顧客ロイヤルティ（Customer Loyalty）は、顧客が特定の企業やブランドに対して抱く深い信頼や愛着などの忠誠心を指します。競争が激化する現代の市場において、この顧客ロイヤルティを高めることは、企業の成長に欠かせない要素となっています。

しかし、多くの企業はその重要性を理解していながらも、「どのように測定すればよいのか」「どんな指標を使えばよいのか」といった悩みを抱えています。

そこで、この記事ではそうした疑問を解消するために、顧客ロイヤルティを測るための代表的な指標を目的別に整理し、分かりやすく解説します。

顧客ロイヤルティとは？

顧客ロイヤルティ（Customer Loyalty）は、繰り返しになりますが、顧客が特定の企業やブランドに対して抱く深い信頼や愛着などの忠誠心を指します。これは単に「また買いたい」と思うことだけでなく、「この企業だから買いたい」という強い結びつきが生まれている状態です。

このロイヤルティが高い顧客は競合に乗り換えにくく、継続的にリピート購入を行う傾向があります。また、自ら積極的に周囲へ推奨し、ブランドのファンとして新たな顧客獲得にも貢献してくれる存在となります。
加えて、“購買”や“推奨”といった具体的な行動として表れる側面や、心理的な“愛着”という目に見えない側面の両方で構成されており、企業の安定的な成長を支える重要な要素となっています。
そのため、この後説明する、下図の行動ロイヤルティや心理ロイヤルティ、経済ロイヤルティの理解が重要です。

行動ロイヤルティと心理ロイヤルティとは

行動ロイヤリティとは

行動ロイヤルティとは、リピート購入や継続利用といった、顧客の目に見える行動を指します。

 
ただし、その動機が価格や利便性に基づいているため、より良い条件を提示する競合が現れると、簡単に乗り換えられてしまうリスクがあります。
 
 

心理ロイヤルティとは

一方、心理ロイヤルティとは、企業やブランドに対する愛着や信頼、共感といった、顧客の心に根付く感情的なつながりを意味します。心理ロイヤルティの高い顧客は「このブランドが好きだから」「企業の姿勢を応援したいから」といった理由で選び続けるため、多少の価格変動や利便性の低下では離れにくいという特徴があります。
 
 

行動ロイヤルティと心理ロイヤルティの違い

両者の違いは、そのロイヤルティを支える動機にあります。行動ロイヤルティは合理性や利便性に基づくのに対し、心理ロイヤルティは感情や価値観に根差しています。

企業が本当に目指すべきは心理ロイヤルティを高め、「真のファン」を増やすことです。なぜなら心理ロイヤルティは、顧客が自発的に口コミを広めたり、ブランドコミュニティに参加したりするなど、結果的に行動ロイヤルティも生み出す原動力となるからです。
 
 

経済ロイヤルティとは

経済ロイヤルティとは、価格や特典といった経済的なメリットを理由に、顧客が特定の企業やサービスを繰り返し利用するロイヤルティを指します。

 
経済ロイヤルティは、顧客の購買行動に直接作用するため、短期的に売上を伸ばせる即効性があります。
しかし、とても脆弱なロイヤルティであるという側面も持っています。企業やブランドの一時的なファンは動機が経済的メリットに依存しているため、競合他社がより有利な条件（低価格や高いポイント還元率など）を提示すれば、容易に流出してしまうリスクが高いからです。
つまり、経済ロイヤルティは顧客と企業の間に深い信頼関係や愛着を築くロイヤルティではないといえます。このタイプのロイヤルティに依存しすぎると、価格競争に巻き込まれやすく、ひいては企業のブランド価値を損なう可能性もあります。
そのため、持続的な成長を実現するには、経済的施策に加えて、心理ロイヤルティや行動ロイヤルティを高める取り組みを並行して行うことが大切です。
 
 

顧客ロイヤルティを測るポイント

顧客ロイヤルティを測定する際に、売上やリピート率といった行動データだけに頼るのは適切ではありません。なぜなら、顧客が「なぜ」その行動をとったのかという心理的な背景を理解しなければ、真のロイヤルティをとらえられないからです。

