マーケティングにおいて、顧客の「生の声」を収集することは、商品やサービスの改善や、訴求ポイントの明確化につながる重要なプロセスです。特に、「座談会」は、複数の参加者が自由に意見を交わすことで、アンケートや個別インタビューでは得られにくい本音や潜在ニーズが自然と引き出しやすい手法として注目されています。

この記事では、マーケティングにおける座談会（グループインタビュー）の基本から、そのメリット・デメリット、具体的な実施の流れや費用感など、顧客の「生の声」を収集するリサーチ手法について解説します。

座談会とは？

「座談会」と聞くと、一般的には特定のテーマについて複数人が集まり、気軽に意見を交わす場をイメージされるでしょう。しかし、マーケティングにおいて「座談会」と言う場合、「グループインタビュー（FGI：Focus Group Interview）」の場合があります。

一般的な座談会が自由な意見交換を主とするのに対し、マーケティングにおける座談会（グループインタビュー）は、特定の目的を持って企画・実施されます。モデレーターと呼ばれる司会者が進行役を務め、参加者から特定のテーマに関する意見や感情、購買行動の背景などを深く引き出します。
そして、マーケティングにおける座談会は、製品開発の初期段階でのニーズ探索、新商品の受容性評価、広告表現の検証など、具体的なマーケティング課題の解決につながるインサイトを得るために活用される点が、一般的な座談会との大きな違いです。
そのため、この記事では、マーケティングにおける「座談会」＝グループインタビューとし、さらにマーケティングにおける「座談会」を単に「座談会」と表記し、解説をしていきます。
 
 

座談会の目的

座談会の目的は、「ターゲット顧客の深層心理やニーズを多角的に理解することで、因果関係をひも解いていくこと」にあります。定量的なアンケート調査では見えにくい、顧客の感情や価値観、行動の背景にある「なぜ？」を深掘りすることが主な狙いです。

具体的には、下表のような目的で活用されます。

座談会でわかること

座談会を実施することで、企業は多様な視点から顧客を理解するための貴重な情報を得られます。
主に以下のような点が明らかになります。

• 商品・サービスへの評価と具体的な理由
  顧客が自社の商品やサービスをどのように評価しているか、そして、その評価に至った具体的な理由や背景を把握できます。「なぜそう感じたのか」「どうしてその機能が良いと思ったのか」といった深掘りも可能です。
• 購入・利用に至るまでの意思決定プロセス
  顧客が『商品やサービス』を『認知や検討』をし、最終的な購入に至るまでの心理的なプロセスや、重視するポイント、購買障壁などを明らかにできます。
• 競合商品・サービスとの比較における評価
  自社の商品が競合他社と比較してどのように認識されているか、顧客がどのような点を優れていると感じ、どのような点に不満を抱いているかといった相対的な評価を把握できます。
• 潜在的なニーズや課題
  顧客自身も意識できていない潜在ニーズや、既存の商品やサービスでは解決できていない課題を発見できます。また、参加者同士の会話の中で、新たな視点や欲求が引き出されることもあります。
• リアルな使用実態や利用シーン
  商品やサービスが実際にどのような状況で、どのように使われているのかといった、アンケートだけでは見えにくいリアルな使用実態や利用シーンを把握できます。

マーケティングにおける座談会の活用シーン

マーケティングにおける座談会は、顧客の深層心理や多角的な意見を把握するのにとても効果的であり、その特性から様々なシーンで活用されています。特に、定量調査ではとらえにくいリアルな声を求める場面で大きな効果を発揮します。

主な活用シーンとしては、以下のようなケースが挙げられます。

• 新商品・サービス開発の初期段階
  ターゲット層の潜在ニーズや未解決の課題を掘り起こし、新商品のコンセプトや方向性を探るうえで役立ちます。開発中のプロトタイプやアイデア段階のコンセプト案を提示し、初期の評価や改善点を把握することも可能です。
• 既存商品の改善
  現行商品に対する不満や改善要望を洗い出し、機能追加や品質向上のヒントを得ます。また、実際の利用シーンや使用状況を深く理解することで、よりニーズに即した改良が可能になります。
• プロモーション戦略の策定
  広告のクリエイティブ案やキャッチコピー、CMのコンセプトなどに対する消費者の印象や反応を確認し、どのようなメッセージがターゲットに響くか、より効果的な訴求方法を模索する際に活用されます。これにより、具体的なプロモーション施策の方向性を定めることができます。
• 顧客満足度の向上とブランドイメージの構築
  顧客ロイヤルティの要因やブランドに対するイメージ、認識を深く掘り下げることで、サービスの改善点を把握し、満足度向上につなげる手がかりを得られます。
• 市場トレンドの把握と競合分析
  特定の市場における消費者の意識や動向、価値観の変化を的確にとらえると同時に、競合商品との比較を通じて、自社の強みや弱みを客観的に把握することが可能です。ここから得られる情報は、包括的な市場調査の一環としても重要な役割を果たします。

