近年、商品開発やマーケティングの現場では「ペルソナ」という考え方が広く使われるようになりました。
しかしその一方で、「ペルソナに合う人を集めたい」「ペルソナ本人に話を聞きたい」といった声も多く、ペルソナの使い方をめぐって混乱が生じる場面も少なくありません。

 
本記事では、「ペルソナ該当者に聞きたいは非現実的なのか？」という疑問から出発し、ペルソナとターゲットとの違い、商品開発におけるペルソナ活用の最適フェーズ、そして実際の活用事例までを体系的に整理して解説します。
 

 
 

「ペルソナ該当者に聞きたい」は非現実的なのか？

「ペルソナ該当者に聞きたい」というご要望は、結論から言うと非現実的です。
 
では、それはなぜか？
この「なぜ？」について、この章では解説していきます。
 
ペルソナに関するご相談をいただく際、リサーチの発注者（図中では事業会社）とリサーチ会社の間ででよく起こる「ご相談時のすれ違い」を2つご紹介します。
 
 

まず1つ目のすれ違いは、「ターゲット像の把握」と「ペルソナ作り」の混同です。
商品開発の上流において「どんな層にこのコンセプトが受け入れられるか」を確認する作業は、本来「ターゲット（狙うべき集団）」を捉えるためのものです。しかし、その検証が不十分なまま「コンセプトの受容性を確認しながら、同時にペルソナまで作りたい」と混同してご相談いただくケースが少なくありません。
 
 
 
 

そして2つ目のすれ違いが、「ペルソナに合った人を集めてほしい」というリクルートの要望です。
その際、リサーチ会社から「ペルソナに合致した人を集めるのは難しんです…」と言われた経験はありませんか？このとき、「どうして？！時間かけて検討して作ったペルソナなので、その人たちに聞かないと意味がないんです！」と思われる方もいらっしゃると思います。
 
さて、本題です。
なぜ、「ペルソナ該当者に会いたい」は非現実的なのでしょうか…
なぜ、「ペルソナに合致した人を集めるのは難しんです…」なのでしょうか…
 
それは、「ペルソナが“架空の人物”」だからです。
 
ただ…この点について、リサーチ会社は上手に説明ができないケースがあります。もし、上記のご相談があった際に、上手に説明がされず「うまく集められませんでした」といったお話があると、事業者会社はモヤモヤすると思います。
加えて、上手に説明ができないまま、リクルート^※を進めてしまうと、条件がどんどん緩和されていき、本来期待していた「ペルソナに沿った深いインサイト」が得られず、ただ事実が並んだ個票の納品だけになってしまうケースが発生します。そうなってしまうと、「期待していた発見と違う！」「結局、自分たちでイチから読み解き直さなきゃいけないの！？」と、モヤモヤを抱えてしまうことでしょう。
※　リクルートとは、例えばインタビューを実施するときに、インタビューに回答していただく調査対象者をリクルートする（集める、募集する）ことを指します。
 
そのため、ターゲットとペルソナがどう違うのかを理解し、その違いを踏まえて商品やサービスの開発に活かしていくことが重要となります。
 

 

 
 

ひとりの人を深く知る『N=1分析』のギモン

なぜ、多くのマーケターがこれほどまでに「ペルソナ」を作り、その人に会いたいと熱望するのでしょうか？
その背景には、近年のマーケティングで定着した「ひとりの人を深く理解する（N=1分析）」^※というアプローチへの注目の高さがあります。
※　「N1分析」はM-Force株式会社の登録商標
 
「ひとりを深く知ることが、結果として市場全体での成功に繋がる」。この考え方自体は、ものづくりにおいて非常に本質的で核心的なアプローチです。
しかし、ペルソナを正しく活用するためには、ここで生じがちなひとつの「大きな誤解（ギモン）」を解き明かしておく必要があります。
それは、「ひとりを深く知るために、インタビューした複数人の共通項をまとめて作ったものがペルソナである」と思い込んでいないか？という点です。
 
