市場や生活者を深く理解しようとする場面では、数値では表しきれない「意識」や「行動の背景」に迫ることが重要です。そうした目的において有効なのが「定性調査」です。

本記事では、定性調査の基本的な考え方から代表的な手法であるグループインタビュー（FGI）とデプスインタビュー（IDI）の違いや最適な選び方（使い分け）について体系的に解説します。

定性調査とは

グループインタビューとデプスインタビューの話に行く前に、これらインタビューの大枠、定性調査について、理解を深めておくことが大切です。
定性調査とは、対象者の行動や発言を観察し理解していくことで、因果を読み解く調査方法です。例えば、「ネットスーパーを使っている人に、インタビューのような形式で『何でネットスーパーを使うようになったのか？』といったことをいくつかの質問や会話をすることで深掘りし、対象者の理解をしていくことで、因果は…」といった形で調査していきます。

一方、定性調査と対をなす調査方法として定量調査があります。定量調査は、アンケートなどをすることによって得られた数字をもとに調査する方法です。例えば、「アンケートで20代の男性100人に『上司にしたい芸能人は誰ですか？』といった質問を投げかけ、80人がA芸能人と答えた。その傾向は…』といった形に調査していきます。

定量調査が数字をもとに相関を分析するのに対して、定性調査は数字で表現できないものをもとに因果関係を見ていく、という違いがあります。また、その他の特徴は下記となります。

定量調査	定性調査
収集したデータを統計的に分析  生活者の行動や意識を数値化 相関（傾向）を分析	意識や行動、態度を質的に分析 数値で表現できない行動や意識 因果関係を分析

定性調査の手法例

続いて、「定性調査はどんな調査手法があるのか」ということについて、主な手法を下表に紹介していきます。

 
このように定性調査の手法は複数あります。今回は、フォーカス・グループ・インタビュー（以下「グループインタビュー」という）とイン・デプス・インタビュー（以下「デプスインタビュー」という）に絞り解説をしていきます。

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グループインタビューとデプスインタビュー

グループインタビューとデプスインタビューの特徴

グループインタビューは、共通の属性を持つ参加者たちをグループごとに分け、座談会形式で約2時間、意見を交わしてもらう調査手法です。たとえば、事前に立てた仮説を検証するべく「20代男性でiPhoneを使用している人たち」に「好きなアイドルについて教えてください」と問いを投げかけると、「僕は～のようなアイドルが好きで、・・・。」「私も好きです」などと会話が続きます。このようなグループダイナミクス^※を通して、ある意見を投げかけたときに別の意見が生まれてくることから、グループインタビューでは、意見の多様性が大切にされます。
※グループダイナミクスとは、集団における個人の相互作用や影響力関係のことを指します。これが生まれることで、参加者の活発な議論が生まれ、思わぬ意見や新しいアイデアをインタビューから得られるようになります。

なぜなら、グループインタビューを行ったあとにWebアンケート（定量調査）を行う場合、さまざまな回答の選択肢を用意することができるからです。たとえば、ある商品の好きな理由を10個挙げる場合と20個挙げる場合があるとします。この場合、後者の方が、より多くの観点からの回答を集めることができます。そして、その回答データを集計し、分析することでより質の高い分析結果を得ることが可能になります。
そのため、グループインタビューのメリットとして、『多様な意見を得られること』が挙げられます。

一方、デプスインタビューは1対1で約60分かけて行う調査手法で、対象者の行動や意識、その背景にある価値観までじっくりと掘り下げていきます。一人ひとりと深く向き合うことが、この手法の重要なポイントとなります。
この手法は、病気や年収などのプライベートな話題、あるいはビジネスに関するセンシティブな内容など、他者がいると話しづらいテーマに向いています。また、仮説探索や個人の意識を深掘りするテーマ、ペルソナ設計やカスタマージャーニーの作成にも向いています。
このように、グループインタビューは多様な意見を集められて、デプスインタビューでは個人の意識や価値観について深く調査できるという、それぞれ異なる強みを持っています。

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グループインタビューとデプスインタビューの違い

ここまでで、グループインタビューとデプスインタビュー特徴から違いがいくつか見えてきたかと思います。
しかし、両者の違いとして、とりわけ注意すべきことは「探り方（深掘り方）の違い」です。

定性調査では、一般的に「行動を聞いてから、意識を探る」という流れが基本です。たとえば、「夕食についてどう考えていますか？」という意識に関する質問をされても、答えにくいものです。代わりに、「昨日の夕食は何を食べましたか？」→「献立はどう決めましたか？」→「困ったことはありましたか？」のように、具体的な行動をもとに掘り下げていくと、意識や背景を引き出しやすくなります。

