2025.08.25
「サンプルの代表性」はどこまで追求すべきか？
マーケティングリサーチの世界で「サンプルの代表性」という言葉を聞いたことがないリサーチャーはいないでしょう。 調査結果が母集団（例：「全国20～60代男女」）……
公開日：2026.07.24
日常の買い物において、優れたデザインや使い心地に惹かれて商品を購入した経験は誰にでもあるはずです。
昨今、誰もが使いやすいユニバーサルデザインへの関心が高まり、障がい者の視点を取り入れた調査が注目されています。しかしメーカーの現場では、市場規模の小ささによる採算の厳しさや社内調整の難しさから、企画段階で足踏みしてしまうケースが少なくありません。
もし障がい者調査を単なる社会貢献や限定的なものと捉えているなら、それは大きな機会損失です。障がい当事者が向き合う極端な不便のなかにこそ、高齢者や子育て世代、さらには一般層が抱える潜在ニーズを掘り起こすヒントが隠されているからです。
あるバッグメーカーが挑戦した車椅子ユーザー向けバッグの開発プロジェクトでは、第1弾の「売れなかった」という教訓を前向きな知見へと昇華させ、採算性と組織の壁を乗り越えることに成功しました。
以降では、背景にあるジレンマから対象者の選定、インタビュー運用、分析結果とインサイト、そして市場を拡張するためのアプローチまでを順に解説します。
このプロジェクトは、あるバッグメーカーが開発した、車椅子ユーザー向けのおしゃれなバッグの第2弾としてスタートしました。
先行して販売された第1弾は、モニターとなった車椅子ユーザーやベビーカーを押すユーザーから、こうした商品を待っていた、非常に使いやすいと絶賛され、定性面では極めて高い評価を得ていました。
しかし、実際の売上という定量的な結果にはなかなか結びつかないという、厳しい現実に直面することになります。
その要因を分析すると、デザイン性やスマートさを重視した反面、サイズが小さいために中に入れられる荷物が少なく、日常使いには容量不足であるというリアルな不満が浮き彫りになりました。
さらに、障がい当事者の可処分所得の現状に対する製品価格のバランスなど、単一の商品だけで利益を出すことの難しさを痛感する結果となったのです。
求められている確信があるのに、なぜ実際の購買に結びつかないのか。
メーカーの開発担当者はここでプロジェクトを断念するのではなく、得られた具体的な課題をより汎用的な形に落とし込み、たくさんの人に使ってもらえる魅力的なユニバーサルバッグとして仕切り直す方針を掲げました。実売へ向けた製品の魅力を向上させるため、再び当事者の本音を探る定性リサーチを実施しました。
第2弾開発プロジェクトのリサーチの目的は、すでに完成されたデザイン案の優劣を競うような検証ではなく、生活者が本当に買いたくなる要素をゼロベースで探求することにありました。
そのため、受動的な調査モニターとして意見を聞くのではなく、当事者とともに製品を作り上げる共創のスタンスを重視しました。
対象者の選定にあたっては、単にバッグが好きかどうかといった表面的な基準ではなく、過去に購入した商品のデザインや使い心地について、自分の言葉で具体的に語れるか、他社製品との違いをどう捉えているかを自由回答で厳しく精査しました。
さらに、発信力があり多くの当事者から深い共感を集めているインフルエンサーをプロジェクトに招聘しました。
募集の際も、一般的な調査という呼び方はせず、『私たちが本当に欲しいバッグのデザインを考える会』として案内することで、開発に参画する当事者意識を持った熱量の高いメンバーを揃えることができました。
また、障がい者リサーチで成果を出せるかどうかは、調査実施側が事前にどこまで深い仮説を立て、準備を徹底できているかにもかかっています。実際のリサーチ現場では、メーカー側が第1弾の反省から導き出した仮説を基に、あらかじめ制作した試作品を提示して実際に触ってもらうプロセスを導入しました。何も手元にない状態で理想の機能を尋ねても建前や表面的な回答に終始しがちですが、綿密な準備のもとで作られた試作品という仮説があるからこそ、作り手の先入観を覆す予想外で生々しいダメ出しを引き出すことが可能になります。
障がい者モニターの調査リクルートのサービスの詳細はこちら
実験・試験の被験者募集支援を得意とするアスマークが、障がい者モニターとリアルなコミュニケーションがとれるパートナーと連携したリクルートサービス！多彩なリクルート手法で障がい者にアプローチ可能です。
> 詳しく見る
障がい者を対象とした定性調査において、陥りがちな失敗はモデレーターの向き合い方にあります。
どれほどプロフェッショナルであっても、参加者に対して無意識に上から目線になってしまったり、良かれと思って幼児言葉や不自然なタメ口を使ってしまったりするケースが散見されます。このような態度は参加者に敏感に察知され、心のシャッターを閉ざす原因になります。