本当に重要なのは、顧客が「この企業だから選びたい」「このブランドが好きだ」という強い心理ロイヤルティを持っているか見極めることです。そして、その心理的な側面を正しく捉えるためには、定量データと定性データを組み合わせて活用する必要があります。
 

定量データと定性データの役割

 
両方のデータを組み合わせて分析することで、顧客ロイヤルティの全体像を立体的に把握できるようになります。行動ロイヤルティの背後にある心理ロイヤルティを見極め、双方をバランスよく育てていくことが、企業の持続的な成長を支えるポイントです。

顧客ロイヤルティを測る主な指標【目的別】

顧客ロイヤルティを測定する際には、まずその目的を明確にすることが重要です。漠然と多くの指標を追いかけても、具体的な改善につながる知見は、なかなか得られません。

知りたいのは顧客の「行動」なのか、それとも「感情」や「心理」なのか。この目的を定めることで、選ぶべき指標も変わってきます。

この章では、顧客ロイヤルティを測る上で特に重視すべき指標を、「行動を測る指標」と「感情・心理を測る指標」の2つに分けて解説します。
 
 

行動を測る指標：解約率・リピート率・LTV

顧客の行動を測る指標は、顧客ロイヤルティの「結果」を数値として客観的にとらえるためにとても重要です。これらの指標は、企業が提供する商品やサービスがどの程度継続的に利用されているのか、さらにその顧客が企業にどれほどの価値をもたらしているのかを示します。
ここでは、数ある行動指標の中でも特に重要性の高い「解約率」「リピート率」「LTV」の3つについて解説します。
 
 

解約率（チャーンレート）

解約率（チャーンレート）とは、一定期間内にサービスやサブスクリプションを解約したユーザーの割合を示す指標です。解約率は顧客ロイヤルティの低下を直接的に表すため、特に重要な指標とされています。
とりわけSaaS（Software as a Service）のような継続課金型商品の販売では、この数値が企業の成長に直結する指標となるため、常に注視する必要があります。

 
解約率の分析は、単に全体の数値を見るだけでなく、解約した顧客の属性や利用状況を深掘りすることが重要です。定性的な「なぜ顧客は解約したのか？」という理由を特定することで、商品やサービスの改善点、顧客サポートの課題などを具体的に見つけ出せます。

解約率を下げることは、既存顧客の維持につながり、新規顧客獲得にかかるコストの削減や収益の安定化に大きく貢献します。
 
 

リピート率

リピート率とは、特定の期間内に商品を複数回購入した顧客の割合を示す指標です。顧客の行動ロイヤルティを測定するうえで最も基本的な指標であり、顧客が一度きりの購入で終わらず、継続して商品やサービスを利用しているかどうかを確認できます。
この数値が高いほど、顧客が商品やサービスに満足し、安定的に利用していると考えられ、リピーターが増えているとも言えるでしょう。

 
価格やキャンペーンによる一時的な行動なのか、それともブランドへの愛着によるものなのかを理解するためには、後述するNPS®など感情面を測る指標と組み合わせて分析する必要があります。
 
 

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）

LTV（Life Time Value：顧客生涯価値）とは、顧客が企業との取引を開始してから終了するまでに、その企業にもたらす総利益を示す指標です。売上額ではなく利益ベースで考える点が重要であり、顧客ロイヤルティを長期的な収益の観点から評価するものといえます。

 
LTVを向上させることは、短期的な売上拡大にとどまらず、企業の持続的な成長にも直結します。LTVを高めるためには、単に新規顧客を獲得するだけでなく、既存顧客の満足度を高めてリピートをうながし、1人あたりの購入額を増やす施策が効果的です。
さらに、LTVが高い顧客層の特性を分析すれば、その層に焦点を当てたマーケティング戦略を立案することも可能です。
 
 

推奨度・感情を測る指標：CSAT・NPS®・CES

顧客ロイヤルティは、購買や利用といった行動だけでなく、顧客の感情や心理を理解することでその本質が見えてきます。
ここで取り上げる指標は、顧客がサービスやブランドに対して抱く感情を数値化するためのものです。これらの指標は、満足度や推奨意向、利用時のストレスの度合いを測定し、行動の背景にある「なぜ？」を明らかにする手がかりとなります。
 
