海外進出やグローバル市場を見据えた商品開発が進む中、生活者の価値観やニーズを捉えるための海外調査はますます重要になっています。しかし、「国内と同じやり方ではうまく進まなかった」「回答が集まらなかった」といった課題も多く見られます。
その背景には、企画・設計から配信・回収・分析まで、文化的前提や言語の違いなど、国内と海外の構造的な差異が影響しています。こうした違いを事前に理解し、各工程に応じて適切に対応することが、海外調査を円滑かつ効果的に進める鍵となります。
 
本コラムでは、数多くのリサーチを支援して支援してきた当社（アスマーク）がアンケート調査のフローにおける国内と海外の違いを分かりやすく整理して、海外調査を成功に導く実務的なポイントについて解説します。
 

海外調査には、国内調査にはない難しさがある

海外調査と聞くと、「なんとなく大変そう」という印象を持たれる方も多いかと思います。国内調査であれば、既存のテンプレートや過去事例を活用し、チーム内で共有しながらスムーズに進めることができます。
しかし、海外調査では、言語・文化・インフラ・ライフスタイルが国ごとに大きく異なるため、国内と同じ進め方をすると想定外のトラブルが発生しやすく、思わぬところでつまずいてしまうことがあります。
アンケートの設計や配信は一見シンプルに見えたとしても、海外調査の場合では、国や地域ごとに文化や環境なども大きく異なるため、調査設計の際に気を付ける点や、回答者のリクルート方法、翻訳の仕方、調査の進め方などで大きな違いが生じます。
こうした違いを理解しておくことで、調査の対応がしやすくなります。調査の各段階で気を付けるべきポイントについては、後述で詳しく解説していきます。
 

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アンケート調査フローごとにおける、国内と海外調査の違い

アンケート調査には、様々な進め方がありますが、本コラムでは、全体の流れを
 
1.企画・設計
2.調査票作成
3.画面作成
4.配信・回収
5.データチェック
6.集計
7.レポート作成
 
の7つのステップに分けて解説していきます。

企画・設計

企画・設計は、調査の目的を整理したり、どんな対象者に何を聞きたいかといった点を決めたりする段階になります。
 
国内調査の場合、社内に「この聞き方なら大丈夫」というテンプレートや過去事例が蓄積されていることが多く、それらを活用することで担当者もスムーズに進められるケースが一般的でしょう。
一方で、海外調査の場合では事情が異なります。この段階における違いを下記にまとめました。
 

 
 
まず、違いの一つに、日本では当たり前の前提が海外では通じないケースが多くあります。例えば、購買行動や価値観がまったく違ったり、商品カテゴリーの認知度が国ごとに大きく異なったりすることも珍しくありません。そのため、当社では現地の視点をしっかり取り入れることを重視し、実際に現地のパートナー会社と一緒に調査設計を見直すことをしております。
 
次に、国によっては、「調査対象者が集めづらい」ということも考えられます。特定の国や業種によっては、そもそも対象者が見つからないという場合や、BtoBやニッチな業界では、調査の企画の段階で「本当に対象者が集まるのか」を事前に確認しておく必要があります。調査票を作成したものの、いざ実施しようとしたら対象者が集まらなかった、という事態にもなりかねません。
そのため、当社では、企画・設計の段階におけるすり合わせを特に重視しています。さらに、現地のパートナー企業と連携し、フィジビリティ（実現可能性）の事前確認を行うことも欠かせないプロセスであり、この点についても徹底して取り組んでいます。
 

調査票作成

次は調査票作成の段階になります。
調査票とは、端的に言えば、聞きたいことを的確に相手に伝えるための設計図となります。国内調査の場合、過去に使用したフォーマットをベースに組み立てるケースが多く、聞きたい内容が整理できていれば、比較的スムーズに進められる工程といえるでしょう。
また、ある程度使い慣れている設問パターンや選択肢があるため、「とりあえずこれで大丈夫かな」という感覚で進めているケースも多いかなと思います。
 
では、海外調査になると何が重要なのかを下記に整理しました。
 
 