デプスインタビューでは、前述の方法を活用することで、行動や意識だけでなく、その背後にある価値観まで深く掘り下げることが可能です。1対1の形式で実施されるため、グループインタビューに比べて一人当たりにインタビューをする時間を多く確保でき、個人の行動や意識、価値観に関する情報をより豊富に引き出すことができます。

一方、　グループインタビューでは少し異なるアプローチも可能です。「ブランドAについて、良かったと思う点を話し合ってください」といったように、いきなり意識に関わる質問をしても、参加者同士の相互作用によって会話が自然と盛り上がることがあります。このように、グループインタビューは、様々な観点からの発言によって、意見の多様性を実現することができます。

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テーマや目的に合わせた手法の選び方

ここまで、グループインタビューとデプスインタビューの違いについて解説してきましたが、実際の調査ではそれぞれの手法をどのように選ぶかが重要です。ここでは、テーマや目的によってグループインタビューとデプスインタビューのどちらを選ぶかを解説します。

まず、端的にテーマと目的について、グループインタビューとデプスインタビューに関する内容を下表にまとめました。

 
グループインタビューは、「コンセプトのスクリーニング^※やブランドイメージの抽出」という目的には適していますが、「BtoB、病気、住宅購入、収入に関するもの、コンプレックス、プライバシー」に関する内容をテーマにする場合は避ける必要があります（こういったテーマを選ぶ場合は、デプスインタビューを選びましょう）。
※コンセプトのスクリーニングとは、新商品やサービスの開発段階で、複数のコンセプト案の中から最も有望なものを選ぶための調査のことです。

一方、デプスインタビューは、1対1で実施するため、グループインタビューに比べて、扱うテーマの制限が少なく、より深く調査することができます。特に、ペルソナ作成やカスタマージャーニー作成、生活者の行動の深掘りに向いています。また、実態を詳しく把握することが目的である場合にも、個人に対して深く調査できるデプスインタビューは効果的です。

これらの内容をフローチャートにまとめてみたのが下図です。

 
①出発点はテーマに関するYes/Noです。もしテーマが「『BtoB』や『プライバシーが高め』のもの」である場合、デプスインタビューがおすすめとなります。
そして、それらに該当しないテーマの場合、②アウトプットに注目します。もしアウトプットが「ペルソナ作成やカスタマージャーニー作成」の場合、これもデプスインタビューがおすすめです。
最後は、③目的に注目します。目的が「実際把握の深掘り」の場合、これまたデプスインタビューがおすすめとなります。
これらに該当しない場合は、調査のアウトプットに応じて、どちらかを選びます。

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アウトプットから考える調査設計

グループインタビューとデプスインタビューは、目的→アウトプット→目的の順で適したインタビューを選択できるという話をしましたが、定性調査では「何をアウトプットするか」を意識することが大切です。
なぜなら、定性調査を実施する際、みなさま「調査をする」という行動自体を目的としていることはなく、定性調査で得た情報から、次のアクションをすることを目的としています。そのため、調査して、その調査をしっぱなしにしていることはありません。

では、その次のアクションを考えるところから、どのインタビューを選択すべきか考えるところまで、以下5ステップで紹介します。

1. 定性調査の後のアクションを考える
   例）事業会社であれば、「商品開発でどのような商品設計にすれば良いのか？」や「あるキャンペーンを行ったが、本当に良かったのだろうか？」などについて調査を実施することが考えられます。もし、「商品開発でどのような商品設計にすれば良いのか？」を明らかにするために調査を実施した場合、その調査結果を踏まえて、次に取るべき行動は、『理想的な商品設計』となります。
2. 何と何を比較すれば良いかを考える
   例）「男性と女性の違い」「利用者と非利用者の違い」など、何と何を比較するかを念頭に置きましょう。
3. どんな人に質問すればいいかを考える
   例）「利用者と非利用者の違い」を比較したい場合、「A商品を利用した人に質問をするべき」といった、“どんな人に”質問をするべきか考えましょう。
4. どんな人かの定義をしっかりと考える
   例）「A商品の利用者」に質問をしたい場合、利用者と言っても「5年以上商品を使っていない人は利用者に入るのか？」「利用頻度はどのくらいか？」「利用金額はいくらか？」など、明確な定義を設けることが必要です。
5. 深掘りと多様な意見のバランスを考える
   例）深掘りを重視したい場合であれば、デプスインタビューが挙げられ、多様な意見を重視したい場合であればグループインタビューが挙げられます。深掘りと多様な意見のバランスを考え、どちらのインタビューが望ましいか、考えましょう。

