近年、商品開発やマーケティングの現場では「ペルソナ」という考え方が広く使われるようになりました。
しかしその一方で、「ペルソナに合う人を集めたい」「ペルソナ本人に話を聞きたい」といった声も多く、ペルソナの使い方をめぐって混乱が生じる場面も少なくありません。

 
本記事では、「ペルソナ該当者に会いたいは非現実的なのか？」という疑問から出発し、ペルソナとターゲットとの違い、商品開発におけるペルソナ活用の最適フェーズ、そして実際の活用事例までを体系的に整理して解説します。
 

 
 

「ペルソナ該当者に会いたい」は非現実的なのか？

結論から、「ペルソナ該当者に会いたい」は非現実的です。
 
では、それはなぜか？
この「なぜ？」について、この章では解説していきます。
 
まず、具体的な状況をイメージする手助けに…というところで、「ペルソナ該当者に会いたい」といったご要望における、類似したご相談をいただくことがありますので、それを簡単にご紹介します。
 
下図のように「今、○○というコンセプトの商品を考えていて、コンセプトの受容性を確認する調査^※をしたいので、ペルソナに合った人をリクルートしてください！」と、ご相談いただくことがあります。
※　コンセプトの受容性を確認する調査は、商品やサービスのコンセプトが、ターゲットとなる顧客にどの程度受け入れられるかを評価する調査が一般的です。
 

 

 
 
その際、多くのリサーチ会社は必ずと言っていいほど「ペルソナに合致した人を集めるのは難しんです…」とお話があるでしょう。このとき、「どうして？！時間かけて検討して作ったペルソナなので、その人たちに聞かないと意味がないんです！」と思われる方もいらっしゃると思います。
 
さて、本題です。
なぜ、「ペルソナ該当者に会いたい」は非現実的なのでしょうか…
なぜ、「ペルソナに合致した人を集めるのは難しんです…」なのでしょうか…
 
それは、「ペルソナが“架空の人物”」だからです。
 
ただ…この点について、リサーチ会社は上手に説明ができないケースがあります。もし、上記のご相談があった際に、上手に説明がされず「うまく集められませんでした」といったお話があると、事業者会社はモヤモヤすると思います。
加えて、上手に説明ができないまま、リクルート^※を進めてしまうと、条件がどんどん緩和されていき、本来期待していた「ペルソナのアウトプット」ではなく、個票の納品だけになってしまうケースが発生してしまうことがあります。そうなってしまうと、「期待していたものと違うよ！」「結局、私たちでもう一度ペルソナを作り直さなきゃいけないの！？」と、モヤモヤを抱えてしまうことでしょう。
※　リクルートとは、例えばインタビューを実施するときに、インタビューに回答していただく調査対象者をリクルートする（集める、募集する）ことを指します。
 
そのため、ターゲットとペルソナがどう違うのかを理解し、その違いを踏まえて商品やサービスの開発に活かしていくことが重要となります。
 

 

 
 

ひとりの人を深く知る『N=1分析』のギモン

ペルソナを理解する上で、ここで「N=1分析」についてご紹介します。
 
この「N=1分析」という言葉は、数年前から一般的に使われるようになりました。そして、この本質は「ひとりを満足させることができなければ、そのほかの大勢も満足させられない」です。
つまり、「ひとりの人を深く理解し、その人に支持される商品やサービスを作ることは、結果として市場全体での成功につながる」と考えることができ、これは商品やサービス開発における核心的な部分でしょう。
 
ここで、統計学的な話を交えていきます。
「N=1分析」の”N”に着目すると、統計学的にはNというのは母集団^※を一般的に指します。
※　母集団とは、特定の調査の対象となる集団全体を指します。
 
しかし、「N=1分析」では、「ひとりの人を深く理解する」という意味で、母集団にいる1人を抜き出してきて、その人をよく理解するということになります。ここで言う、母集団にいる人を抜き出した数をサンプルサイズと言い、もし抜き出した数が1人であれば、「n=1」と表します。つまり、「N=1分析」は、統計学的には、「n=1分析」の方が適切なのです。
こちらを簡単な図で表したのが下図です。