ここで、統計学的な話を交えて整理してみましょう。
統計学において、大文字の「N」は母集団^※（市場全体など）を示し、そこから調査対象として抽出した人数のことを小文字の「n（サンプルサイズ）」で表します。
※　母集団とは、特定の調査の対象となる集団全体を指します。
 
つまり、「N=1分析」とは「たった一人の顧客・生活者を徹底的に掘り下げて理解する」という戦略的なアプローチ（哲学）を指しており、それを実行する具体的な手法が、デプスインタビューなどで「サンプルサイズ1人（小文字のn=1）」に向き合うことなのです。
こちらを簡単な図で表したのが下図です。

 
では、この「ひとりを深く理解する」というアプローチにおいて、よく抱かれる疑問について見ていきましょう。
 
ギモン
デプスインタビュー（Depth Interview：DI）^※などで複数人に聞き取りを行い、その共通項をまとめて作成したペルソナは「ひとりの人を深く理解した」ことになるのか？
※　デプスインタビューとは、対象者とインタビュアーによる1対1の面談式で実施する調査手法です。

 
結論から言うと、共通項をまとめて作成したペルソナは「ひとりの人を深く理解した」結果にはなりません。
 
たとえば、デプスインタビューでAさん、Bさん、Cさん、Dさんの4人にコンセプトの印象を聞いたとします。それぞれから「この商品の○○なところ（要素）が良い」という発言が得られ、共通している部分を抽出して「○○が良いと思っている人」というペルソナを作ったとしましょう。
 
しかし、一見共通しているように見えても、4人がその発言に至った「生活の背景」「置かれている環境」「本音の欲求（インサイト）」は一人ひとりまったく異なります。
共通項を抽出して足して2で割る（丸める）作業をしてしまうと、個々人が持っていた生々しい真実や生活文脈が削ぎ落とされ、結果として「誰の姿でもない、当たり障りのない像」になってしまいます。
 
N=1分析の本質は、複数の共通項や平均をとることではなく、「たったひとりの生活背景や文脈に深く向き合うこと」にあります。
実際の調査でも、ひとりの発言の裏にある背景を深く、深く掘り下げていく必要があります。そのプロセスを通じて得られた「言葉になっていないインサイトこそが、N=1分析における最も重要な価値なのです。
 

 

 
 

ターゲットとペルソナの違い

この章では、ターゲットとペルソナの違いについて解説していきます。
 

ターゲットとペルソナの定義とは？

まずは、それぞれの定義について以下記載します。

 

ターゲットとペルソナの実際の例

ここからは、ターゲットとペルソナそれぞれの例を紹介していきます。
 

ターゲットの例

まず、ターゲットの例として、コンセプト受容性に伴うデプスインタビューのアウトプットである「下図のような個票」を紹介します。

 
これは、インタビューを受けた人の性別や職業などの事実ベースの内容が記載されています。
こういった個票から事業者側や調査会社側で「このMさんはコンセプトの受容性が高かった」や「逆に地方暮らしのAさんはコンセプトの受容性が低かった」といったディスカッションをすることができ、そこから「つまり、想定のターゲットってこういう人ですよね」といった話に昇華させていただくことができます。
 

ペルソナの例

次に、ペルソナの例についてです。あくまでも一例で、いささか極端ではありますが、イメージとして示します。

 
例を見ると、「佐藤マイさん、35歳、会社員、既婚（夫・3歳の保育園児）」といったように、名前や年齢、家族構成、職業などが具体的に設定されます。夫は同い年のエンジニア、といった情報も含まれています。
 
