを確認する

 
また、買い物に行くたびに毎回こうした情報収集をしているわけではなく、夜寝る前などの空き時間に、「翌日のチラシはどうなのかな」「じゃあ、この日はここよさそうだな」といったことを確認しているそうです。
 
 

価格を比較しながら購入先を選ぶようになった時期と背景

以前からチラシを見る習慣はあったものの、価格を比較しながら購入先を選ぶようになったのは、ここ1〜2年のことだそうです。
 
細かく調べるようになった背景には、コロナ禍が落ち着き、趣味の旅行に再び行けるようになったことがあるといいます。あわせて、その旅行に充てるお金を捻出したいという思いもあったそうです。さらに、その頃から値上げも進んできたため、「食費をできるだけ現状維持にするため」に、数円、数十円単位の節約を積み重ねるようになったとのことでした。

 
 

食事は何を基準に選ぶ？

彼の授業は、オンラインの講義と対面の講義、ゼミが混在しており、学校で受ける日もあれば、自宅で受ける日もあるといいます。そうした大学生活の中で、彼は学校での食事においても節約のための工夫を取り入れていました。
大学には学食があるものの、学校にキッチンカーが来るため、キッチンカーを利用することが多いといいます。また、キッチンカーが研究室から1番近いそうです。
 
 

大学の学食が高く、キッチンカーが安い

また、彼は「大学の学食がかなり高い」と感じているとのことです。
そして、キッチンカーは学食と比べ、距離的に変わらないところにきて、値段が安いといいます。
さらに、学食は一品ずつ選ぶスタイルで、ひと通りそろえると800円程度になるのに対し、キッチンカーでは600円ほどで食事ができるそうです。ただし、キッチンカーの値段自体も「ちょっと値段は張っちゃうとは自分的に感じてるんですけど」といいます。
 
 

お弁当は手間がかかるから作らない

お弁当の持参についてお伺いしたところ、「お弁当に関しては、一人暮らししてるっていうのもあって、なかなか作る時間も難しい」とのことでした。手間がかかることもあり、最初から選択肢にはなかったと話してくれました。
 
 

健康への意識からキッチンカーでの食事を選ぶ

学食やキッチンカーとは少し距離が離れたところにコンビニやスーパーもあるものの“自分がコンビニのご飯に慣れていないので、なんとなく体にあまりいいものではないっていう勝手な考えがある”とのことでした。コンビニで食事を済ませることも一つの選択肢ではあるものの、彼は「しっかり食べる方が結局は自分の健康のためになるんじゃないか」という意識から、キッチンカーでの食事を選んでいるそうです。
 
 

夜ご飯は自炊で、外食はほとんどしない

コロナも以前に比べて落ち着いてきている中、友人などとの飲み会の機会について尋ねました。
彼は、「うちの研究室はそこまで、飲み会をやっている研究室ではないですし、そういう友達っていう点で言っても、そこまで飲み会をするみたいな感じでもないので」と話し、外食の機会はほとんどないそうです。
 
また、普段も外食はあまりせず、夜は基本的に自炊をして食べることが多いとのことでした。
 
 

得られるヒントについて｜食事は何を基準に選ぶ？

この章の以下から得られるヒントがあります。

• 「キッチンカーは学食と比べ、距離的に変わらないところにきて、値段が安い」
• “自分がコンビニのご飯に慣れていないので、なんとなく体にあまりいいものではないっていう勝手な考えがある”

 
これらの内容から、彼がキッチンカーで購入するのは、「距離」「価格」「健康」の3軸から選んでいることがわかります。
 
この3軸を踏まえ、彼にとっての理想的な食事環境を整理した仮説が下表です。

評価軸	想定される最適解
距離	キッチンカーが研究室から一番近い、という文脈から、研究室自体に食べ物や飲み物があることが望ましい
価格	キッチンカーで提供している価格帯以下が望ましい
健康	既製品感の薄い、手作り感や健康配慮がある食事が望ましい

 
この仮説に合致する既存サービスとして、オフィス向けの「置き型社食サービス」が挙げられます。
置き型社食サービスは、オフィス内に専用の冷蔵庫や冷凍庫などを設置し、その中に総菜や弁当、軽食などを補充する形態です。
 