 

CSAT(Customer Satisfaction Score：顧客満足度)

CSAT（Customer Satisfaction Score：顧客満足度）とは、顧客が商品やサービス、あるいは特定のインタラクション（例：カスタマーサポート対応）に対して、どの程度満足しているかを測る指標です。
一般的にはアンケート形式で、「今回のサービスにどれくらい満足しましたか？」といった質問に対し、「非常に不満」から「非常に満足」までの5段階評価や7段階評価で回答を求めます。

 
この指標は、特定の時点における顧客の満足度をピンポイントで把握するのに適しています。例えば、商品購入直後や問い合わせ対応後など、顧客体験（CX：Customer Experience）の各タッチポイントで計測することで、どこに課題があるのかを具体的に特定できます。
ただし、CSATの数値が高いからといって、必ずしも顧客ロイヤルティが高いとは限りません。顧客は「満足」していても、より良い競合が現れれば、そちらに乗り換える可能性があるからです。
そのため、CSATは単独で用いるのではなく、次に紹介するNPS®（顧客の推奨意向）やCES（顧客努力指標）といった他の指標と組み合わせて分析することで、より深いインサイトを得られます。
 
 

NPS®（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）

NPS®（Net Promoter Score：ネットプロモータースコア）は、顧客ロイヤルティにおける「推奨意向」を測定するための代表的な指標です。

質問内容はシンプルで、「あなたは、この商品・サービスを友人や同僚にどのくらい勧めたいですか？」という問いに対し、0から10までの11段階で評価を求めます。
回答は次の3つのグループに分類されます。

 
結果は-100から100の範囲で表され、数値が高いほどロイヤルティが高いことを示します。CSATが特定の時点での満足度を測るのに対し、NPS®は顧客の感情や将来的な行動（推奨）を予測する指標として位置づけられ、企業の収益性との相関も高いとされています。
そのため、NPS®は推奨者や中立者を増やし、口コミによる成長を後押しするための重要な指針となります。

CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）

CES（Customer Effort Score：顧客努力指標）とは、顧客が商品やサービスを利用したり、課題を解決したりする際に、どれだけの「努力」を要したかを測定する指標です。その根底には、「顧客は満足度そのものよりも、いかに手間なくサービスを利用できるかを重視する」という考え方があります。
また、カスタマーサポートやカスタマーサクセスなど、顧客が課題に直面しやすいタッチポイントで特に効果を発揮します。例えば「問い合わせ窓口が見つかりにくい」「手続きが複雑で時間がかかる」といった不便を具体的に明らかにし、改善につなげられます。

CESは一般的にはアンケート形式で、「今回の問題解決のために、どの程度の負担がありましたか？」と質問し、「非常に負担があった」から「全く負担がなかった」までの7段階評価で回答を求めます。

顧客ロイヤルティを高めるメリットとは

顧客ロイヤルティを高めることは、企業の持続的な成長を支えるうえで、主に以下3つのメリットを生み出します。

1. 収益の安定化
   一般的に顧客獲得のコストについては、「1：5の法則」という考え方があります。これは、新規顧客を獲得するためのコストは、既存顧客を維持するためのコストの5倍かかるというものです。
   ロイヤルティの高い顧客は繰り返し商品やサービスを購入してくれるため、この法則が示すような多大な新規顧客獲得コストを減らせるため、安定した収益基盤を築けます。
2. 顧客単価の向上
   顧客維持率と企業利益との関係については、「5：25の法則」という考え方があります。これは、顧客離反率を5%向上させると、企業の利益が25%以上改善されるというものです。
   この法則が示すように、顧客はブランドへの愛着や信頼が深まり、その関係性が向上するほど、より高価格帯の商品や関連サービスにも積極的に手を伸ばすようになります。その結果、一人あたりの生涯価値（LTV）が高まり、企業全体の収益性が向上します。
3. ブランドイメージの向上
   ロイヤルティの高い顧客は、自発的にSNSでポジティブな口コミを投稿したり、友人・知人にブランドを勧めたりする「推奨者（アンバサダー）」となってくれます。これは企業が広告を行うよりも信頼性が高く、一般消費者からの新規顧客獲得に大きく貢献します。
   さらに、顧客から寄せられるフィードバックは商品やサービスの改善に役立ち、ロイヤルティのさらなる向上へとつながる好循環を生み出します。