このペルソナは、過去に女性向けアパレルを想定したものなので、平日や休日の過ごし方、よく買い物に行く場所などが想定されています。
 
内容を見ると、江東区の分譲マンションに暮らし、通勤の利便性が高く、同世代のファミリー層が多く住む地域の中で、保育園や公園への近さなどの子育て環境を重視している想定です。月1回は表参道の美容室やネイルサロンで身だしなみを整え、休日は車で大型ショッピングモールへ出かけたり、子どものために1週間分のおかずを作り置きすることも想定されています。また、年に1回は家族旅行に出かけるといった非常に具体的で、一見「いかにもそれらしい」生活者像が描かれています。
 
ですが、ここで一度立ち止まって、冷静に考えてみてください。「……本当に、こんな人いますか？」
「いそうな気」はしますが、よく見ると企画側にとって都合のいい「ありそうな要素」をあれこれ詰め込みすぎた、ツッコミどころ満載の人物像になってはいないでしょうか。
リサーチ結果や議論をもとに具体的に作り込もうとすればするほど、会議室の中の「想像（思い込み）」がどんどん膨らんでいきます。そして気がつけば、実在の生身の生活者からは遠くかけ離れた“架空のスーパーウーマン”を作り上げてしまうのです。
このように「実在しない都合の良い人物像」を起点にしてしまうと、いくら議論を重ねても生活者のリアルな文脈や本音の欲求を捉えられず、商品開発の方向性がズレていってしまう原因になります。
 

 
 

商品開発におけるペルソナ活用の最適フェーズ

ここまで、ターゲットとペルソナの違いについて説明してきました。ペルソナに沿った人を実際に集めることの難しさなどをお伝えしてきたことで、
「そもそもペルソナは必要ないのでは？」と感じた方もいるかもしれません。
 
この章では、ペルソナの活用が有効な場面とそうでない場面について解説します。
 

ペルソナの活用が有効な場面

まず、ペルソナの活用が有効な場面について二つ例を挙げます。
 
プロジェクトメンバーの中でターゲット像の共通認識を得たい場面
1つ目は、プロジェクトメンバーの中でターゲット像の共通認識を得たい場面です。
 
例えば、「みんなでこの商品のターゲット像はさ…」などと想定したターゲットを1つ1つ話していくと、時間がかかり大変です。
そのため、議論を進めていく中で、「30代のワーママ」「50代のシニア女性」といったように、だんだんと大雑把な話になり、メンバー間で認識のずれが生じてしまうことは少なくありません。
このような認識のずれが生じたときに、「ペルソナのAさんは…」と話を戻すことで、「あ、あの人ね」と、共通の理解を確認することができます
 
ここで重要なのは、そのペルソナがインサイト抽出の段階から関わっているメンバー間で共有されているという前提です。この前提がないままペルソナを活用してしまうと、架空の人物がひとり歩きしてしまう事態が起こりかねません。
ペルソナはあくまで架空の人物であり、その背景には、ひとりの人に深く聞くというN1分析によって整理された情報があるということを理解したうえで、話ができる人たちに限定されます。
この点を踏まえずに扱ってしまうと、かえって認識のズレを生んでしまう可能性があり、これはペルソナを活用する上での注意すべき点であると言えるでしょう。
 
また、個票、すなわちターゲット像にその都度立ち返ることで、「いそうな人」という想定のもとで話が進んでしまわないように注意することも大切です。
 
 
パッケージデザインの検討やコミュニケーション戦略の検討の場面
2つ目は、パッケージデザインの検討やコミュニケーション戦略の検討の場面です。
 
コミュニケーション戦略においてペルソナの活用が有効な理由は、想定する関心事や情報収集の方法、趣味嗜好などが、すでにペルソナとして設定されている点にあります。
そのため、SNSの投稿にするのか、動画にするのか、どのようなコンテンツにするのかといったテーマ設計やトンマナ、さらには配信チャネルをどこにするかといった判断を、ペルソナに沿って最適化することができ、エンゲージメントの高いコンテンツを提供しやすくなります。
 