 
続いて、本題である疑問について考えていきましょう。
その疑問とは、次の２つを指します。
 
ギモンその１
デプスインタビュー（Depth Interview：DI）^※などでサンプルサイズ（n）１に聞いて、個票を作成し、それを一定数集めたら、母集団（N）を把握したことになるのか？
※　デプスインタビューとは、対象者とインタビュアーによる1対1の面談式で実施する調査手法です。
 
ギモンその２
DIなどででサンプルサイズ（n）１に聞いて、個票を作成し、その共通項をまとめて作成したペルソナは「ひとりの人を深く理解した」結果になるのか？

 
ギモンその１
結論、デプスインタビューなどで個票を一定数集めても、母集団（N）を把握したことに基本ならないでしょう。
 
たとえば、母集団が「30代ママさん」だった場合、たくさんの「30代ママさん」がいる中で、デプスインタビューによって10人聞いても、20人聞いても、大多数の中のごく少数の意見を聞いているに過ぎないため、代表性がそこにはなく、「母集団を把握した」と結論付けるのは難しいのです。
もし、母集団を把握したい場合は、たくさんの人に聞く必要があり、アンケート調査などの定量的な調査が必要です。
 
ギモンその２
こちらも、デプスインタビューなどで個票を作成し、その共通項をまとめて作成したペルソナは「ひとりの人を深く理解した」結果にはなりません。
 
たとえば、デプスインタビューでAさん、Bさん、Cさん、Dさんの4人に商品コンセプトの印象などについて一人ひとり尋ねたとします。すると、「αという商品は、○○といったところが良いよね」といった発言内容が4人それぞれから得られます。そして、これらを共通で話しているような内容をまとめると、「○○といったところが良い」といった内容を作り出すことができます。
 
このとき、「○○といったところが良い」というのは、個々人が話していた“良いと思った点”や“真意”から、微妙にズレます。
そうすると、そのようにして共通で話しているような内容、つまり共通項でまとめて作ったペルソナは、個々人の内容とはズレていることは、お分かりいただけると思います。

 

まとめ：ひとりの人を深く知る『N=1分析』のギモン

この章で解説した話を一度まとめます。
 
N=1分析とは、商品開発やマーケティングにおける哲学・戦略として、「たったひとりに向き合うこと」であり、その哲学や戦略を実行する際の基礎となるリサーチはｎ＝１つまり、サンプルサイズは１人です。
 
そのため、N=1分析は『“たったひとりの人に深く向き合うこと”という概念である』と一旦考えると、理解しやすくなるでしょう。実際の調査でも、ひとりの人に深く向き合うため、深く、深く聞いていく必要があります。その聞いた内容を分析して得られたインサイトがN=1分析における重要な価値になります。
 

 
 

ターゲットとペルソナの違い

この章では、ターゲットとペルソナの違いについて解説していきます。
 

ターゲットとペルソナの定義とは？

まずは、それぞれの定義について以下記載します。

 

ターゲットとペルソナの実際の例

ここからは、ターゲットとペルソナそれぞれの例を紹介していきます。
 

ターゲットの例

まず、ターゲットの例として、コンセプト受容性に伴うデプスインタビューのアウトプットである「下図のような個票」を紹介します。

 
これは、インタビューを受けた人の性別や職業などの事実ベースの内容が記載されています。
こういった個票から事業者側や調査会社側で「このMさんはコンセプトの受容性が高かった」や「逆に地方暮らしのAさんはコンセプトの受容性が低かった」といったディスカッションをすることができ、そこから「つまり、想定のターゲットってこういう人ですよね」といった話に昇華させていただくことができます。
 

ペルソナの例

次に、ペルソナの例についてです。あくまで一例ではありますが、ペルソナの設計において、どのような項目が整理され、どのように人物像が描かれるのかを把握する参考になるでしょう。