顧客満足度調査（CS調査）のサービスの詳細はこちら

アスマークでは、顧客満足度調査（CS調査）サービスを提供しております。貴社の顧客に対する顧客満足度調査（CS調査）を実施できます。調査の設計についてもヒアリング後、ご提案いたします。

> 詳しく見る

顧客ロイヤルティを高めるためのポイント

顧客ロイヤルティを高めるためには、割引やキャンペーンといった短期的な施策だけではなく、以下のような長期的取り組みが求められます。

1. 質の高いカスタマーサービスの提供
   質の高いカスタマーサービスは、顧客ロイヤルティの基盤となります。顧客が困ったとき、迅速かつ的確に対応することは、信頼感を築き、ブランドへの愛着を育む大きな要素です。
   単に問題を解決するだけでなく、顧客の期待を超える対応を心がけることで、顧客は「このブランドは自分を大切にしてくれている」と感じられ、心理ロイヤルティが高まります。
2. 顧客データに基づいたパーソナライズ
   購買履歴や行動データを活用し、一人ひとりに合わせた体験を提供することも効果的です。例えば、過去の購入履歴に基づく関連商品のレコメンドや、誕生日メッセージの配信などを通じて、顧客に「自分を理解してくれている」という特別感を与えられます。
   こうしたパーソナライズされた体験は、顧客との強固な結びつきを生み出します。
3. 継続的なコミュニケーションの構築
   商品やサービスを販売するだけではなく、その後も顧客との関係を育てていくことが重要です。SNSやメールマガジンを通じてブランドの最新情報や価値観を発信することで、顧客との関係を継続的に強化できます。
   このような取り組みによって、顧客がブランドの「ファン」となり、コミュニティの一員であると感じてもらうことが、ロイヤルティ向上につながります。
4. ロイヤルティプログラムの導入
   ポイント制度や会員ランク制度といったロイヤルティプログラムは、顧客の行動ロイヤルティを高めるうえで効果的です。リピート購入ごとに特典が得られる仕組みは、顧客が競合に流れるのを防ぎ、継続的な購買を促進します。
5. フィードバックの収集と改善
   顧客の声を積極的に取り入れ、それを商品やサービス改善に反映する姿勢も重要です。アンケートやSNSを通じてフィードバックを集め、速やかに改善策を実行することで、「自分の意見が反映された」という満足感を顧客に与えられます。
   これにより、ブランドへの信頼感がさらに高まり、ロイヤルティ向上につながります。

顧客ロイヤルティを高めた事例

顧客ロイヤルティを高めるには、自社の感覚だけに頼るのではなく、顧客の声を正確に把握することが重要です。以下では、顧客満足度調査（CS調査）を通じて明らかになった課題に対し、どのように改善策を実施し、ロイヤルティ向上につなげたのかを、3つの業界の事例で紹介します。

まとめ

この記事では、顧客ロイヤルティの重要性と、それを測定するための具体的な指標について解説しました。

顧客ロイヤルティとは、単なるリピート購入にとどまらず、ブランドへの深い信頼と愛着を意味します。これを正しく評価するためには、解約率やLTVといった行動を測る指標に加え、NPS®やCSATといった感情を測る指標を組み合わせて活用することが大切です。
顧客ロイヤルティを高めることは、収益の安定化、顧客単価の向上、そしてブランドの評判強化といった多くのメリットをもたらします。

だからこそ、顧客の声にしっかり耳を傾け、継続的な改善を積み重ねて「真のファン」を増やし、企業の持続的な成長を実現していきましょう。

顧客満足度調査についてのご相談はこちら＞

アスマークの編集ポリシー

関連コンテンツ

顧客満足度調査（CS調査）の業種・業界別テンプレート一覧

よくお問合せをいただく業界別にアレンジした顧客満足度調査の調査票テンプレートをご用意いたしました。全て無料でダウンロードできますので、顧客満足度調査を実施する際のご参考としてご活用ください。