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座談会のメリット

マーケティングにおける座談会は、企業が消費者の「本音」に触れ、効果的な戦略を立てるための手法です。近年ではネットを介したオンライン座談会も普及し、より手軽に本音を収集できるようになりました。

座談系では、参加者がリラックスして本音を語りやすいからこそ、下表のようなメリットを得られます。

座談会のデメリット

マーケティングにおける座談会には多くのメリットがある一方で、いくつか注意すべきデメリットも存在します。これらの課題を事前に理解し、適切に対処することで、より質の高い情報を得られます。

座談会実施の流れ

座談会というと、単に集まって意見を聞く場というイメージを持たれがちですが、実は「準備」と「分析」をしっかり行うことが、成功の重要ポイントです。座談会の目的を達成するには、事前の計画から終了後の分析まで、一連の流れをしっかり押さえる必要があります。

1. 目的と予算を明確にする
   最初に考えるべきは「なぜ座談会を開くのか？」という目的です。例えば、「新商品のコンセプトに対する率直な意見を聞きたい」や「既存サービスの改善点を探りたい」など、具体的な目的を設定します。この際、目的が明確であるほど、準備がスムーズに進みます。
   同時に、予算の確認も重要です。自社で実施するのか、調査会社に依頼するのかは、予算や社内リソース、専門知識の有無を踏まえて判断しましょう。
   
   また、このフェーズでは、「仮説」の有無も重要です。新規参入のような、まったくそのマーケット（市場）について知らない状況で意見を伺いたい場合は、「仮説」を立てるのは、難しいでしょう。そのため、「仮説」を立てるための調査がおすすめとなります。
   一方で、そのマーケットについてある程度把握しており、目的→仮説の立案が可能であれば、いくつか「仮説」を立て、それを検証する調査がおすすめとなります。

 

2. 参加者の選定と準備
   目的と予算が明確になったら、次は「誰に話を聞くか」という参加者選びです。年齢や性別に加え、「週3回以上そのアプリを使っている人」など、条件を細かく設定し、「スクリーナー」を作成します。
   そして、座談会の候補者条件が決まったら、「リクルーティング」という実際の参加依頼に進みます。参加条件の再確認やスケジュール調整もこの段階で行います。ここで注意しなくてはいけないことは、急なキャンセルの可能性です。この可能性は完全になくすことはできないので、予備の候補者を確保しておくと安心です。

 

3. 座談会の実施
   本番は、1グループ6人程度で実施し、時間は90分〜2時間が目安です。会話は録音や録画しておくと、後の分析に役立ちます。
   
   参加者の構成例は以下の通りです。

   役割	人数	主な業務
   モデレーター（インタビュアー）	1名	議論の進行、参加者からの意見引き出し
   サブインタビュアー	0〜1名	司会者の補助、タイムキープ
   記録担当者	1〜2名	議事録作成、映像・音声記録
   対象者（参加者）	6〜8名	意見や感想の共有

    
   座談会を実施する際は、モデレーターが中心となって、意見を引き出しやすい雰囲気をつくることが大切です。また、座談会の内容を記録する際は、発言内容だけでなく、表情や態度といった非言語的な情報も観察・記録しておきましょう。

 

4. 結果の分析・示唆抽出
   終了後は、録音や録画した内容を元に文字を起こし、発言をテーマ別に整理・分析します。参加者から出た共通点や意外な指摘から、消費者の本音や気づきである「示唆」や「因果関係」を見つけていきます。
   この分析結果は、その後のマーケティング戦略において、とても価値の高い情報源となります。

座談会のスケジュール感

座談会の全体スケジュールは、その規模や目的によって異なりますが、一般的には企画から最終報告まで約1ヶ月〜1ヶ月半を見ておくと安心です。

 
このスケジュールはあくまで一般的な目安であり、希少な条件の参加者を集める場合や、短期間での実施が求められる場合には、さらに調整が必要になります。特に、条件が厳しいリクルーティングは時間がかかるため、余裕をもった計画にしましょう。
 
 

座談会のセッション数の考え方

座談会は、Aグループ、Bグループ、Cグループ、、、と複数実施することがあります。この時、3回実施する場合、3セッションと数えます。

そして、複数実施する目的は、各グループを比較することにあります。
分かりやすいのは、Aグループを男性のみ、Bグループを女性のみにし、2セッションした場合、男性の意見と女性の意見として、比較することができます。