定性調査後のアクションを見据えた動き

STEP1の「定性調査の後のアクションを考えるについて」深掘りとして、どんな次のアクションが考えられ、何を意識する必要があるのか、紹介します。

次のアクションは、「定量調査をする」か「調査しない」の２パターンが多いです。

 
次のアクションとして、定量調査が控えている場合は、定量調査をする際に「調査項目や選択肢をこう用意することで、こういうことがスコアとして定量的にわかれば役に立つよね」ということを定性調査で仮説が作れるように、事前に意識をすることが重要です。こうすることで、定性調査と定量調査を連携し、より質が高い調査にすることができます。

続いて、調査をしない場合は、調査後のアクションを意識しましょう。例えば、調査後に「○○というマーケティングアクションをする」という場合、「よりマーケティングが有効に効いていくのかというところを判断するために、どんな定性調査をするべきか？」ということを意識して調査設計を行うことで、より効果的な定性調査にすることができます。

対象者条件とグループ設定について

STEP2～4の深掘りとして、「対象者条件」と「グループ設定」について紹介します。
先に簡単にまとめたのが下表です。

 
まず、対象者条件とは、「どんな人を深掘りすると良いのか？」の共通な最低限の条件のことを言います。具体的には、性別や年齢、地域、そのほか条件を設定します。

 
次に、グループ設定とは、仮説に基づいて、それを明らかにするために「どのグループとどのグループ」を比較すれば良いのか考え、設定することです。

対象者の人数について

これら、対象者条件とグループ設定の話をしていくと、「何人インタビューすればいいの？」という疑問が浮かぶ方、いらっしゃるかと思います。
結論から、対象者の人数はグループの観点で分類することが望ましいです。ただし、デプスインタビューの場合は、最低3名は集めたいです。
「どうしてか？」という部分について、紹介していくため、まずは「意味がないとされたグループ設定例」を下に用意しました。

 
男女20～60代でそれぞれ1名ずつ集めて、計10名にインタビューをしようとした場合、実施することは可能です。ですが、「意味がないとされたグループ設定」と表現させていただいたように、この調査では分析する観点がほとんどないのです。例えば、男性20代1名で聞いた話について、その人特有の話なのか、男性20代の特徴なのかがわかりません。そのため、1属性につき、最低でも3名は集めたいのです。
例えば、下図のような人数が理想です。

※　サンプルサイズとは、調査や研究において、母集団（調査対象全体）から抽出する標本の大きさ、つまり実際に調査を行う対象の数のことです。

このような形で、男女20～30代それぞれにインタビューをしたい場合、最低３名ずつインタビューができるようにするのが望ましいです。
こうすることで、男性20代で3人に同じ特徴がある発言があれば、「もしかしたら男性20代の特徴なのかな？」と考えることができるようになります。そうすることで始めてさらなる調査のスタートラインに立つことができ、もし定量調査をする場合には、本当に男性20代の特徴なのか、アンケートを行い、有意性や傾向を見ていくことで明らかにしていくことができます。
 
ここで、「2人ではダメなの？」という疑問が湧く方もいらっしゃるでしょう。例えば、男性20代が2人の場合、「Aさんは○○」「Bさんは□□」と、異なる意見が出てきたとき、どっちも男性20代の特徴ではないのか、それともどちらかは男性20代の特徴なのか、判断することができません。3人であれば、1人や２人の時と比べ、判断できることが増えるので、最低限確保したい人数が3人になるのです。

まとめ

定性調査は、生活者の意識や行動の背景にある「なぜ」を深く理解するための有効な手段であり、目的に応じて最適な手法を選ぶことが成功の鍵となります。
グループインタビューは多様な意見を引き出すのに適しており、デプスインタビューは個人の深層心理の把握に向いています。それぞれの手法の特性を理解し、テーマや目的、調査後のアクションに応じた設計を行うことで、調査の成果をより実践的な意思決定へとつなげることができます。
調査の精度を高めるには、対象者の条件設定やグループ分け、サンプル数の考慮も不可欠です。定性調査の成果を次のアクションに最大限活かすために、設計段階から一貫した思考が求められます。

目に見える言葉の背後にある“意味”に着目し、調査に向き合う姿勢を少し変えるだけで、得られるインサイトの深さは大きく変わります。
本コラムの内容を参考に、ぜひ一歩踏み込んだ設計と実施を通じて、“気づきにつながる調査”を実現していきましょう。

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