> 詳しく見る

【顧客満足度調査（CS調査）】虎の巻

顧客満足度調査（CS調査）により、顧客の声を正確に理解し、顧客の満足度や期待度を把握することができ、この情報を商品開発やサービス改善に活かすこともできます。しかしながら、不慣れなままこの調査を実施すると、精度の低いデータとなる可能性があり、そうなってしまったデータでは効果的なアクションにつながらず、ミスリードになるリスクがあります。

本資料では顧客満足度調査（CS調査）の基本から、見積り例、スケジュール例などを解説しています。この資料1つでマルっと『顧客満足度調査（CS調査）』についてわかる内容となっておりますので、顧客満足度を考えるときの参考資料として、ぜひお役に立てください。

下記に当てはまる方にお薦めの資料です。
●　顧客の声を自社の商品やサービスに活かせているか心配
●　マーケティング戦略を見直したい
●　商品やサービスに顧客が満足しているかわからない
●　顧客満足度調査（CS調査）について基本から知りたい
●　顧客満足度調査（CS調査）をする予定がある

> 詳しく見る

顧客満足度調査（CS調査）とは？ 調査の基礎からアウトプット例、見積りまで解説

昨今、商品やサービスは増え続けています。そういった状況で、自社の商品やサービスを選んでいただくため、選び続けていただくためには、顧客満足度を向上することがカギとなります。

そこで、登場するのが「顧客満足度調査（CS調査）」です。この調査は、不慣れなままこの調査を実施すると、精度の低いデータとなる可能性があり、そうなってしまったデータでは効果的なアクションにつながらず、ミスリードになるリスクがあります。

そんな「顧客満足度調査（CS調査）」について、本記事では顧客満足度調査（CS調査）の基本から、見積り例、スケジュール例などを解説しています。

> 詳しく見る

NPS®の計算ロジックを日本人向けに変更するのは効果的か？実データから考察を紹介

満足度、いわゆる顧客ロイヤリティーを測る指標として利用されるのがNPS®（Net Promoter Score）です。NPS®は、顧客が他人に商品やサービスを薦めたい度合いを数値化し、信頼や愛着を可視化できます。

この記事では、NPS®とNRSについて紹介し、そのそれぞれの指標について結果を比較し、仮説を検証することで、日本におけるNPS®の可能性について紹介します。

> 詳しく見る

NPS®調査とは？顧客満足度との違い、計算方法、事例まで詳細解説

NPS®は近年注目を集めている顧客ロイヤルティを測定する指標の一つです。従来の顧客満足度調査とは異なるアプローチで、顧客との関係性を定量的に評価することができます。

この記事では、NPS®調査の概要から実施方法、具体的な活用事例まで詳しく解説していきます。

> 詳しく見る

顧客満足度調査のアンケート項目と例文（サンプル）、集計、分析を解説

顧客満足度調査は、顧客の声を収集し、分析することで、自社の商品やサービスの改善、ひいては顧客ロイヤリティの向上へと繋げる重要な取り組みです。

本記事では、顧客満足度調査の基礎知識から、具体的なアンケート項目と例文などについて、分かりやすく解説します。

> 詳しく見る

【アーカイブ】顧客満足度(CS)調査の正しい活用術 ―ユーザーの声をデータからひも解く―

アンケート調査などを用いて自社の顧客・ユーザーから、商品やサービスの評価・改善点のアドバイスが得られる「顧客満足度(CS)調査」。

その顧客満足度（CS）調査の正しい方法とデータの活用術から、ちょっとしたポイント・コツまでご紹介。

下記に当てはまる方にお薦めの動画です。
●　顧客の声を自社の商品・サービスへ活かせているか心配な方
●　顧客満足度(CS)調査を初めて行う方
●　自社の顧客満足度(CS)調査の方法が合っているか見直したい方

> 詳しく見る