 
第一に、海外調査では、ローカライズが重要です。これは、その国の文化や表現にあった内容に調整するというプロセスです。
例えば、「あなたが普段購入しているスーパーマーケットを教えてください」という質問ひとつ取っても、国によっては市場（いちば）での購買が一般的だったり、そもそもスーパーという概念が違ったりするなど国によって大きく異なるケースがあります。
そのため当社では、現地語での翻訳をするだけでなく、現地の調査設計者によるチェックも行い、二段階で確認しています。こうしたプロセスを通じて、回答者にとって自然でストレスのない調査設計を行っています。
 
第二に、調査票が複数言語になる場合についてです。たとえ同じ設問であっても、英語版とタイ語版では微妙に意味が変わってしまうことが実際に起こりがちです。そのため、全体を横で確認しながら擦り合わせを行う工程も行っています。
 
海外での調査票作成では、翻訳・文化調整・構成チェックが一体となったプロセスで進め、この段階で丁寧に仕上げることで、以降の工程が格段にスムーズになる形となります。
 

画面作成

次に、アンケートの画面作成についてです。この段階から、実査の準備に向けた内容になります。
 
国内であれば、自社のシステムやお付き合いのある画面作成チームを活用して、比較的スムーズに進められるケースが多いでしょう。
 
国内と同様に、海外調査でも、まず画面を日本語で作成します。作成した画面はクライアントと確認を行い、問題がなければ各言語に翻訳します。その後、現地語での画面を用意して、現地で配信するという流れです。
多言語での対応が必要な場合でも、基本的には日本語の画面を確認していただく形になります。画面作成自体は、言語数にもよりますが、おおむね2～3営業日で対応可能です。
 

配信・回収

次に配信・回収についてです。
この工程は、対象者に配信して必要なサンプルを集める、いわゆる実査にあたります。
国内であればよく利用しているパネル会社を通じて、およそ2～3日で回収ができるケースが多いかと思います。
一方で、海外調査となると、回収のスピードや対象者の特徴が国により大きく変わります。配信・回収の段階における国内と海外の違いについて下記にまとめました。
 

 
まず、大きなポイントとしては国や地域によって回収スピードに差があることです。例えば、欧米や一部のアジア圏では比較的スムーズに回収が進むケースが多いですが、中東などではパネルの規模が小さい、回答文化が根付いていない、あるいはウェブでの回答が一般的でないなどの理由から、回収に時間がかかることが少なくありません。
また、調査のテーマや対象者の条件によっても回収スピードに差が出ます。国内では1、2日で回答が集まるケースも多いため、「海外でも同じぐらいで」という想定でご依頼をいただくことがありますが、実際には海外調査の場合、平均して10～14日程度の期間が必要となることが多いです。そのため、事前にこの期間をスケジュールに組み込むことが求められます。
 
さらに注意したいのは、文化によって回答傾向が異なる点です。例えば、回答のスピードや丁寧さ、中間を選びがちな傾向、極端な選択を避ける傾向などは国ごとに大きく異なります。加えて、途中離脱率も調査への関心度や設計によっても大きく差が出ることがあります。
こうした文化的な違いは、設計や集計にも影響するため、事前に想定しておくことが重要です。当社では、ローカライズを含めたアドバイスも可能です。
 

データチェック

次に、データチェックについてです。
この段階では、回収されたデータに不備が混じっていないかを確認する作業を行います。

国内の場合は、未回答の有無やスキップロジックの誤りなど、定型的なチェックが主な作業となります。もちろん国内調査でも重要な工程ですが、海外調査では、さらに一歩踏み込んだ重要なポイントがあり、下記にまとめました。
 

 
例えば、よく見られるものとして、ストレート回答^※や矛盾回答、空欄の自由回答などがあります。見た目は整っていても、「何となく機械的に答えたのかな」と違和感のある回答が見つかることが多くあります。
※ストレート回答とは、アンケートの複数の設問に対して、内容に関係なく同じ選択肢（例えば「1」や「非常にそう思う」など）を連続して選び続ける不正確な回答パターンのことを指します。
 