 
例を見ると、「吉田ヨウさん、40歳、会社員、既婚（夫・小学6年生の子ども）」といったように、名前や年齢、家族構成、職業などが具体的に設定されます。夫は大手企業の課長クラス、といった情報も含まれています。
 
このペルソナは、過去に女性向けアパレルを想定したものなので、平日や休日の過ごし方、よく買い物に行く場所などが想定されています。
 
内容を見ると、尾山台の一戸建てに暮らし、地域住民同士のつながりが強い環境の中で、町内会の行事にも積極的に参加しているという想定です。インテリア用品や雑貨を買いに二子玉川へ自転車で出かけることがあり、休日は家事や食材の買いものをしつつ、子どもの野球の応援に足を運ぶことも想定されています。また、年に1回は女子旅行に出かけるといった様子です。
 
ただし、ここで一度立ち止まって考えてほしいのは、「このような人が本当に存在するのか」という点です。ペルソナを作っていると、「いそうな気がする」人物像が出来上がります。しかし、想像がどんどん膨らんでいくだけになってしまうケースも少なくありません。妄想が広がりすぎると、話し合いの内容が実在の生活者ではなく、作り上げたペルソナそのものになってしまい、結果として、現実の生活者との認識がずれていくことにもつながります。
 

 
 

商品開発におけるペルソナ活用の最適フェーズ

ここまで、ターゲットとペルソナの違いについて説明してきました。ペルソナに沿った人を実際に集めることの難しさなどをお伝えしてきたことで、「そもそもペルソナは必要ないのでは？」と感じた方もいるかもしれません。
 
この章では、ペルソナの活用が有効な場面とそうでない場面について解説します。
 

ペルソナの活用が有効な場面

まず、ペルソナの活用が有効な場面について二つ例を挙げます。
 
プロジェクトメンバーの中でターゲット像の共通認識を得たい場面
1つ目は、プロジェクトメンバーの中でターゲット像の共通認識を得たい場面です。
 
例えば、「みんなでこの商品のターゲット像はさ…」などと想定したターゲットを1つ1つ話していくと、時間がかかり大変です。
そのため、議論を進めていく中で、「30代のワーママ」「50代のシニア女性」といったように、だんだんと大雑把な話になり、メンバー間で認識のずれが生じてしまうことは少なくありません。
このような認識のずれが生じたときに、「ペルソナのAさんは…」と話を戻すことで、「あ、あの人ね」と、共通の理解を確認することができます
 
ここで重要なのは、そのペルソナがインサイト抽出の段階から関わっているメンバー間で共有されているという前提です。この前提がないままペルソナを活用してしまうと、架空の人物がひとり歩きしてしまう事態が起こりかねません。
ペルソナはあくまで架空の人物であり、その背景には、ひとりの人に深く聞くというN1分析によって整理された情報があるということを理解したうえで、話ができる人たちに限定されます。
この点を踏まえずに扱ってしまうと、かえって認識のズレを生んでしまう可能性があり、これはペルソナを活用する上での注意すべき点であると言えるでしょう。
 
また、個票、すなわちターゲット像にその都度立ち返ることで、「いそうな人」という想定のもとで話が進んでしまわないように注意することも大切です。
 
 
パッケージデザインの検討やコミュニケーション戦略の検討の場面
2つ目は、パッケージデザインの検討やコミュニケーション戦略の検討の場面です。
 
コミュニケーション戦略においてペルソナの活用が有効な理由は、想定する関心事や情報収集の方法、趣味嗜好などが、すでにペルソナとして設定されている点にあります。
そのため、SNSの投稿にするのか、動画にするのか、どのようなコンテンツにするのかといったテーマ設計やトンマナ、さらには配信チャネルをどこにするかといった判断を、ペルソナに沿って最適化することができ、エンゲージメントの高いコンテンツを提供しやすくなります。
 