そうすることで、広告費をかけずに済んだり、コンバージョンレートが向上したりといった効果が期待できます。
さらに、こうした最適化はUXの構造設計にもつながります。ペルソナにカスタマージャーニーまで紐づいている場合は、より効果的かつ効率的なマーケティング活動が可能になります。
 

ペルソナの活用が有効では“ない”場面

ここで、「ペルソナの活用がどのようなときに有効なのか？」を生成AIに聞いたところ、下記のような答えが返ってきます。

 
ただ、この回答に対して違和感を感じた方もいるのではないでしょうか？
 
ここまで説明してきたとおり、ペルソナはあくまで実在しない「想定の人物像」です。

 
また、失敗例として挙げられるのが、営業商談の資料などにペルソナを使用してしまうケースです。
ペルソナはあくまで、開発・マーケティングチーム内で「ブレない共通認識」を持つための道具にすぎません。その背景や前提を共有していない営業現場や流通バイヤーに対して「この商品のターゲットはこういうペルソナです」と持ち出しても、「そんな人はいないよ」と総スカンを食らうことになってしまいます。
ペルソナは「社内・チーム内の共通言語」として留め、外へ語るべきは実態に基づいた「ターゲット」であるという使い分けを徹底する必要があります。
 
 

ペルソナの活用事例

この章では、ペルソナの活用事例について、守秘義務の観点から、一部脚色を加えた形でご紹介します。
 

活用事例：唇の荒れに効果的なリップクリーム

ある日、研究所から「ハーブから抽出した成分でリップクリームを作ってみたけどどう？」と試作品が上がってきて、マーケターが「サンプルを使ってみたけど、すごくいいと思うわ！」と、下図のように会話をしました。
 

　

 

課題

ここで課題としてあったのは、「ハーブは薬事法上、効果効能を直接的に謳えない（うたえない）」という点でした。
 
また当時のリップクリーム市場において、「スッとする」といった清涼感で効果を感じる人が多く、実際、そんな商品が主流となっていましたが、試作品にはこういった使用感がありませんでした。
ただ化粧品市場全体では、ナチュラル素材への関心が高まっていたことも事実です。
 

 
こうした状況を踏まえ、「なんとか市場に出せないか？」と考えました。
 

定性調査（調査手法：デプスインタビュー）

そこで、ターゲットになりそうな、自然由来の商品を好む20〜30代女性を設定し、8名に対してデプスインタビューを実施しました。
実際には、「ナチュラル素材が好きだが、効果も求めたい」人が集まるように、さらに細かく意識項目等を設定しながら調査対象者を絞り込んでいます。
 
また、このデプスインタビューは、ターゲットのライフスタイルやコミュニケーション戦略を考えることも目的としていました。
そのため、

• どのようなライフスタイルを送っているのか？
• どのような情報に興味・関心を持っているのか？

といった点から、リップクリームの使用シーン、ニーズやウォンツまで幅広くヒアリングしていき、最後に仮コンセプトを提示し、その反応を確認する流れで進めました。
 
インタビューは、ナチュラル素材使用品や普段使っている化粧品に対する意識、その背景にある考え方、そしてリップクリームに何を求めているのかといった、いわゆるインサイトの部分まで掘り下げました。
 
デプスインタビューのアウトプットとしてが、以下の2点を用意しました。
レポート：得られたインサイトやコンセプトの受容性に関する視点など、リサーチの結果と得られた示唆をまとめたもの
個票　　：N=1分析として、ひとりを掘り下げて探求したことをまとめたもの
 
インタビューの結果、コンセプトの受容性は非常に高く、念のため、定量調査も実施して確認したところ、「十分にいける」と判断できたため、「Go」が出て、商品開発へ進むことになりました。
 

 

 
 