ゆっくり丁寧に話す配慮と、子ども扱いして幼児言葉を使うことは全くの別物です。当事者を一人の人間、そして対等なビジネスパートナーとして心から尊重し、リスペクトするスタンスを徹底できて初めて、相手も心の扉を開いてくれます。この根本的な姿勢を欠いた調査では、どれほどテクニックを弄しても、核心を突いた本音を引き出すことは不可能です。
また、物理的な環境への配慮も信頼関係の構築に直結します。
当時はまだオンライン会議が普及していなかったため対面での開催となりましたが、第2弾のインタビュー当日はあいにくの激しい土砂降りでした。駅から離れた会場しか確保できなかったことも重なり、参加者は車椅子を自ら漕いで来場せざるを得ない過酷な状況でした。ずぶ濡れになりながら到着した参加者に対し、運営スタッフはすぐに外へ走って出迎え、タオルを手渡して体調を気遣う温かいケアを行いました。
このような調査の枠組みを超えた地道な配慮とアイスブレイクの積み重ねこそが、「この人たちになら本当の困りごとを話したい」という心理的安全性をもたらし、その後のインタビューでの生々しいインサイトの発掘へと繋がっていきます。
技術的な運用としても、人によって全く異なる個別の配慮事項を必ず事前に確認すること、発話の癖やスピードに合わせて集中して耳を傾けること、プロセスの意図を丁寧に共有することが極めて重要となります。
定性調査と試作品へのダメ出しを繰り返すことで、健常者の先入観や思い込みを根底から覆す、車椅子ユーザーならではの生々しい行動特性と本質的なインサイトが3つ浮かび上がってきました。
手持ちのバッグは常に車椅子の膝の上に置かれます。ここは乗る人自身の視界に最も頻繁に入り、同時に周囲の人々からも一番目立つ場所です。だからこそ、単なる移動用の袋としての機能だけでなく、レザーの質感やカラーバリエーションといった情緒的な価値、持っていて気分が上がる要素への強いこだわりが存在していました。
膝の上に置いた一般的なバッグを覗き込んだ際、座った姿勢のままでは中身が奥まで見通せず、物が見つけにくいという深刻なストレスがあることも判明しました。この課題に対し、メーカーはバッグの開口部に約30度の傾斜をつける画期的な設計を採用しました。これにより、膝の上に置いたままで中身を一目で見渡すことができ、片手しか使えない状況でも劇的に物を取り出しやすくなるという、これまでにない機能美が生まれました。
座った状態が続く当事者は、服のポケットに小物を分散させて収納することができません。医療器具や手帳、財布など、すべての必需品を1つのバッグに集約して持ち歩きたいという強いニーズに応えるため、第2弾では大きめのサイズを含む2種類の展開へとラインナップを拡充し、大容量を求める声にしっかりと応えました。
コンセプト調査のサービスの詳細はこちら
アスマークでは、コンセプト調査サービスを提供しております。商品コンセプトが消費者ニーズに合っているか、関心が示されるか、魅力・強化すべきところはどこか、改善点はないか、などを確認することを目的とした調査です。
> 詳しく見る
障がい者向けという極めて限定されたターゲットだけでビジネスを完結させようとすると、どうしても市場規模の小ささがネックになり、社内の上層部から採算が合わないと判断されがちです。プロモーションや採算性の壁を乗り越えるためには、マーケティングの定義そのものを拡張しなければなりません。
ポケットが使えない、片手で中身を見渡したい、荷物を1つにまとめたいというニーズは、車椅子ユーザーだけのものではありません。ベビーカーを押しながら片手で荷物を探す父母、手元がおぼつかなくなる高齢者、多くの機材や荷物を抱えて移動するビジネスパーソンにも、全く同じ構造の不便が存在します。
障がい当事者が抱える最も深い不便を出発点としながらも、製品の着地点は、誰にとっても使いやすいユニバーサルバッグとして広く市場を捉える。これが市場規模の分母を拡大し、ビジネスとしての採算性を確保する確実なアプローチです。
製品単品での売上や利益の回収だけを「成功」として狭く捉えるのではなく、この一連の取り組みが企業理念や中期計画・戦略にどう合致し、ブランド価値の向上や自社の顧客・販売チャネルに対してどのようなストーリーを語れるかまで、成功の定義を広く捉えることが重要です。
コストや予算の観点から見ても、一つの部門だけで高額なリサーチ費用を抱え込むと、その製品単品の売上だけでコストを回収しなければならなくなり、企画が行き詰まってしまいます。しかし、ユニバーサルデザインへの先進的な取り組みが企業の社会的価値やブランド力を大きく向上させることを、最初に全社で認識しておくことが大切です。