そうすることで、無駄に広告費をかけずに済んだり、コンバージョンレートが向上したりといった効果が期待できます。
さらに、こうした最適化はUXの構造設計にもつながります。ペルソナにカスタマージャーニーまで紐づいている場合は、より効果的かつ効率的なマーケティング活動が可能になります。
 

ペルソナの活用が有効では“ない”場面

ここで、「ペルソナの活用がどのようなときに有効なのか？」を生成AIに聞いたところ、下記のような答えが生成されました。

 
ただ、この回答に対して「違うのではないか」と感じた方もいるのではないでしょうか？
 
ここまで説明してきたとおり、ペルソナは実在しない想定の人物です。

 
また、失敗例として挙げられるのが、営業商談の資料などにペルソナを使用してしまうケースです。
ペルソナは、マーケティング部門がリサーチを行い、検討を重ねた結果として作られる、共通認識を得るための想定人物像です。この前提を知らない人たちに対して、「私たちの製品やサービスは、こういうペルソナの人をターゲットにしています」と資料に書いたり説明したりしても、「そんな人はいない」と受け取られてしまう可能性があります。
 
 

ペルソナの活用事例

この章では、ペルソナの活用事例について、守秘義務の観点から、一部脚色を加えた形でご紹介します。
 

活用事例：唇の荒れに効果的なリップクリーム

ある日、研究所から「ハーブから抽出した成分でリップクリームを作ってみたけどどう？」と試作品が上がってきて、マーケターが「サンプルを使ってみたけど、すごくいいと思うわ！」と、下図のように会話をしました。
 

　

 

課題

ここで課題としてあったのは、「ハーブは薬事法上、効果効能を直接的に謳えない（うたえない）」という点でした。
 
一方で、リップクリーム市場を見てみると、「パックしたみたい」や「スっとする」といった清涼感や使用感を感じている人が多いことが分かっています。
そして、化粧品市場全体では、ナチュラル素材の支持が高かったことも分かっています。
 

 
こうした状況を踏まえ、「なんとか市場に出せないか？」と考えました。
 

定性調査（調査手法：デプスインタビュー）

そこで、ターゲットになりそうな、自然由来の商品を好む20〜30代女性を設定し、8名に対してデプスインタビューを実施して、N1分析を行いました。
実際には、「ナチュラル素材が好きだが、効果も求めたい」といったように、さらに細やかな条件で調査対象者を絞り込んでいます。
 
また、このデプスインタビューは、ターゲットのライフスタイルやコミュニケーション戦略を考えることも目的としていました。
そのため、

• どのようなライフスタイルを送っているのか？
• どのような情報に興味・関心を持っているのか？

といった点から、リップクリームの使用シーン、ニーズやウォンツまで幅広くヒアリングしていき、最後に仮コンセプトを提示し、その反応を確認する流れで進めました。
 
この流れでインタビューを進め、ナチュラル素材使用品や普段使っている化粧品に対する意識、その背景にある考え方、そしてリップクリームに何を求めているのかといった、いわゆるインサイトの部分まで掘り下げました。
 
デプスインタビューのアウトプットとしてが、以下の2点を用意しました。
レポート：得られたインサイトやマーケティングリサーチとしての示唆を整理して、まとめたもの
個票　　：可能な限り詳しい内容にしたもの
 
その結果、「コンセプトの受容性が高い」という示唆が得られました。さらに念のため、定量調査も実施して確認したところ、「十分にいける」と判断できたため、「Go」が出て、商品開発へ進むことになりました。
 

 

 
 

調査結果の活用

ここからは、調査結果をどのように活かしていったのかについて、商品仕様設計、パッケージデザイン、コミュニケーション戦略の3つの観点から解説します。
 
 
商品仕様設計
商品開発に進むと、商品仕様設計を決めていくことになります。
商品仕様設計は、商品の中身の設計をする工程を指します。
 
この工程では、研究者の方とお話しする際は、研究所側にもリサーチに精通している方が多いため、個票やサマリー、定量調査の結果などを関係者間で共有しながら、仕様を詰めていきます。あわせて、デプスインタビューで支持されたコンセプト案をできるだけ忠実に再現できるように検討します。
 