調査の目的に合わせて、このグループの分け方を設定する必要があり、上記性別や年齢、住んでいるエリアなどの属性や、購買有無などで設定します。
 
 

座談会の費用感

座談会を実施する際の費用は、企画の内容や規模によって大きく異なります。
例えば、規模が小さく条件もシンプルであれば12～60万円程度に収まることもありますが、参加者の条件が厳しかったり、オプションが多かったりする場合には数百万円程度になるケースもあります。

主な費用項目とその内容は、下表の通りです。

座談会を成功させるためのポイント

座談会を通して本当に役立つヒントを得るためには、「準備」「進行」「分析」の各フェーズにおける適切な対応が重要です。ここでは、座談会の成功を左右する3つの重要なポイントについて、解説します。

1. 準備段階

座談会の成功は、その始まりである「準備段階」の質によって大きく左右されます。この段階でていねいかつ戦略的に計画を立てることが、参加者からの本音を引き出し、有益な情報を得るための土台となります。

準備段階における重要ポイントは、以下の通りです。

参加者のグルーピング（グループ分け）
座談会で参加者から本音を引き出しやすい場を作るには、グルーピング（グループ分け）が重要です。同じグループ内の参加者に多くの共通点があれば、参加者は安心して本音を話しやすくなり、議論が深まりやすくなります。
また、複数のグループで座談会を実施する場合は、グループ間に明確な違いを持たせることが重要です。これにより、多角的な視点からの分析が可能になり、より深い洞察が得られます。
ただし、グループ分けを行う際は、設定した条件が現実的に募集可能かどうかを見極めることも重要です。あまりに希少な条件では、参加者集めに苦労する可能性があります。

 
 
実施計画と環境準備
座談会を効果的に進め、質の高い意見やインサイトを引き出すためには、事前に綿密な準備が必要になってきます。以下のポイントを事前にしっかりと手配しておくことが、実施当日のスムーズな進行につながります。

2. 進行段階

座談会が開始したら、参加者の気持ちに寄り添う姿勢や、誰もが安心して自由に発言できる雰囲気づくりが重要となります。

モデレーターのスキル
座談会の進行役であるモデレーターのスキルは、参加者の表面的な意見だけでなく、心の奥にある本音や深い思いを引き出す上で、とても重要な役割を担います。

 
 
場づくり
座談会の成功には、参加者が安心して自分の意見を自由に話せる場づくりが大切です。どんな意見も尊重されるという信頼感をつくることで、参加者は本音を語りやすくなり、率直で多様な視点が引き出せます。

3. 分析段階

座談会で得られた情報は、ただ収集しただけではその真価を発揮しません。収集したデータを以下のように体系的に分析し、そこからビジネスに活かせる深いインサイトを導き出すことが、座談会の最終的な成果を決定づけます。

データ整理
収集された膨大な発言や情報を、効率的かつ正確に整理することが、分析作業の第一歩となります。この整理をしっかりと行うことが、この後の分析において質の高いインサイトにつながります。

 
 
グループダイナミクスの把握
座談会ならではの特徴である「グループダイナミクス」を理解し、その影響を適切に分析へ反映させることは、表面的な意見だけでなく、参加者同士の影響や空気感に潜む本質的な気づきを得るためにとても重要です。

 
 
インサイトの発見
分析段階で最も重要なのは、収集・整理されたデータから、ビジネスに活かせる「インサイト」を導き出すことです。単なる事実や意見の羅列ではなく、背景や文脈を深く読み解くことで、問題の本質や新たな価値創出のヒントを見つけ出します。

座談会の事例

座談会は、様々な業界や目的で活用されており、ビジネスの課題解決に役立つ貴重な情報をもたらします。ここでは、実際の調査事例を用いて、どのように座談会が活用されているのかを紹介します。

 
 
これらの事例から分かるように、座談会はお客様の心の中にある本当の気持ちや、なぜそう思うのかという背景を広く理解するための強力なツールです。数字だけでは見えてこない「なぜ？」を掘り下げつつ、対象者それぞれの話を伺うことで、お客様の視点に立った製品開発やサービス改善、そして効果的なマーケティング戦略を立てられます。
 

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まとめ

ここまで、座談会について、目的や活用シーン、メリット・デメリットなど解説してきました。

座談会は、複数の参加者がリラックスした雰囲気の中で自由に意見を交わすことで、アンケートではなかなか引き出しにくい本音や潜在的なニーズが自然と現れやすい、とても効果的な手法となります。
時には、参加者自身も気づいていなかった重要なインサイトが得られ、新たなビジネスチャンスにつながることもあります。

座談会から得られる、これらの貴重な情報を、ぜひマーケティング戦略の立案に活かして、ビジネスをさらに発展させていきましょう。

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