調査結果の活用

ここからは、調査結果をどのように活かしていったのかについて、商品仕様設計、パッケージデザイン、コミュニケーション戦略の3つの観点から解説します。
 
 
商品仕様設計
商品開発に進むと、商品仕様設計を決めていくことになります。
商品仕様設計は、商品の中身の設計をする工程を指します。
 
この工程では、研究者の方とお話しする際は、研究所側にもリサーチに精通している方が多いため、個票やサマリー、定量調査の結果などを関係者間で共有しながら、仕様を詰めていきます。あわせて、デプスインタビューで支持されたコンセプト案とその要素を背景をもって理解し、再現できるかどうかを検討します。
 
なお、コンセプト案で重要なのは、「実現可能かどうか？」です。
一つ前に戻りますが、実現不可能なコンセプトを調査で提示してはいけません。事前に研究所に、調査で提示するコンセプト案を見せ、「この内容は実現できるか／できないか？」を早めに確認しておくことが大切です。
 
最終的には、HUT^※を実施しました。
※　ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）とは、調査対象者の自宅に商品サンプルを送り、普段の生活の中で一定期間、実際に商品を使ってもらう調査手法です。
 
なお、ここではペルソナは出てきません。
 

 

 
 
パッケージデザイン
パッケージデザインの段階では、個票に加えて要約したペルソナを共有したうえで、デザイン開発を依頼します。
 
本来、デザイン開発はペルソナを軸に進められますが、ペルソナの解釈がひとり歩きするのを防ぐため、本事例ではその背景や根拠となる「個票」も合わせて共有しました。
 
デザイナーは個票を軽く目を通し、「だからこのようなペルソナ設定なのだな」と背景を理解したうえで、ペルソナを起点に想像力を広げながらデザイン開発を進めました。このような場面において、ペルソナは非常に有効な資料になります。
 

 

 
 
コミュニケーション戦略
最後に、コミュニケーション戦略の設計です。このフェーズでペルソナは最も有効に働きます。
コミュニケーション戦略を担当するマーケターはペルソナをもとに、最適な手法を模索し、SNSや販促物など、それぞれの接点において、どのような表現がペルソナに響くのかを検討していきました。
たとえば、SNS施策では、「どのSNSを活用すべきか」「どのような言葉やハッシュタグが届きやすいのか」といった点を、ペルソナを起点に模索していきました。
 

 

活用事例のまとめ

課題～コミュニケーション戦略までの話をまとめると下図となります。

　

 
 

そして、本事例の商品は様々ハードルがあったようですが、「最後までぶれずにやり切れたことで、久々にヒットした」といった声を伺いました。
 
成功の要因としては、次の点が挙げられます。

• 「これはいける」という確信を持てる商品だったこと
• デプスインタビューで支持されたコンセプト案をできるだけ忠実に再現できたこと
• ペルソナに基づいたパッケージデザインを考えられたこと
• ペルソナに基づいたコミュニケーション戦略が適切に練られていたこと
• 最初から最後までぶれずに行えたこと
• センスとクリエイティブ力があるマーケターだったこと

 
これらの要素が相互に機能したことで、本商品の成功につながったと考えております。
 

 
 

まとめ

この記事では、「ペルソナ該当者に聞きたい」は非現実的なのか？というところから始まり、N=1分析、ターゲットとペルソナの違い、ペルソナの有効な場面、活用事例まで解説してきました。
 
大切なのは、ペルソナはあくまで架空の存在であるため、適材適所で活用することです。
たとえば、以下のような場面でペルソナは有効です。

• プロジェクトメンバーの中でターゲット像の共通認識を得たい場面
• パッケージデザインの検討やコミュニケーション戦略の検討の場面

 
本記事を参考に、ペルソナへの理解を高め、質の高い商品開発やマーケティング施策へとつなげていきましょう。
 

本コラムで述べた『ペルソナの活用』をはじめ、貴社のマーケティング領域における課題について、専門のリサーチャー（モデレーター）が直接ご相談を承ります。
また、顧客理解やインタビュー調査について、さらに深く知りたい方は、ぜひお気軽にご連絡ください。
 
 

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