そして、コンセプト案で重要なのは、「実現可能かどうか？」です。
そのため、仕様を詰め始める前に、研究所にコンセプトを提示し、「この内容は実現できるか／できないか？」を早めに確認しておくことが大切です。
 
最終的には、HUT^※を実施しました。
※　ホームユーステスト（HUT：Home Use Test）とは、調査対象者の自宅に商品サンプルを送り、普段の生活の中で一定期間、実際に商品を使ってもらう調査手法です。
 
なお、ここではペルソナは出てきません。
 

 

 
 
パッケージデザイン
パッケージデザインの段階では、個票に加えて要約したペルソナを共有したうえで、デザイン開発を依頼します。
 
「なぜ、個票だけではないのか？」といいますと、すべての個票を読み込んだ状態でデザインを進めると、情報が具体的すぎるがゆえに想像の幅が狭まり、かえってデザイナーがクリエイティビティを発揮しにくくなる可能性があるためです。
そのため、本事例でもマーケターは、ペルソナがひとり歩きすることを防ぎたいと考え、「個票」と「ペルソナ」をデザイナーに渡しました。
 
デザイナーは個票を軽く目を通し、「だからこのようなペルソナ設定なのだな」と背景を理解したうえで、ペルソナを起点に想像力を広げながらデザイン開発を進めました。このような場面において、ペルソナは非常に有効な資料になります。
 
また、この会社では、リップクリームの台紙に載せるキャッチーコピーや販促物の企画は、マーケターが担当しています。ペルソナをもとに、ターゲットに響きそうなキャッチーコピー案などを複数作成し、社内で検討を重ねていきました。
さらに、このチームはN1分析の段階で確信を持つことができ、チーム内に想定ターゲットに近いメンバーがいたこともあり、その意見も参考にしながら、最後まで軸をぶらさずに進めることができました。
 

 

 
 
コミュニケーション戦略
最後に、コミュニケーション戦略の設計です。
マーケターはペルソナをもとに、最適な手法を模索し、SNSや販促物など、それぞれの接点において、どのような表現がペルソナに響くのかを検討していきました。
たとえば、SNS施策では、「どのSNSを活用すべきか」「どのような言葉やハッシュタグが届きやすいのか」といった点を、ペルソナを起点に模索していきました。
 

 

活用事例のまとめ

課題～コミュニケーション戦略までの話をまとると下図となります。

　

 
 

そして、本事例の商品は様々ハードルがあったようですが、「最後までぶれずにやり切れたことで、久々にヒットした」といった声を伺いました。
 
成功の要因としては、次の点が挙げられます。

• 「これはいける」という確信を持てる商品だったこと
• デプスインタビューで支持されたコンセプト案をできるだけ忠実に再現できたこと
• ペルソナに基づいたパッケージデザインを考えられたこと
• ペルソナに基づいたコミュニケーション戦略が適切に練られていたこと
• 最初から最後までぶれずに行えたこと
• センスとクリエイティブ力があるマーケターだったこと

 
これらの要素が相互に機能したことで、本商品の成功につながったと考えております。
 

 
 

まとめ

この記事では、「ペルソナ該当者に会いたい」は非現実的なのか？というところから始まり、N=1分析、ターゲットとペルソナの違い、ペルソナの有効な場面、活用事例まで解説してきました。
 
大切なのは、ペルソナはあくまで架空の存在であるため、適材適所で活用することです。
たとえば、以下のような場面でペルソナは有効です。

• プロジェクトメンバーの中でターゲット像の共通認識を得たい場面
• パッケージデザインの検討やコミュニケーション戦略の検討の場面

 
本記事を参考に、ペルソナへの理解を高め、質の高い商品開発やマーケティング施策へとつなげていきましょう。
 
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