海外調査では、現地の視点を取り入れてチェックをすることを非常に重視しており、当社でも現地のパートナー会社に「この回答は、違和感があるように見えるけど、現地の方はどう思いますか」といった形で確認を入れています。こうした確認を行うことで、単に削除する・残すといった判断ではなく、文脈を踏まえた判断が可能になります。
また、文化によっては「極端な評価を避ける傾向がある」「そもそも自由記述にあまり慣れていない」といったこともあるため、事前にそうした傾向を理解したうえでチェックに臨むことが大切です。
 

集計

続いて集計ですが、基本的に集計については、集計資料を含めて国内とほぼ同じ形で実施しています。もちろん国が増える場合は、各国データの合算版といった対応もしているので、案件ごとに提案する形になります。
 

レポート作成

次に最終段階のレポート作成についてです。
 
この段階で意識するポイントを下記にまとめました。
 

 
レポートは、調査結果を整理し、チームや上層部へ共有して次の施策につなげる、重要な工程になります。
 
国内であれば、普段使用しているレポートのフォーマットを用いて“伝えたいことを、伝えたい形で”整理できることが多いかと思いますが、海外調査で難しくなるのが、国ごとの評価の捉え方の違いになります。
 
海外調査になると、回答の温度感が文化によって異なります。だからこそ、レポートではただ数字を並べるだけではなく、「この国ではこういう傾向があります」「これは日本の○○に近い感覚です」といったような形で文化的な解釈も加えてレポートを作成することが大切です。
当社では、ご要望に応じて現地の背景情報なども織り交ぜながら、社内で共有しやすいレポートを提案することもあります。それは、最後まできちんと伝わり、活用されてこそ調査の意味があると考えるためです。そのため、レポート作成の段階では、「データを訳すか」という視点がとても大切になります。
 

海外調査を成功させるためのポイント

ここまで、海外アンケート調査のフローにおける国内調査との違いや注意点を段階ごとに紹介してきましたが、では実際に海外調査をスムーズに、そして失敗なく進めるためにはどうすればよいのでしょうか。
当社の経験を踏まえ、海外調査を成功に導くためのポイントを下記に3つ紹介します。
 

 
一つ目は、現地に詳しいパートナーを選ぶことです。
国ごとの事情に精通したパートナーがいるかどうかで、進行のスピードや対応の安心感が大きく変わります。文化や言語だけでなく、現地の実務に詳しいかどうかは調査内容にも影響してくるため、現地に詳しいパートナーを選ぶことは大切です。
 
二つ目は、翻訳や文化適応を丁寧に行うことです。
単なる翻訳にとどまらず、現地の生活や価値観に沿った表現へと調整することがとても重要です。設問の意図がきちんと伝わらなければ、回答データの質にも大きな影響が出てしまうため、このプロセスは重要になります。
 
三つ目は、余裕を持ったスケジュール設計をすることです。
海外調査では国内とは事情が異なるため、翻訳チェック、回収の遅延、現地都合での調整など、国内よりも時間がかかる前提でスケジュールを組むことが大切です。そうした背景から、あらかじめ1～2日のバッファを見込んでスケジュールを組んでおくことを推奨しています。当社としても、事前に「このくらいのスケジュールが必要になります」という点はお伝えするようにしています。
 
これら三つのポイントを意識しておくだけでも、「やってよかった」と思える海外調査の確率は大きく高まるはずですので、ぜひ押さえていただければと思います。
 

まとめ

ここまで、調査の段階ごとに、海外調査の注意点やポイントを紹介しました。
 
海外調査は、ハードルがあるように見えるかもしれません。
しかし、違いをしっかり理解し、事前に準備しておくことで、着実に対応できるポイントが多いのも海外調査の特徴です。
「国内とは違う」という前提に立って進めることは、何よりのリスク回避につながります。最初に少し手をかけることで、後の工程がぐっとラクになるというのが当社の実感です。
また、調査設計から現地対応、翻訳やカルチュラライズ、実査、そしてレポート作成まで、一連の流れをトータルでご支援しています。
「初めての海外調査で不安がある」「過去にうまくいかなかった」という方も、ぜひお気軽にご相談くださいませ。
 
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