このサービスモデルを本仮説に当てはまると、置き型の学食サービスというアイデアが考えられます。
 
もちろん、これは一つのアイデアに過ぎず、実際には導入コストや利用率、運用の受容性といった様々な課題があり、それぞれ検討が必要です。しかし、N1分析的な形で見えた調査対象者のニーズをとらえた具体的な施策案（ヒント）として、参考になれば幸いです。

 
 

光熱費の値上がり

続いて、電気代などの光熱費の料金が上がったと感じるか、彼に尋ねると、「上がってるのは間違いなく感じてます」との答えが返ってきました。
一方で彼は、「実はトータルの金額で見ると、そこまでは変わってはいなくて…」とも話します。
その理由は、「自分ができるだけ電気とかは使わないように、ガスも含めてですけど、そこで使う量を減らす」ようにしているからだそうです。
 
つまり、使っている量を減らしても金額が変わっていないため、料金の値上がりを感じているとのことでした。

 
 

電気代をパソコン上に記録

光熱費が上がる前から、明細などを細かく確認していたかを尋ねました。
すると彼は、「どれくらい使っていくらだというものはパソコン上で一応記録として、見やすい形として残しておくようには、しています。」といいます。
これは、大学入学を機に一人暮らしを始めた頃から、続けているとのことでした。
 
 

電気代を節約する方法

電気代を抑えるためにどのような工夫をしているか、話を伺いました。
 
彼は「エアコンがやっぱり電気代に直結する部分なので」と話し、「我慢できる時には我慢する」ようにしているとのこと。服を着込んで凌げる（しのげる）うちは凌ぎ、本当に寒くてどうしようもない時は、エアコンを使用しているそうです。
また、エアコンをつける際も、「設定温度を17度とか、ちょっと低めにしといて、その温度で維持する」「それ以上に温度を上げないようにして使う量を減らしている」という工夫を凝らしていました。
 
 

防寒のための重ね着

服を着こんで寒さを凌ぐ工夫についてさらに詳しく伺うと、次のことがわかりました。

• 家の中ではフリースを一枚羽織っていることが多い
• 下着はもともと暖かいものを着用している
• 家で座っているときは、ひざ掛けほどではないが、足元に何かを掛けて冷えを防ぐこともある

 
この足元の防寒の話の流れから、電気毛布や1人用こたつの存在を知っているか尋ねると、「たぶん知らないですね」とのことでした。
 
 

暖房の“つけたり消したり”を繰り返さない

暖房の使い方についても話を伺いしました。
 
「気温が低くて寒いときとかは、1回エアコンを使って温度を上げるんですけど、それですぐに消してしまうと、またかかっちゃうので」と話し、「寝る数時間ぐらいまではつけていて、『消しても大丈夫だ』というタイミングで消す」ようにしているそうです。
“つけたり消したりを繰り返さない”ようにして、暖房を使用しているといいます。
 
 

授業形態の変化と節約術

対面授業に加え、オンライン授業も導入されている中、電気代の節約について聞いてみました。
 
 

授業形態をシラバスで把握する

まず、授業形態がどのように決まっているのかについて、お伺いしました。
「事前にこの授業は対面でやります」「これはオンラインでやります」と、シラバス^※の段階から把握できるようです。ただ、「やっていく中で、対面にしますみたいなことはあったはあった」とも言います。
※シラバス（Syllabus）とは、学校（主に大学や専門学校など）における「各授業の計画書・設計図」のことです。
 
 

授業形態で変わる通学頻度

次に、普段の大学の授業について伺いました。
2022年に入ってから、前期はまだコロナの影響が残っており、かなりオンライン授業重視だったとのことでした。割合としては、オンラインが4、対面が1くらいだったそうです。
後期になるとコロナが少し落ち着いてきたこともあり、その比率は逆転していったそうです。「4対1か3対2かその間くらい」とのことで、後期になってからは対面授業が増えたと感じているようでした。
 
 

授業形態が変わる中での節約術

オンライン授業が増える中、電気代を抑える工夫として、寒い日にはオンライン授業でも、学校の研究室へ行き、そこから参加することを挙げておりました。
また、「学校に行っても行かなくても値段は変わらないので、それだったら、学校に行った方が快適」とのことでした。
 
 