プロジェクトの初期段階から商品開発だけでなく、ブランディング、広報、そして実際に販売を担う営業部門を巻き込んだ横断的なプロジェクトチームを結成できれば、成功により近づくことができます。最初から大規模な体制を作ることが難しければ、部署を跨いだ少人数の有志によるスモールスタートから始めてみるのも有効な方法です。
製品ができるまでの生々しい開発ストーリーや苦労の軌跡は、広告にはない強力な広報コンテンツになり、それを営業担当者が売り先で熱意を持って語ることで、競合製品との差別化に繋がります。2回にわたる濃密な開発プロセスを通じて、メーカーの担当者は誰よりも障がい当事者のバッグに対するニーズに精通したプロフェッショナルへと成長しました。
さらに、こうした開発ストーリーや知見を外部発信していくことも効果的です。思わぬ形で消費者のアンテナに届き、新たな購買やファン獲得のきっかけになる可能性があるからです。リサーチを通じて社内に育った人材と知見こそが、一過性の損益を超えて今後のあらゆる製品開発に活き、企業の成長を支える大きな強みとなります。
障がい者リサーチは、少数の人々の不便を解消するためだけの慈善事業や社会貢献活動ではありません。むしろ、作り手が陥りがちな思い込みや盲点を鮮やかに打ち破り、一般市場の多くの人々にも支持される新しいヒット商品を生み出すための先行投資です。
最も深い不便を抱える当事者と真摯に向き合うからこそ、日常に隠された本質的な課題に気づくことができ、それが結果として未来の当たり前となる製品基準を作ることへと繋がっていきます。
目先の短期的な損益だけに捉われていては、ユニバーサルデザインの真の価値は見えてきません。一つの製品の売上だけでなく、他社には真似できない開発ストーリーを営業の強力な武器にすること、企業の社会的なブランド価値を高めること、工程を通じて本質を見抜くことのできる優秀な開発人材を社内に育てること。こうした多角的な視点を持つことで、部門を越えた連携もスムーズになり、社内調整の壁を乗り越えて真に価値あるプロダクトを世に送り出すことができます。
弊社では、今回ご紹介したような障がい者マーケティングに強みがあり、独自のパネル網を活かした再現性の高いリクルートや定性調査の運用が可能です。
ユニバーサルデザインの視点を取り入れた商品開発やリサーチ設計に関心をお持ちの方は、ぜひお気軽にご相談ください。
ユニバーサルデザインとは？商品開発で求められる背景から実践的な調査事例まで解説
「ユニバーサルデザイン」という言葉を、皆さまも一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか？
SDGsやインクルーシブといったキーワードと共に語られる機会も増え、「取り組むべき大切なこと」という認識は広まっています。
そこで本記事では、ユニバーサルデザインの基本的なことから、調査事例を交えて、商品開発の現場で活用できる実践的な設計視点についてご紹介します。
> 詳しく見る
なぜAppleは視覚障がい者の9割に選ばれたのか？ 〜障がい者調査から学ぶ、全ユーザーに響く製品開発〜
企業の新たな商品やサービス開発において、ユーザーの声を聴くことは不可欠です。しかし、既存市場の声だけでは、どうしてもアイデアが停滞しがちです。そこで、近年注目を集めているのが、「不便」を抱えるユーザーの声に耳を傾けることです。特に、障がい者の方々が日常で感じている不便さは、イノベーションのヒントに満ちています。
今回は、障がい者調査の専門家として、この分野の重要性と、企業が調査を行う上で持つべき視点について、独自の知見と考察を交えながら解説します。
> 詳しく見る
なぜ商品開発でユニバーサルデザインが求められるのか？～求められる背景から調査事例にかけて解説～
「ユニバーサルデザイン」という言葉を、皆さまも一度は耳にしたことがあるのではないでしょうか？
SDGsやインクルーシブといったキーワードと共に語られる機会も増え、「取り組むべき大切なこと」という認識は広まっています。
しかし、いざ「具体的に何をすればいいのか？」と問われると、少し戸惑ってしまうことはありませんか？
本資料では、ユニバーサルデザインの基本的なことから、調査事例を交えて、商品開発の現場で活用できる実践的な設計視点についてご紹介します。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● ユニバーサルデザインを実現するために、有効な調査手法やアプローチを知りたい方
● 潜在的なニーズを掘り起こし、製品の質や顧客満足度を向上させたい方
● 顧客視点に立った商品開発プロセスを強化したい方
> 詳しく見る
【障がい者調査】定性・定量別調査事例10選
現在の日本では、障がい者の社会参加やQOL向上への意識が高まり、多様なニーズに応える製品やサービス開発が求められています。アクセシビリティやユニバーサルデザインへの配慮が注目されています。