大学側から学生への経済的なサポートは？

値上がりが続く中、大学から学生へのサポートなどがあるかどうかについて聞いてみました。
「僕が把握している限りは全くないです」とのこと。
あったらいいと思うサポートは、「学食の値段をまず下げてほしいな」「切に願っている」といいます。

 
 

旅行に使うお金は減らしたくない

値上がりが続くなかとしても、なくしたくないものや、お金を出し続けたいものについて尋ねたところ、「生活必需品はしょうがないので、そこは最低限お金は出しつつ」として上で、「趣味である旅行は気分転換にもなるし、楽しいので、そこにかけるお金は極力減らしたくない」といいます。
 
 

旅行で使う交通手段

旅行の際の交通手段について伺うと、「自分が鉄道好きっていうのもありまして、基本はもう鉄道で陸路で移動兼観光みたいなかたちで」と、主に鉄道を利用して移動しているとのこと。また、新幹線を使って移動する時もあると話します。
 
青春18きっぷについても尋ねると、「青春18きっぷでいろんなところに行けるっていうのも良いです」といいます。
加えて、各都道府県やエリアにあるフリー切符を利用することで、追加の交通費を気にすることなく自由に移動できる点に、強い魅力を感じているようです。
 
 

ホテル選びのポイント

彼は、「楽天グループを結構使っているので、宿泊先を決める時には楽天トラベルを使って、宿泊場所を探してますね」といい、下表のようなポイントでホテルを選んでいるそうです。

表　ホテル選びのポイント

ホテル選びのポイント	彼の発言
駅からの近さを重視	「やはり一番は駅からの距離っていうのが」「やっぱり鉄道を使って移動をするのであれば、駅から近い方が嬉しいな」
手軽な価格と朝食付きの魅力	「値段に関しても、安い方が良いですし、どうしても朝ってなるとどこの店も開いてないので朝食付きだと嬉しい」
重視するプラスアルファ	「大浴場がついていたり」「部屋が広い」「部屋からの景色が良い」

 
 

タイムセールは気にする？

最後に、タイムセールをよく気にするかどうかについて尋ねると、「お得に移動できるのは、非常にありがたいっていうのもあるので、そういう情報があれば、かなり自分には目に入りやすいんだろうな」と思っているとのことでした。
 
 

得られるヒントについて｜旅行に使うお金は減らしたくない

本章では、値上げが続くなかでも、「気分転換」や「楽しさ」を得られる旅行費用は削りたくないという彼の発言から、旅に求める価値と具体的な行動パターンが見えてきました。
 
一連の話を整理すると、旅行の目的は「気分転換」や「楽しさ」、それを実現する手段が「鉄道（移動）」や「ホテル（滞在）」だと言えます。移動や滞在そのものに楽しさを感じられる要素が組み込まれていれば、旅行の満足度はさらに高まりそうです。

 
ここから得られるヒントは、値上げが続くなかでも「旅行に使うお金は減らしたくない」と思わせる切り口の着眼点です。彼のように、移動や宿泊といった本来は『手段』である要素そのものを『楽しめる目的』として捉え直したプラン提示は、価格競争に陥らない魅力付けのヒントになります。彼のような個人のリアルな声は、既存の設備やサービスをどのようにコンテンツ化して届けるかという、商品企画や訴求の着想を与えてくれるでしょう。

 
 

おわりに

今回の彼へのインタビューからは、値上げが続く中でどのように節約をしているのか、そのリアルな行動プロセスや心理が見えてきました。

 
今回、GeminiのNano Bananaで、下図のようなグラフィックレコーディング風の画像も生成してみました。

※　本記事の理解を助けるために、生成AIで画像を作成しています。生成AIによる画像は必ずしも正確ではなく、誤った表現が含まれる場合があります。画像内容の真偽や正確性は保証できませんので、あらかじめご了承ください。

こちら“注意は必要”ですが、ご参考になれば幸いです。
 
値上げが続くなか、消費者が日々の生活でどのように節約し、何にお金をかけ続けるのか、そのリアルな消費行動や価値観を把握することは重要です。
 
このコラムを参考に、男子大学院生のリアルな声から節約の工夫やお金をかける対象、その背景にある価値観を捉え、Z世代の実態を理解するためのヒントとしてご活用ください。
 
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