このような状況下で、障がい当事者の生の声やニーズを正確に把握する重要性が増しており、調査は非常に重要な役割を果たします。
本紙では、障がい当事者の調査における様々なリサーチ事例を、定性/定量調査の視点で厳選した10選をご紹介します。当事者の嗜好や行動、潜在的なニーズを的確に捉え、より魅力的な製品やサービスの開発・改善に活かせる内容となっています。
下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
● 障がい者調査の事例を参考に、調査設計の精度を高めたい
● 過去の障がい者調査で期待する成果が得られなかった
● 障がい者調査の経験が浅く、どのような事例があるのかを知りたい
> 詳しく見る
【リサーチャーコラム】アンケート回答だけでは見抜けない、障がい者インタビューを「期待外れ」に終わらせないリクルート技術
障がい者を対象としたマーケティングリサーチにおいて、最大の障壁となるのは「リクルート」の精度です。希少性の高い対象者を確保できたとしても、実際のインタビューやアンケートで「期待した回答が得られない」「対話が成立しない」といった事態に直面し、調査が形骸化してしまうケースは少なくありません。
なぜ、障がい者リサーチにおいて、スクリーニングの回答だけでは見抜けない「壁」が存在するのか。そして、深いインサイトを引き出すためにリサーチャーが持つべき「独自の視点」とは何かを考察します。
> 詳しく見る
障がい者インタビュー実査ガイド【障がい種別】～本音を引き出す現場の工夫を解説〜
「障がい者調査」と聞くと、特別な層に向けたニッチな調査だと感じるかもしれません。しかし、現在のマーケティングにおいて、この調査は「全ユーザーにとっての使いやすさ」を先取りする重要な役割を担っています。
障がいを持つ方が直面する「不便さ」を解決しようとする試みは、ユニバーサルデザインを追求する上での「先行指標」となります。ここで得られる気づきは、すべてのユーザーにとって付加価値の高い製品開発を実現するための、非常に重要なヒントになるのです。
本コラムでは、障がい特性別に配慮すべきポイントなどについて解説します。
> 詳しく見る
事例で学ぶ、障がい者調査に不可欠な『配慮』とは？ ～実践的な調査事例10選～
現在の日本では、障がい者の社会参加やQOL（生活の質）向上への意識が高まり、多様なニーズに応える製品やサービスが求められています。アクセシビリティへの配慮や、ユニバーサルデザインの導入が注目を集めています。
一方で、当事者の特性に合わせた調査方法の設計は大きな課題です。当社が障がい者に向け調査を実施する場合も、例えば、視覚障がいのある方には音声での設問、聴覚障がいのある方には手話通訳や筆談等の工夫を凝らすことは必須となっています。さらに、倫理的配慮とインフォームド・コンセントが重要であり、当事者やその支援者と信頼関係を築き、丁寧に説明しながら調査を進める柔軟性が求められます。
本記事では、障がい者調査の様々な事例を、定性・定量調査の視点から厳選してご紹介します。これらの事例は、障がい種別の配慮に基づいた調査を行い、当事者の嗜好や潜在的なニーズを捉えるヒントに満ちています。
> 詳しく見る
【AI】プロセス別に棚卸「マーケ課題別・分析手法11選」
コンセプトメイキングの過程においては「自社で売りたいコンセプト」や「競合との差異」などについ、注視しがちに。気付けば”ユーザーのインサイト”とかけ離れてしまう、なんて事態も免れません。
ではユーザーの求めるリアルなコンセプトは、どのように探ればよいのでしょうか？
リサーチのプロと一緒に「ユーザー視点のコンセプトメイキング」について解説します。
下記に当てはまる方にお薦めの動画です。
● 作り手目線のコンセプトを見直したい
● コンセプトに活かせる良い仮説を導きたい
● コンセプト作成の事例が知りたい
※無料会員登録でご視聴可能です。
> 詳しく見る
2025.08.25
マーケティングリサーチの世界で「サンプルの代表性」という言葉を聞いたことがないリサーチャーはいないでしょう。 調査結果が母集団（例：「全国20～60代男女」）……
2020.04.02
最近よく耳にするTableau（タブロー）。 すでに導入して使いこなしている方、導入を検討している方も数多くいらっしゃることと思います。 今回のコラムで……
2025.09.04
難病や稀少疾患領域におけるリサーチは、マス向けの商材を対象としたリサーチや、患者数の多い疾患のリサーチとは、本質的なアプローチが異なります。患者数が限られている……
2020.04.18
新型コロナウイルスの感染拡大による社会的な混乱の中、市場調査業界でもグループインタビュー・CLTの中止など、大きな影響を受けています。 このような状況において……